Стокгольмский синдром — это бессознательное психологическое состояние жертв насилия или заложников, при котором они привязываются к преступникам, от которых пострадали, начинают им симпатизировать и иногда даже оправдывают их. Какие могут быть аналогии с процессом купли-продажи и в чем кроется опасность?
Стокгольмський синдром
«Классический» Стокгольмский синдром
23.08.1973 года рецидивист Ян Эрик Ульссон захватил крупнейший банк Стокгольма и взял в заложники четырех сотрудников. Он требовал доставить ему 3 млн крон, бронежилеты, пистолеты и бывшего соседа по камере Кларка Улофссона, которого и привезли, после чего состоялись шестидневные переговоры между бандитом и правительством.
Как потом свидетельствовали заложники, преступники оказались приятными в общении. Они пытались как-то успокоить заложников и даже развлечь их. Заложница Кристин Энмарк заявила, что чувствует себя в их компании в безопасности, а полиции наоборот боится, потому что с ужасом думает о применении оружия. 28.08 полиция пустила газ и взяла банк штурмом. Ульссону дали 10 лет тюрьмы, Улофссона оправдали. Последний затем несколько раз встречался с Кристин Энмарк, а их семьи стали друзьями.
В дальнейшем освобожденные заложники беседовали с полицией и журналистами и каждый раз выражали свое положительное отношение к преступникам. Местный психиатр Нильс Бейерут, консультировавший полицию по данному случаю, был ошеломлен подобными отношениями. Он же придумал термин Стокгольмский синдром.
Стокгольмский синдром покупателя
Покупка дорогого товара — это колебания и опасения. Даже когда человек изучил вопрос и решил приобрести определенную вещь, нередко сомнения сопровождают его по дороге в магазин и даже в торговом зале. При этом не важно, о чем идет речь, об автомобиле или доме, телевизоре или мебели, шубе или украшениях. «Приобрести последнюю модель или немного сэкономить, ведь мне не нужна высокая функциональность?». «Какой экран лучше, 44′ или 42′? Или, может, подождать несколько месяцев и приобрести 5D?» Расставание со значительной суммой обычно вызывает у человека много эмоций.
Но вот, наконец, покупка сделана и волнение уже позади. Но эмоции еще бушуют, причем не всегда положительные. Это называется «раскаянием покупателя» и означает неуверенность в правильности вложения денег. Кстати, с приобретением акций происходит то же самое. Когда инвестор удачно выбрал эмитента, все равно после покупки ценных бумаг его охватывают сомнения. «Своевременно ли я приобрел акции?» «Не слишком ли много купил?» «А что, если именно в этом сегменте цены просядут?» Все эти вопросы ведут к главному: «Не будут ли деньги потрачены зря?»
Однако человеческий мозг так устроен, что не выдерживает постоянного упрека самого себя за, возможно, неправильное решение. Да и вообще не желает этим заниматься, потому что кому же нравится длительный негатив. Когда человек не уверен в правильности покупки, на помощь приходит когнитивное «Предвзятость поддержки сделанного выбора», а точнее один из его особых случаев — «Рационализация после приобретения» или, как его еще называют, «Стокгольмский синдром покупателя». Проявляется он в том, что человек намеренно не замечает недостатков приобретенной вещи, а вместо этого обращает внимание на ее преимущества, чтобы оправдать собственное решение и доказать себе правильность сделанной покупки. Или сосредотачивается на недостатках альтернативных версий.
«Может, лучше было брать спортивную модель авто? Да нет, мне иногда приходится передвигаться по плохим дорогам!» «Дом далеко от центра и остановки транспорта, по улице нет асфальта и до работы далеко добираться? Ну и что, зато два этажа, сплошной забор, солнечные панели и яблони в саду!» «Я купил телевизор, а он через два месяца подешевел! Может, следовало подождать? Да нет, я же хотел успеть до начала чемпионата!» «Мебель по тональности совсем не подходит к обоям. Зато диван мягкий и шкаф большой!» «Если бы дольше просматривал предложения, то нашел бы более дешевый круиз. Но жена так настаивала, что я был готов брать первое, что попадется!»
При чем здесь Стокгольмский синдром? Аналогия очевидна! Покупатель выступает в роли «заложника», приобретенный товар, в «плену» которого он находится, это «похититель». А главное, что и здесь «заложник» ищет положительные черты в «похитителе» и убеждает себя, что тот ему нравится.
Чем вреден Стокгольмский синдром в маркетинге
Стокгольмский синдром в процессах покупки или инвестирования способен привести к нежелательным последствиям. Если человек раз за разом убеждает себя, что любая покупка имеет больше положительного, чем отрицательного, то со временем это входит в привычку до такой степени, что любая покупка априори считается правильной. А как только появляется легкое сомнение, оно мгновенно подавляется быстро найденными оправданиями. Особенно четко это работает у самоуверенных людей.
Такое поведение подавляет критическое отношение к запланированным покупкам, в результате чего возникает опасность принятия ошибочных решений. «Я всегда прав (права), я знаю, что делаю, я хорошо в этом разбираюсь. И, вообще, я не нуждаюсь в никаких советах!» Когда речь идет о дорогих приобретениях, человек может не только потерять большие деньги, но и стать владельцем вещи (дом, машина и т.д.), которая разочарует и станет обузой вместо того, чтобы приносить удовольствие от владения. А поскольку вещь дорогая, то далеко не всегда есть возможность быстро продать ее или поменять.
Попытки каким-либо образом оправдать неудачную покупку или подписанное соглашение в конце концов заканчиваются тем, что человек принципиально отказывается признавать свои ошибки (таких людей, кстати, немало). Следовательно, она не делает никаких выводов из ошибочных шагов, не учится на собственных ошибках.
Критиковать себя, когда покупка уже сделана, тоже плохо. Факт свершился, ничего не изменить, так какой смысл «жечь» нервы? Тем более, что из-за этого бывают вредные последствия. Такое самобичевание нередко заканчивается тем, что человек продает или возвращает товар или акции, хотя, возможно, покупка была удачной, но это выяснилось бы только со временем.
Из всего сказанного напрашивается вывод, что инвестиции и эмоции — понятия несовместимые. Поэтому при приобретении чего-то ценного желательно держать себя в руках, чтобы не мешать мозгу критически мыслить.
Советы, как предотвратить рационализацию после покупки
Поскольку проявления Стокгольмского синдрома покупателя могут привести к немалым убыткам, нужно знать, как их предотвратить. Вот несколько советов:
- Избегайте импульсивных покупок или продаж. Перед тем как сделать дорогое приобретение, обязательно выясните, какой именно Вам нужен товар. Когда человек знает, что все сделал правильно, он не беспокоится и не ищет оправданий. Больше уверенности в себе! Покупать на эмоциях — это плохо, так же, как и продавать, опираясь только на интуитивное ощущение.
- Умейте признавать свои ошибки. Научитесь соглашаться с потерями и извлекать из них уроки вместо того, чтобы ругать себя. Анализируйте ситуацию, чтобы Вы всегда понимали, что именно пошло «не так».
- Умейте вовремя останавливаться. Когда сделка оказалась неудачной, то имейте решимость выйти из нее вместо того, чтобы терять еще больше.
Главный вывод заключается в том, что критически важным компонентом как для заработка на инвестировании, так и для удачной покупки дорогих товаров, является полное исключение эмоций на всех стадиях данного процесса.
