Рассказываем на примере аккаунта дешевых авиабилетов.
Summary
TikTok успешно конкурирует с YouTube и Instagram, поддерживаемыми титанами Google и Facebook. TikTok выделяется среди конкурентов, поскольку это скорее развлекательная сеть, чем платформа, как-то маркирующая образ жизни. Кто угодно может стать создателем контента, воспользовавшись простым инструментарием для съемки и монтажа видео внутри приложения.
Иллюстрация: tiktok & chill
Содержание статьи:
- В чем выражен WOW эффект TikTok?
- Как создавать развлекательный контент «на коленке», что пойдет на пользу вашему бизнесу?
- Какие разновидности эффективного контента для бизнеса?
Материал подготовили Светлана Якубовская и Анна Безбах – мы вместе работаем в Ezem Agency. Бок о бок со Светланой развивали аккаунт дешевых авиабилетов fly20bucks. Всю практичную информацию приведем на примере этой страницы.
WOW эффект TikTok
Растущая популярность
Сервис TikTok в июле 2021 установил новый рекорд. По данным сервиса SensorTower, приложение TikTok загрузили 3 млрд раз в App Store и Google Play. Приложение не уступает другим верхним ступенькам по количеству загрузок, ежеквартально его устанавливают от 150 до 300 млн раз вот уже три года подряд.
Устойчивость тренда
Популярность в мире не всегда равна популярности в нашей стране. В Украине волна хайпа TikTok поднималась неторопливо. Но уже собрано достаточно аналитики, чтобы сказать, что эта соцсеть на территории Украины «зацепилась» и укрепляет свои позиции.
Высокий уровень вовлеченности пользователей
Из всех основных соцсетей (Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, Telegram) в TikTok самый высокий уровень вовлеченности. Аккаунты с 1 000 — 10 000 подписчиков пробивают планку ER на отметке 76%. (76 %, Карл!!! Увидеть такое в Instagram невозможно).
Высокий уровень посещаемости
Девять из десяти пользователей TikTok открывают приложение несколько раз в день. Более того, они очень активно взаимодействуют с приложением. По данным GlobalWebIndex, 68% пользователей TikTok просматривают чужие видео, а 55% — загружают свои собственные.
А еще TikTok вошел в пятерку лучших платформ по показателю времени, которое пользователь проводит в выбранной соцсети. В TikTok среднемесячное время, потраченное на одного пользователя, растет быстрее, чем почти у всех других проанализированных приложений, и эта тенденция заметна как в США, на чью территорию приложение было нацелено изначально, так и в ведущих европейских странах.
Своя атмосфера
Аккаунты брендов в Instagram давно превратились в каталоги, специалисты и артисты создают там что-то вроде резюме или портфолио. Представители бизнеса в Instagram в большинстве своем уже не могут неформально общаться со своим сообществом. А вот у TikTok есть все условия для такого общения. Можно заново строить отношения со своим комьюнити и изучать обратную связь по отношению к своей компании и продукту, еще не прошедшему цензурирование общепринятым официозом.
Выгодные алгоритмы
В Instagram Вы попадаете в замкнутый круг: «новый аккаунт/аккаунт, изуродованный гивэвеями и массфоловингом – низкий уровень охвата – ваш контент не всплывает в ленте новостей – уровень привлечения не растет – уровень охвата уменьшается». А в TikTok вы попадаете в ленту рекомендуемого контента в зависимости от интересов пользователей; и если интерес к ролику совпадает с реальным ростом вовлечённости, платформа демонстрирует ваш контент все чаще. Как и Youtube, TikTok «не забывает» и о старых видеороликах, у них все еще есть шанс попасть «в рек» и получить новые вкусности от пользователей.
Цели и KPI: достопримечательность
С помощью присутствия бренда в тиктоке можно выполнять 3 цели для бизнеса:
- Генерация лидов – тех, кто смотрит видео, бренд может попытаться превратить в своих клиентов. Оптимально для розничных продаж тех продуктов, которые можно приобрести импульсивно.
- Узнаваемость бренда – через контент в TikTok о бренде может узнать больше людей. Подойдет компаниям с большими бюджетами.
- Лояльность – бренд в TikTok может получить «нефильтрованную» обратную связь: что люди думают о продукте, как относятся к его внешнему виду, к сервису компании, где наталкиваются на трудности или что-то еще.
