Слова обладают необычайной силой, и те, которые мы выбираем, могут иметь большое влияние на реакцию и результаты. Не менее важны шрифты, но в более тонком и подсознательном смысле, потому что они определяют, как люди воспринимают и обрабатывают представленную информацию. Это больше, чем вопрос эстетики. Как показал ряд научных экспериментов, шрифты могут влиять на то, как люди читают, понимают и просматривают информацию.
Эксперимент The New York Times
В ходе недавнего эксперимента The New York Times представила своим онлайн-читателям статью. Был проведен некий эксперимент. Хотя эксперимент казался простым, более пристальный взгляд показал, что статья была представлена с использованием различных шрифтов, включая Baskerville, Comic Sans, Computer Modern, Georgia, Helvetica и Trebuchet. Главная цель эксперимента заключалась в том, чтобы определить, какие шрифты внушают доверие к результатам исследования, а какие ослабляют достоверность исследования.
По словам 40 000 читателей, принявших участие в опросе, Baskerville вызвал наибольшее доверие, однако поразительно похожий шрифт Georgia не вызвал такой положительной реакции. Comic Sans вызвал у некоторых читателей чувство презрения.
Типографы издавна предпочитают Baskerville, потому что он четко передает информацию, не отвлекая читателя эффектными штрихами, узорами или высотой. Его простой стиль позволяет читателям неосознанно усваивать представленную информацию.
В конце концов, в дизайн шрифта вовлечено множество элементов, которые люди не осознают. В Интернете принято считать, что шрифты с засечками, такие как Times New Roman, влияют и облегчают чтение. В печати это намного сложнее, потому что некоторые формы засечек могут снизить читаемость, если они слишком заметны. Кроме того, существует множество шрифтов без засечек, которые хорошо читаются в реальном мире.
Другой эксперимент продемонстрировал, как шрифт может существенно повлиять на наш успех. В 2006 году студент университета Фил Рено написал 52 эссе в течение шести семестров. Интересно, что к концу последнего семестра его средние баллы за эссе начали расти. Он не увеличил количество времени или усилий, которые он вложил в свое эссе, но он изменил шрифт для своих эссе и обнаружил, что его более поздние статьи, написанные шрифтом Джорджии, получили более высокие оценки, чем его ранние эссе в Times New Roman и Trebuchet Шрифты MS.
Г-н Рено пришел к выводу, что Times New Roman была нормой, поэтому она не выделялась ни положительным, ни отрицательным образом, но Джорджия была достаточно похожа на Times, чтобы сохранять академический смысл, но достаточно отличалась, чтобы быть свежей и интересной для усталого профессора.
Хотя не существует единого шрифта, который подходил бы всем, существуют определенные факторы, которые могут определить, какие шрифты лучше всего подходят для разных ситуаций. Учитывайте используемый носитель, а также предпочтения аудитории и общую цель слов. Помните, что зачастую шрифты — это гораздо больше, чем кажется на первый взгляд.
Использования шрифтов в мировых предвыборных компаниях
Во время президентских выборов 2008 года кампания Джона Маккейна выбрала шрифт «Оптима» для своих маркетинговых материалов. Это тот же шрифт, который используется на Мемориале ветеранов Вьетнама. Было ли такое совпадение шрифта просто совпадением?
Люди с большей вероятностью запомнят конкретные сообщения, когда увидят что-то знакомое. Дизайнеры считают, что буквенные формы слогана несут в себе столько же сообщения, сколько и сами слова.
Поэтому, когда Бараку Обаме потребовалось, чтобы его кампания набрала больше голосов, его команда переключила свой выбор шрифта на «Gotham». Этот выбор контрастировал с другими часто используемыми политическими вариантами шрифта в то время. Готэм представлял собой нечто новое и смелое, что соответствовало посланиям Обамы в то время.
