Компания Admitad проанализировала более 7,5 миллионов онлайн-заказов украинских потребителей за 2024–2025 годы и начало 2026 года. Результаты показывают, что рынок продолжает расти, но меняет свою структуру под давлением внешних факторов.
E-commerce. Credit: depositphotos.com
Макропоказатели: рост продолжается, но темп замедляется
Украинский e-commerce продолжает расти третий год подряд, однако динамика четко показывает замедление. Если в 2025 году количество заказов выросло на 15% (по сравнению с 2024), то уже в начале 2026 годовой рост составил всего 7%.
| Показатель | 2024 → 2025 | янв. 2025 → янв. 2026 | Прогноз 2026 |
| Количество заказов | +15% | +7% | +5–7% |
| GMV (объем продаж) | +2% | +13% | +1–2% |
| AOV (средний чек) | $55 → $49 | $51 → $57 | — |
| Мобильные покупки | 53% → 57% | 53% → 60% | >65% |
Важное наблюдение: в 2025 году средний чек (AOV) снизился с $55 до $49 — потребители покупали чаще, но дешевле. Зато в 2026 году тренд развернулся: AOV вырос до $57, что свидетельствует о росте спроса на более дорогие товары (электроника, оборудование).
Киев vs Украина: две разные истории
Киев традиционно является крупнейшим хабом онлайн-коммерции в Украине, однако динамика столицы и остальной страны все больше расходится.
| Показатель (YoY) | Украина | Киев |
| Заказы 2024→2025 | +15% | +25% |
| Заказы янв.25→янв.26 | +7% | +4% |
| GMV 2024→2025 | +2% | +11% |
| GMV янв.25→янв.26 | +13% | +9% |
| Мобильные покупки янв. 2026 | 60% | 64% |
В 2025 году Киев рос значительно быстрее страны в целом: +25% заказов против +15%, GMV +11% против +2%. Однако в начале 2026 года ситуация зеркально изменилась: Киев показывает лишь +4% роста заказов (против +7% по стране) и +9% GMV (против +13%) в сравнении январь 2025 к январю 2026 года. Это замедление, вероятно, продолжится в последующие месяцы 2026 года, что Admitad связывает с частичным оттоком населения и снижением покупательской активности киевлян.
Категории товаров: структурные сдвиги
Более 50% всех онлайн-покупок в 2025 году приходилось на маркетплейсы, хотя впервые их доля снизилась (ранее — 55%). Это может свидетельствовать об укреплении позиций нишевых онлайн-магазинов и D2C-брендов.
Структура онлайн-продаж по категориям
| Категория | 2025 год | Начало 2026 | Динамика |
| Электроника | 20% | 23% | ↑ +3 п.п. |
| Здоровье и аптека | 19% | — | +55% YoY |
| Товары для дома и ремонт | 17,6% | 20,3% | ↑ +2,7 п.п. |
| Мода | 13% | 9,9% | ↓ −3,1 п.п. |
| Автотовары | 8,9% | — | — |
| Инструменты | 8,3% | — | — |
| Спортивные товары | 6,3% | 3,7% | ↓ −2,6 п.п. |
| Освещение | 3,2% | 5,5% | ↑ +2,3 п.п. |
| Безопасность и защита | 1,5% | — | — |
Самые быстрорастущие категории в 2026 году (YoY)
Четыре категории показали самый сильный рост: здоровье и аптека (+55%), IT-услуги (+41%), доставка еды (+35%) и книги (+33%). Это отражает несколько параллельных трендов: повышенное внимание к здоровью, диджитализацию услуг и рост культуры доставки.
Онлайн-услуги и гейминг
Онлайн-услуги составили более 16% всех покупок, причем сильнее всего выросли IT-услуги (+41%) и доставка еды (+35%). Начало 2026 года показывает дальнейший рост этих сегментов. Онлайн-гейминг достиг более 2% всех покупок, с наибольшим ростом в категории игровых магазинов.
Мобильная коммерция: неудержимый рост
Доля мобильных покупок стабильно растет каждый год: с 53% в 2024 до 57% в 2025 и уже 60% в 2026 (64% в Киеве). По прогнозам, в 2026 году мобильные покупки могут превысить 65%. Этот тренд обусловлен как общей диджитализацией, так и спецификой военного времени: смартфон остается основным устройством доступа к интернету, особенно во время отключений электроэнергии.
Сезонность: ноябрь — неизменный лидер
Три самых активных месяца по количеству заказов (в сравнении со среднемесячным показателем): ноябрь (+31%), декабрь (+8%) и март (+5%). Ноябрьский пик связан с массовыми распродажами (Black Friday), а весеннее повышение — с сезонным обновлением гардероба и началом сезона.
Прогноз на 2026 год
По оценкам Admitad, e-commerce в Украине продолжит расти, хотя и медленнее. Основные ожидания:
- Количество заказов вырастет на 5–7%, а GMV — на 1–2%.
- Ноябрь снова станет самым активным месяцем, за ним — весенние месяцы.
- Мобильная коммерция может превысить 65% всех покупок.
- Самый быстрый рост ожидается в секторах фармации, онлайн-услуг, электроники и товаров для дома.
Ключевые выводы
- Рост с замедлением. Рынок переходит от фазы активного восстановления к стабильному, но умеренному росту. Количество заказов растет медленнее, однако средний чек растет.
- Прагматизация спроса. Потребители переориентируются на практичные категории: электроника, товары для дома, освещение, здоровье. Мода и спорт отступают на второй план.
- Дивергенция Киева и регионов. Киев, бывший локомотивом роста в 2025 году, в начале 2026 года замедляется быстрее, чем остальная страна.
- Mobile-first как норма. Большинство покупок уже совершается со смартфонов, и эта тенденция только усилится.