Возможны следующие KPI:
- среднее время просмотра;
- количество охватов: максимальное;
- количество охватов среднее (за исключением аномальных результатов);
- количество репостов среднее (за исключением аномальных результатов);
- количество комментариев среднее;
- количество переходов по ссылке в профиле (если есть реферальная ссылка);
- содержание комментариев, наличие переписок.
Развлекательный контент «на коленке»: памятка
Качественные видео требуют времени и требуют последовательных действий:
- Зарождение идеи;
- Написание сценария/сюжета для видео;
- Подготовка к съемке: подбор людей, задействованных, локации, музыки;
- Собственно, процесс съемки;
- Монтаж (при необходимости) и постинг.
Снимайте видео в вертикальном положении: продолжительностью от 5 до 15 секунд, если это юмористический ролик, и до 1 мин, если это обзор. Голос/озвучка должен быть четкий, разборчивый, глубокий.
Используйте встроенные функции программы: цветокоррекция, фильтры и креативные эффекты, динамическая обложка, звуковые дорожки, инструменты монтажа, хештеги и т.д. С их помощью можно улучшить контент и повысить охват.
Сразу после создания аккаунта публикуйте по 1–5 видео в день.
Не забывайте об описании и тексте в видео. Часто интригующие описания, их еще называют «повами»*, мотивируют пользователей досмотреть видео до конца.
*pov — (в переводе с английского «Point of View» — точка зрения) это ролик, где автор дает возможность зрителю «увидеть» ситуацию глазами персонажа.
Разновидности эффективного контента для бизнеса
Укладывайтесь удобнее, мы проведем вам экскурс в мир рекомендаций, но на собственных примерах покажем и объясним, что же снимать в ТикТок.
Для примера возьмем аккаунт страницы с дешевыми авиабилетами — fly20bucks. Ловец дешевых перелетов был экспериментальным кратковременным проектом, в котором мы проверяли свои гипотезы относительно разных типов контента в туристической сфере, прежде чем реализовать их в клиентских проектах Ezem Agency.
Договоримся, что эффективным мы называем тот контент, где полученное видео количество просмотров и метрик привлечения превышает ресурсы, вложенные в создание этого видео. На съемку, монтаж и публикацию роликов в аккаунте fly20bucks мы тратили от 15 до 30 минут и привлекали участников команды, которые имели свободное время в этот момент. Если же к тикток-тусовке присоединялось несколько человек, время увеличивалось до 1 часа. Считаем, что такой объем времени можно выделить при любом уровне загруженности. Далее расскажем, какие именно типы видеороликов снимали и почему.
Минисериалы — контент, который будет работать на узнаваемость
Предположим, вы нашли удачную идею и можете обыграть ее с разных сторон (от имени разных героев, с разным финалом, в разных стилях и т.д.) – не нужно выбирать один вариант, снимайте все!
Минисериалы – это серия видео с общей темой и аудиодорожкой и разным визуалом/сюжетом. Ролики можно обозначить как сериал с помощью инструментов TikTok, что упрощает пользователям поиск среди других видеороликов. Цель сериала – сделать профиль характерным, узнаваемым.
В случае fly20bucks в кульминации каждой «серии» фигурируют предложения с авиабилетами. Мы последовательно обыгрывали ситуации, в которых человек задумывается о путешествиях: например, когда на работе все достало, когда мечта где-то улететь становится идеей фикс.
Сезон 1. Серия видео, где происходит что-нибудь неприятное, и сюжет завершается действием героя «все! лечу отсюда!».
Сезон 2. Серия видео – «стикер это знак», где герой совершает обыденные дела и его преследует идея мечтательной поездки.
Юмористический контент
Над Ловцем дешевых авиабилетов мы работали в режиме «на коленке», поэтому просто брали повседневные ситуации, в которых зрители могут узнать себя. Такой подход экономит ресурсы и позволяет обеспечить регулярный постинг при любых обстоятельствах: в разгар сезона продаж во время праздников. Другими преимуществами является то, что можно обнаружить, в каких направлениях можно двигаться с минисериалами и воспользоваться быстротечным трендом.
Поймали себя на противоречивых эмоциях по поводу работы? Случилось что-нибудь нелепое? Заметили в буднях покупателей какой-нибудь значимый паттерн? Действуйте! Снимите ролик, и получите шанс получить разовый большой охват и определить направление для следующих скетчей. Или же видео просто «не зайдет», и вы будете двигаться дальше.
На создание экспертного ролика уходит больше времени, чем на юмористический скетч и такие эксперименты были бы невозможны.
