Еще год назад это можно было услышать от единиц, тогда как сейчас почти половина украинских потребителей (44%) выбирают бренды в отношении их позиций по поддержке армии, политической позиции, языку общения или сотрудничеству со страной-агрессором. И война в Украине серьезно повлияла на эту новую «требовательность» людей.
Фото: Генштаб ЗСУ
Специально для события Маркетинг под сиренами. Стратегии военного времени” под эгидой Украинского маркетинг форума исследовательская компания Gradus Research спросила украинцев, какие аспекты деятельности брендов влияют на их решение о покупке тех или иных товаров или услуг кроме цены и наличия на полке.
По результатам мы видим, что на данный момент доминирующим критерием выбора среди потребителей являются две активности брендов: помощь ВСУ и ведение бизнеса в России, на это обращают внимание 44% и 34% респондентов соответственно.
Бренд активизм 2022: факторы выбора бренда
Для 21% граждан важна волонтерская деятельность бренда. Наличие понятной политической позиции является важным аспектом выбора для 18% покупателей. Языковой вопрос имеет определенный вес — 16% украинцев следят за тем, на каком языке коммуницирует бренд.
Если посмотреть на результаты в возрастном разрезе, то увидим, что самыми чувствительными к бренд-активизму являются любимые миллениалы — представители возрастной категории 18-24 года. Именно они внимательнее всматриваются совпадают ли ценности бренда с их личными ценностями и гражданской позицией. И именно молодежь больше всех выдвигает запрос на социальную ответственность компаний — поэтому у них перечень ключевых запросов больше. В том числе они обращают внимание и на волонтерскую деятельность, и на понятную политическую позицию бренда.
Бренд активизм 2022: факторы выбора бренда (по возрасту)
“Война заставила нас разделить мир на “своих” и “чужих”, и это не обошло сферу потребления. Покупатели все меньше прощают брендам их нейтралитет, и все больше ожидают, что бренды займут понятную позицию и вместе с украинцами будут делать что-то для победы в войне”, — комментирует Евгения Близнюк, основательница и директор исследовательской компании Gradus Research.
Эта новая «требовательность» потребителей применяется безотносительно к размеру бренда: теперь четкую позицию украинцы хотят видеть как от крупных национальных компаний, так и от условного производителя йогурта или туалетной бумаги. «Вне политики» больше не воспринимается нашими согражданами как адекватная времени позиция бренда. И это значительный сдвиг для рынка, на который украинские бренды вынуждены реагировать, чтобы привлечь потребителей.
Опрос был проведен исследовательской компанией Gradus Research методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении. Онлайн-панель Gradus отображает структуру населения городов с количеством жителей более 50 тысяч в возрасте 18-60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону. Период проведения поля (2022): 15-16 августа. Размер подборки: 1050 респондентов.
