«Банк Власний Рахунок» (БВР) — финтех-проект, созданный совместно „Банком Восток“ и сетью „Сильпо“ для клиентов супермаркета. Созданный в 2021 году, чтобы заботиться о клиентах «Сильпо» банк гарантирует им больше выгоды от ежедневных покупок. Банк запустился еще в 2021 году, и уже более 420 000 украинцев стали его клиентами. Но несмотря на это, большинство до сих пор не понимает, что это реальный банк с реальными деньгами, пользоваться которым не просто удобно, но и выгодно.
Каждому свое:
как MOKO выгоду для клиентов «Сильпо» персонализировали
В рамках собственной программы лояльности «Власний Рахунок», банк за каждую покупку начисляет клиентам балобонусы, которые можно накапливать, обменивать на гривны на своем счету, тратить на скидки, подарки или использовать для участия в геймифицированных акциях, которые регулярно запускает «Сильпо».
Покупатели часто путают программу лояльности с банковской картой от БВР, из-за этой путаницы некоторые не понимают преимуществ карты БВР и не оформляют ее.
Задачей нашей команды было разработать кампанию, которая покажет простую выгоду: «Рассчитывайся картой БВР и получай еще больше балобонусов» и наконец объяснит клиентам „Сільпо“, что картой БВР можно не только платить, но и получать еще больше балобонусов.
Сначала мы проанализировали, как именно люди совершают покупки в «Сильпо», и на основе транзакционных данных, глубинных интервью и полевых наблюдений выделили четыре ключевых типа покупателей. Каждый из них имеет уникальные потребности, мотивации и привычки, которые формируют поведение и влияют на взаимодействие с программой лояльности.
На основе этих данных мы создали четырех героев — образы которых олицетворяют основные группы наших клиентов:
- Мать — ответственная хозяйка, для которой качество является ключевым фактором в принятии решения о покупке. Она не доверяет акциям и старается распределить свои покупки между разными торговыми точками.
- Молодая девушка — технологически осведомленная пользовательница, которая является амбассадоркой бренда. Она постоянно следит за новинками в приложении, охотится на выгодные акции и никогда не остается в стороне — у нее всегда включен радар на любимые предложения.
- Пожилая дама — диджитал-пользователь с научным подходом к экономии, которая превратила экономию в хобби. Она делает коллективные заказы и внимательно отслеживает каждую сэкономленную копейку.
- Менеджер 30-35 — прагматичный оптимизатор, который всегда ищет максимальную выгоду, сравнивает цены между сетями и тщательно планирует крупные закупки.
Несмотря на разные стили жизни, предпочтения и подходы к покупкам, всех их объединяет главное — реальная выгода от «Власного Счета».
Чтобы создать персонажей, в которых люди смогли бы узнать себя, мы провели интервью с реальными покупателями «Сільпо». Исследовали их внешность, стиль, поведенческие привычки — и на основе собранных инсайтов с помощью искусственного интеллекта сгенерировали образы, максимально приближенные к реальным людям.
Для визуализации мы выбрали мультипликационный стиль, подобный персонажам Pixar — дружественный, теплый и эмоциональный. Основная цель состояла в том, чтобы создать героев, с которыми люди смогут ассоциировать себя. Это позволило не только персонализировать тему финансовой выгоды от карты БВР, но и создать эмоциональную связь между персонажами и покупателями.
Мы разработали визуальные портреты четырех типичных покупателей «Сільпо» и разместили их на различных коммуникационных носителях: POS-материалах в магазинах, баннерах у касс, в приложении, email-рассылках и социальных сетях.
Все материалы мы объединили единым слоганом — «Не теряй, а зарабатывай», который четко передает главное преимущество карты БВР. Ведь каждый персонаж демонстрирует конкретные рациональные преимущества, подкрепленные реальными цифрами: сколько бонусов можно получить за покупки с картой БВР.
Все расчеты основывались на реальных данных о покупках клиентов «Сильпо». Например, «1500 грн балобонусов получила за 3 месяца в „Сильпо“, просто рассчитываясь картой „Банк Власний Рахунок“». Это позволило покупателям увидеть конкретную выгоду, соответствующую их стилю жизни и привычкам покупок.
Ключевой инсайт, обеспечивший эффективность кампании, — персонализированный подход и рациональное объяснение выгоды. Клиенты не только увидели бонусы, но и поняли их реальную ценность в контексте своих расходов и привычек. Это гарантировало не только рациональное, но и эмоциональное вовлечение, ведь каждый покупатель почувствовал реальную выгоду для себя.
Благодаря персонализированной подаче мы смогли объяснить, что бонусный счет и карта БВР — это разные вещи, а пользование картой приносит дополнительную выгоду. Кампания помогла привлечь новых клиентов и повысить использование карт БВР среди постоянных гостей «Сильпо».
Команда, работавшая над реализацией идеи:
- Партнер МОКО Digital — Глеб Проненко
- Партнерка МОКО Digital — Татьяна Мокренко
- CSD — Татьяна Мальшакова
- Креативный директор — Ольга Ливик
- Арт-директор — Александра Раскосова
- Стратег — Илья Николаев
- Менеджер проекта — Маргарита Маханькова
- Дизайнер — Мария Серветник
- Копирайтер — Елизавета Кульбачко