Тренды
Трендсетер публикует оригинальное видео, и затем его воспроизводят на свой манер или используют для дуэтов другие пользователи. Так и возникает тренд. В другой социальной сети это можно было бы назвать плагиатом, а TikTok это один из движущих подходов в создании контента.
Если юмористический контент все же должен быть привязан к вашей тематике, то с трендами границы дозволенного более размыты: главное им воспользоваться как можно быстрее. А вот «морочиться» с контентом придется минимально: берите готовую идею, повторяйте движения или ситуацию. Несколько дублей – и готово!
В результате вы получите шанс попасть в ленту рекомендуемой новой аудитории. К примеру, приведем ниже количество просмотров такого видео, попавшего в тренды, и не попавшего:
Как следить за трендами?
- Подпишитесь на близкие по тематике аккаунты (лидеров ниши, конкурентов, блоггеров) и следите за лентой в рекомендациях. Ориентируйтесь на видео, которые чаще «выпадают» вам в ленте и имеют больше взаимодействий.
- Переводите видео зарубежных тиктокеров. Найдите 5–7 реферальных аккаунтов, откуда будете заимствовать идеи с адаптацией под формат, менталитет, повадки ваших пользователей.
- Следите за вкладкой «Интересное». Здесь TikTok формирует подборки контента по популярным хештегам. Можно следить за трендами не только в нише, а среди всего возможного контента, который смотрит ваша аудитория (гео+возраст+привычки). Откройте актуальный для вас блок на вкладке изюминок, посмотрите, какие видео там содержатся, и попробуйте повторить. При публикации обязательно укажите выбранный хэштег.
- Анализируйте видео по популярным трекам. Если часто слышите один и тот же звук в рекомендуемых роликах, тегните иконку музыканта в правом нижнем уголке и оцените, какой контент снимают с этой аудиодорожкой.
Мы наблюдали за лентой рекомендаций около недели и обнаружили следующие популярные тренды:
- звук, ассоциировавшийся у пользователей с новым сериалом «Игра в кальмаре». Адаптировали его под нашу тематику и получили разовое увеличение просмотров на 72%.
популярный танец, под смену мелодии добавили предложения с авиабилетами.
трендовая обработка видео: силуэт человека вставляют на другой фон, ключевым моментом является привлекательное название.
Уникальный контент
Обзоры/сравнения. Они не должны быть поучительными или длинными! Не бойтесь нестандартных идей, снимайте в разных локациях, привлекайте новых героев среди персонала.
Знакомство с коллективом. Здесь тоже есть простор для творчества: вы можете показать свою команду вне работы или изобразить их в качестве таких же покупателей, что и ваша аудитория. Например, наши работники представились путешественниками лоукостера, и подобрали описание, наиболее их характеризующее.
Стабильный контент – актуальные предложения и услуги. Это ваш вечерний выпуск новостей; ваш прогноз погоды – нечто такое, содержащее узнаваемые элементы оформления и при этом с монтажом справится даже стажер. Цель видео – напомнить о своем продукте. В случае fly20bucks это были ролики «я уже вылетаю, а вы?»: подборку дешевых авиабилетов презентовали через уличные видео, где человек делает «самолетик» руками, словно уже отправляется в путешествие.
25 кадр. Ролик под популярную мелодию, в котором есть интрига. Обычно это кликбейтное заглавие, побуждающее посмотреть видео до конца, чтобы найти то, о чем обещают рассказать. Однако фишка в том, что обещанная информация быстро исчезает с экрана. Пользователи будут загружать и повторно просматривать видео, чтобы поймать тот 25 кадр, что увеличивает возможность попадания в рекомендации. А на съемке и монтаже в данном случае можно «потравить», поскольку главную роль в привлечении зрителя берет на себя кликбейт.
Резюме
TikTok – платформа, где можно и нужно развивать свой бизнес. У вас есть возможность частично или полностью генерировать контент собственноручно, вы не вынуждены тратить чрезмерно «человекочасы» — вместо этого можете выйти «в рекомендуемое» по интересам своих зрителей и, если количество просмотров и уровень привлечения будут расти пропорционально, вы задержитесь «в реках» надолго. Если после просмотра вашего видео пользователь сохраняет видео или распространяет его друзьям — вы делаете все правильно.
- Будьте в курсе трендов: в нише, на локальном уровне и за границей;
- Следите за конкурентами и снимайте более качественный контент, чем у них;
- Генерируйте креативные видео: что-то, конечно, «не выстрелит», но удачные ролики с лихвой оправдают потраченное время;
- Чередуйте разные типы развлекательного контента;
- Регулярно (!!) публикуйте видео.