Hoefler & Frere-Jones, шрифтовая мастерская в Нью-Йорке, создала Gotham для журнала GQ. В кампании Митта Ромни 2012 года был выбран шрифт под названием «Mercury», разработанный для журнала Esquire. Hoefler & Frere-Jones также разработали его. Одна компания отвечала за создание основных шрифтов на выборах 2012 года (а также некоторых дополнительных шрифтов).
Когда Обама победил в 2008 году, шрифт быстро стал политическим бестселлером. Во время следующих выборов в Палату представителей 69 различных кандидатов в Конгресс использовали шрифт Gotham в своем брендинге. Почему так много людей выбрали этот шрифт? Все довольно просто. Это послужило примером успеха.
Кампании Обамы пришлось скорректировать свой бренд, чтобы выделиться среди всех остальных, кто пытался имитировать то, что сработало так успешно. Кроме того, с выбором шрифта Ромни, предлагающим аналогичный уровень культурного признания, команда Обамы поняла, что им нужно придумать что-то новое.
Может ли президент просто отказаться от своего брендинга и переключиться на что-то новенькое? Нет. Как мы уже говорили ранее — люди с большей вероятностью запомнят определенные сообщения, когда увидят что-то знакомое. Однако этих же людей часто привлекает свежий брендинг. Кампании по переизбранию должны обеспечивать баланс между этими двумя конкурирующими целями.
Так как же кампания повлияла на их брендинг? Команда, стоящая за Gotham (H&FJ), создала новую версию кампании Обамы 2012 года, добавив к ней засечки.
Засечки — это маленькие ножки, добавляемые к концу каждой буквы.
Выбор шрифта, кернинг и засечки могут показаться неважными деталями в нашей повседневной жизни, но можете ли вы представить себе, если бы все вокруг было написано Comic Sans? Текстовые сообщения, книги, реклама, обложки альбомов — будь у всех одинаковый шрифт, жизнь была бы скучной.
Для разных целей требуются разные шрифты. Особенно это актуально для маркетинга.
Для статей и веб-сайтов мы больше всего ищем удобочитаемость шрифтов.
Что касается знаков, заголовков и плакатов, наши типографические решения позволяют нам привязывать эмоциональные качества к нашим словам и предложениям.
Дональд Трамп — выбор шрифта
Независимо от ваших убеждений о Дональде Трампе, нельзя отрицать, что его брендинг является наиболее заметным из всего списка кандидатов. Бренд Трампа был в этом силен.
Шляпы Make America Great Again используют Times New Roman в качестве основного шрифта.
Times New Roman начинался как «вызов». Дизайнер шрифтов Стэнли Морисон раскритиковал лондонскую газету The Times за то, что она далека от текущих типографских тенденций. Times предложила ему создать что-то лучшее. С тех пор это стало нормой.
Но теперь мы видим Times New Roman так часто, что даже не осмелились бы использовать его на своем сайте. Несмотря на то, что этот шрифт является странным выбором для Интернета, он определенно занимает прочное место в офлайн-брендинге. В конце концов, он стал одним из самых популярных и влиятельных шрифтов в истории и стандартным шрифтом на большинстве настольных компьютеров.
Вот другие шрифты, которые использовал Трамп:
- Веб-сайт кампании Трампа — Montserrat
- Веб-сайт Белого дома Трампа — Merriweather
- Логотип кампании Трампа — Akzidenz-Grotesk
- Башня Трампа — Stymie
Стоит отметить, что разные его компании используют разные шрифты.
Люди посещают эти сайты с разными намерениями. Один предназначен для поддержки, другой — для информирования. Когда мы общаемся с различными группами — потенциальными клиентами, текущими клиентами, деловыми партнерами и средствами массовой информации — маркетинговые команды должны помнить об этом различии.
Заключение:
Когда вы выбираете шрифт для своего бизнеса, вам необходимо понимать, как типографика будет отображаться в иерархии шрифтов. Заголовки, субтитры и основной текст служат разным целям. Пока вы осознанно принимаете решение, неважно, какие шрифты вы выберете. Нет правильного или неправильного ответа — просто это разные направления для вашего веб-сайта или рекламы.
Источник: annecyagency.com
