Как управлять репутацией бренда в интернете

Известный инвестор и филантроп Уоррен Баффет как-то сказал:

«Нужно 20 лет, чтобы создать репутацию и 5 минут, чтобы ее разрушить. Вы будете относиться к делам по-другому, если задумаетесь об этом».

В эпоху интернета, эта фраза имеет еще большее значение, ведь чтобы разрушить репутацию в онлайне хватит и 1 минуты.

Репутация в интернете — это сформированный образ вашей компании или бренда в онлайне. На практике существует несколько терминов, которые обозначают процесс управления ею:

• Управление репутацией в онлайне -Online Reputation Management (ОRM)
• Управление репутацией в поисковой выдаче — Search Engine Reputation Management (SERM)
• Управление репутацией в социальных сетях — Social Media Reputation Management (SMRM).

ОRM фактически включает в себя SERM и SMRM. Хотя это не означает, что эти направления нельзя рассматривать по отдельности. Далее я буду использовать термин ОRM.

Три базовые этапы ОRM

• Оценка репутации;
• Восстановление (улучшение результатов);
• Контроль.

Оценка репутации

Оценка репутации в интернете нужна для того, чтобы понять как вас воспринимают нынешние и потенциальные клиенты. Например, пользователи сети, которые ищут услугу или продукт могут выбрать вашу компанию исходя из того, понравилась ли им информация о вас с первой страницы результатов поисковой выдачи.

На этапе оценки репутации следует собрать и проанализировать онлайн-контент о вашем бренде и топ-менеджменте. На основе полученных данных, подготовить план действий для восстановление репутации и дальнейшего системного контроля.

Какие задачи могут быть в плане оценки онлайн-репутации

1. Определить слабые и сильные стороны репутации бренда (продукта, компании, организации, лица)
2. Опеределить основные источники распространения и причин негатива относительно объекта какой оцениваем;
3. Сформировать список авторитетных источников для публикации нового онлайн-контента о вашем бренде;
4. Сравнить онлайн-репутацию своего бренда с брендами конкурентов.

Для сбора и анализа онлайн-контента о вашем бренде можно использовать автоматизированные сервисы мониторинга данных, такие как LOOQME, SemanticForce, YouScan и другие. На начальном этапе работы с платформами мониторинга сформируйте поисковые предложения по объектам вашей компании, которые имеют наибольшее влияние на репутацию в интернете. Если планируете сравнивать себя с конкурентами, можно подготовить ключевые слова по их объектам.

Поисковыми запросами для мониторинга могут быть:

• Название компании;
• Название продукта;
• Топ-менеджмент
• Рекламные кампании и ивенты.

Далее система мониторинга будет собирать онлайн-контент по вашим ключевым словам и может систематизировать его по разным параметрам. Например, на скрине 1 показано «Ленту новостей» демоверсии LOOQME. Активные такие параметры как тип источника — интернет, роль — все (* это означает, что во внимание возьмутся все онлайн-публикации в которых есть упоминание по ключевым словам. Чтобы сузить значения, можно выбрать — главную, второстепенную или епизодическую роль), тональность — отрицательная.

Скрин 1

Данные, которые получены во время мониторинга можно использовать только для оценки репутации в интернете, но и для принятия стратегических решений или для улучшения обслуживания клиентов.

Восстановление репутации

Восстановление репутации не обязательно означает, что компания должна пережить кризис. Это скорее процесс работы над проблемными зонами и поиск способов их улучшения. На этом этапе следует подготовить оптимизированные материалы лучшие тех, что были ранее как с точки зрения содержания так и с точки зрения структуры. Это делается для того, чтобы поисковые системы лучше ранжировали их и чтобы они попадали в выдачу на первой странице.

На этапе восстановления репутации в интернете отдельным блоком можно выделить работу с социальными сетями. Например, если у вас собралось много комментариев и сообщений от подписчиков на Facebook странице, на которые вы не ответили или накопленные негативные отзывы от клиентов — это проблема, которую стоит решить, чтобы двигаться дальше.

Опросы Clutch показали, что 83% людей ожидают ответа на комментарии в социальной сети за день или меньше, поэтому не стоит ждать слишком долго. Быстрые ответы мешают разочарованным пользователям оставлять негативные отзывы и показывают клиентам, что вы цените их и сопереживаете с ними вместе.

Контроль репутации

Как только вы потратите время и силы на восстановление своей репутации, займитесь налаживанием процесса контроля. С этой задачей помогает справиться мониторинг — ручной или автоматизированный.

Самостоятельное отслеживание подойдет вам, если о вашем бренде или компании есть небольшое количество упоминаний в интернете. Бесплатным и простым в пользовании есть инструмент Google Alerts.

Google Alerts дает возможность искать в Интернете упоминания о вашем бренде или компании по ключевому слову или фразе. Доступны такие параметры как выбор региона, языка, источников. Google Alerts отправляет вам уведомление по электронной почте, каждый раз как находит новые результаты по вашему запросу. На скрине ниже показаны настройки поиска по ключевому слову 27 BookForum.

Скрин 2

Обратите внимание на то, что Google Alerts отслеживает только те сайты, которые индексируются поисковой системой Googlе. Этот инструмент — не мониторит социальные сети и не дает детальной аналитики. Поэтому для полноты отражения вашей репутационной картины в интернете этого не достаточно.

Как следить за репутацией в Интернете

Выберите объекты для отслеживания

Объекты мониторинга на этапе оценки и контроля онлайн-репутации совпадают, поэтому если у вас уже есть сформированные запросы — это будет только плюсом. Как подобрать ключевые слова описано в начале статьи.

Следите за тональностью онлайн-упоминаний о вас

Тональность — это параметр настроения публикации. Выделяют — положительную, отрицательную и нетральную тональность.

Например, в системе LOOQME тонизирование определяется вручную аналитиком-человеком, который способен распознать сарказм, иронию или иные приемы, которые используются в тексте, но не всегда несут негатив репутации. Это является существенным преимуществом, потому что можно оперативно получать информацию с корректным присвоением тональности.

Отслеживая тональность онлайн-публикаций можно контролировать не только репутацию, но и видеть, как ваши клиенты реагируют на различные инициативы и события компании, понимать как маркетинговые активности вызывают восторг, или наоборот — не нравятся пользователям.

Реагируйте на онлайн-упоминание о вас

Быстрая реакция на негатив в онлайне помогает работать над репутационными рисками на ранних этапах. Для оперативного реагирования на упоминание о бренде, в сервисах мониторинга предусмотрены специальные оповещения — Алерт, которые можно настроить под индивидуальные запросы пользователя.

Как настроить оповещения в системе LOOQME, например, по запросу Atlas Weekend .

1. Выбираем на панели слева значок «Оповещение»;
2. Заполняем конструктор поискового запроса — указываем ключевое слово или словосочетание, выбираем способ доставки (почта, телеграмм или слак), а также можем заполнить дополнительное поле «Аудитория от». Оно служит для отделения полученных сообщений от всех источников, в которых аудитория выше заданного параметра.

На скрине ниже показано как это выглядит.

Скрин 3

Работать с позитивом в онлайне, так же полезно как и с негативом. Это поможет не только укрепить репутацию в интернете, но и сформировать комьюнити бренда, повысить лояльность клиентов. Поэтому не забывайте реагировать на приятные инфоповоды или отзывы, связанные с вашим брендом или компанией.