Эффективнее всего партнерство между журналистами и коммуникационниками выходит, когда каждый работает в своем поле и уважает границы других. Размытые границы между этими сферами чреваты потерей доверия и репутационными рисками.
Что можно и что табу в тандеме Media&PR – говорили участники встречи клуба коммуникационников UK comms club. Опытом и мыслями поделились:
- Андрей Яницкий, директор департамента коммуникаций Государственной службы занятости (ГСЗ);
- Оксана Романюк, директор ОО «Институт массовой информации» (ИМИ);
- Юлия Банкова, шеф-редактор портала Liga.net;
- Михаил Шуранов, PR-директор Neqsol Holding в Украине;
- Модератор — Ульяна Колодий, СЕО агентства UK comms.
Клуб коммуникационников UK comms club
Кто мы друг другу – партнеры или соперники?
Коммуникационники и журналисты — совершенно разные профессии. Как химик, парфюмер и кондитер. Их нельзя сравнивать только потому, что они все что-то смешивают,
— говорит Андрей Яницкий.
Конфликты случаются, но большинство ошибок — не по плохим намерениям, а по недоразумению. Кто-то не уточнил детали интервью, кто-то не проверил контекст, кто-то спутал релизы. В результате – искривленные новости и лишние репутационные риски.
Однажды взяли интервью у моей руководительницы и отправили на вычитку. Читаю и понимаю: она такого не говорила, это куски из предыдущих интервью. Журналист говорит: «Она же это говорила!» Отвечаю: «Но не вам! Тогда подпишите, откуда взяли». В конце концов, эти куски убрали. Но сам подход запомнился,
– рассказал глава коммуникаций ГСЗ.
Юлия Банкова вспомнила случай, когда коммуникационница компании возмутилась из-за отсутствия комментария: «Пять часов выясняли отношения, хотя можно было написать свою позицию, мы бы это опубликовали на сайте, и все решилось бы за 10 минут».
Клуб коммуникационников UK comms club
А вот у Оксаны Романюк был опыт с престижным американским изданием: две недели фактчекинга завершились статьей с извращенными фактами — показательный пример, что даже топовые медиа ошибаются.
Вывод из каждой описанной ситуации очевиден: имеет значение не бренд компании, а конкретный человек. По обеим сторонам баррикад можно встретить как мегапрофи, так и тех, кому еще есть куда расти. В то же время стандарты этичности и авторского права одинаковы для всех профессий.
Согласование публикаций: как не перейти границу?
По закону журналисты не обязаны согласовывать интервью. Коммуникационник может помочь проверить факты и цифры, чтобы информация была точной, но не корректировать непопулярные месседжи или диктовать, какие вопросы задавать.
Частные разговоры также нуждаются в осторожности.
Если журналист получил информацию в неофициальном разговоре, он должен уточнить у собеседника, можно ли его публиковать. Частные беседы – отличный способ найти инсайты для тем и понять рынок, но публиковать без разрешения нельзя,
– объясняет Юлия Банкова.
Клуб коммуникационников UK comms club
Существует ли правило эмбарго и когда его использовать?
Эмбарго — это просьба источника не публиковать предоставленную им информацию раньше определенного времени или до выполнения определенных условий.
Не советую применять эмбарго к горячим темам. Кто-то может нарушить его ради сенсационности, а кто-то — из-за простой ошибки,
— вспомнил Андрей Яницкий.
Юлия Банкова добавила, что правило срабатывает, если история четко обоснована. Например, визит иностранного гостя можно анонсировать только после выезда из страны и т.д.
О Chathem House и анонимных источниках
Материал, построенный только на анонимных источниках, – это непрофессионально. Если есть риск для жизни или безопасности героев — журналист может не называть источник, но обязательно должен подтвердить информацию еще по меньшей мере двумя не связанными между собой источниками и отметить об этом в тексте,
— пояснила шеф-редактор Liga.net.
Что касается правила Chatham House, которое позволяет использовать информацию, но запрещает называть ее автора, то Андрей Яницкий считает, что оно не всегда работает. Особенно на мероприятиях с большим количеством людей, ведь у всех есть телефоны и могут фиксировать сказанное.
Михаил Шуранов вместо этого видит в нем ценный инструмент получения информации. Однако отмечает, что это работает для ограниченных групп и обсуждений.
Клуб коммуникационников UK comms club
Практические советы от участников дискуссии
Чтобы журналисты и коммуникационники могли эффективно взаимодействовать и избегать типичных ошибок, участники дискуссии поделились практическими советами:
- Андрей Яницкий: не стоит оценивать медиа по бренду. Главное – взаимодействие людей. Делить их следует только по принципу, кто придерживается стандартов, а кто нет.
- Юлия Банкова: строить конструктивные отношения на основе уважения, а не панибратства. Интерес аудитории – всегда номер один. К примеру, открытие первого отделения в новой стране — новость, двадцать третий магазин — нет.
- Оксана Романюк: обязательно маркировать рекламу и не предлагать пиар-материал без соответствующей отметки. За 10 лет рынок развился, появилось много типов маркировки.
- Михаил Шуранов: делать «домашнюю работу» – готовиться к каждой коммуникации. Так ты становишься надежным источником, готовым к цитированию.
- Ульяна Колодий: подписывайтесь на добродетельные медиа, поддерживайте их. Не выпрашивайте доступа к закрытой статье и не публикуйте в сеть материалы, которые доступны только по подписке.
