Почти треть опрошенных в основном игнорирует рекламу, цифровые медиа стали основными каналами контакта потребителей с рекламой, а от сообщений потребители ожидают полезной информации, понятности и дружеской коммуникации. Gradus исследовал, как изменилось восприятие рекламы украинцами в условиях длительной войны, отключений электроэнергии и информационной перегрузки.
Где реклама «догоняет» украинцев во время войны
Полномасштабная война существенно изменила медиапотребление украинцев, а вместе с ним и точки контакта с рекламой. По результатам исследования Gradus, чаще всего рекламные сообщения пользователи замечают в мессенджерах и социальных сетях — там их встречает около половины респондентов (48%). Для сравнения, офлайн-точки контакта — магазины, транспорт, уличная реклама — существенно уступают.
Рекламу чаще всего видят в мессенджерах и соцсетях
Эта среда оказалась устойчивой даже в периоды отключений электроэнергии. Мобильный интернет и короткие форматы контента позволяют брендам сохранять контакт с аудиторией, когда доступ к традиционным медиа ограничен.
Телевидение также остается важным каналом, однако цифровые форматы постепенно сокращают дистанцию. Исследование показывает, что digital ТВ догоняет традиционное телевидение по частоте контакта с рекламой. Цифровое ТВ является преимущественно выбором аудитории до 44 лет, тогда как традиционное телевидение сохраняет позиции среди людей 55–60 лет, что говорит об необратимом переходе аудитории к цифровой среде, с определенной инерцией в старших возрастных группах.
Что на самом деле привлекает внимание в рекламе
Несмотря на изменение информационной среды, ключевой триггер внимания остается достаточно прагматичным.
Чаще всего внимание украинцев привлекают скидки и акционные предложения. Особенно это характерно для младшей аудитории: 47% молодых респондентов отмечают, что именно промо-механики лучше всего привлекают их внимание.
Что привлекает внимание в рекламе
Старшая аудитория несколько иначе реагирует на рекламные сигналы. Для нее важную роль играет дружеский и искренний стиль коммуникации бренда — такой подход выбирают около четверти респондентов старшего возраста.
Эти результаты демонстрируют, что в условиях затяжного кризиса потребители одновременно ищут практическую выгоду и человечность в коммуникации брендов.
С какой рекламой украинцы готовы взаимодействовать
Исследование также показывает смещение интереса к коротким и интерактивным форматам. Лучше всего аудитория воспринимает: короткие видео, сообщения в мессенджерах и интерактивные форматы с возможностью быстрого взаимодействия.
Топ форматов: короткие видео и сообщения в мессенджерах
Эти форматы соответствуют логике современного медиапотребления: информация потребляется быстро, часто со смартфона, в перерывах между делами или в дороге.
При этом жители Киева демонстрируют большую открытость к различным форматам рекламы, тогда как в регионах аудитория тяготеет к более привычным форматам коммуникации.
Когда реклама начинает раздражать
Несмотря на общую адаптацию к рекламным сообщениям, часть аудитории реагирует на них острее. В частности, 24% молодежи отмечают, что реклама в последнее время кажется им более агрессивной или раздражающей. Около трети опрошенных (29%) вообще игнорируют рекламу.
Полезная реклама – ключ к положительному отношению
Это сигнал для брендов более внимательно работать с тональностью коммуникации. В условиях войны люди находятся в состоянии повышенной эмоциональной нагрузки, поэтому навязчивые или слишком интенсивные рекламные сообщения могут вызвать негативную реакцию.
Война изменила контекст, в котором люди воспринимают коммуникацию брендов. Внимание стало более ценным ресурсом, а терпимость к агрессивной рекламе снизилась. Украинцы быстро отсеивают сообщения, которые не имеют для них практической ценности или звучат неестественно. Зато хорошо работает реклама, которая приносит пользу — скидки, релевантные предложения, четкую информацию. И еще один важный фактор — тон. Люди значительно лучше реагируют на бренды, которые говорят с ними просто, честно и без искусственной идеализации реальности,
— комментирует Евгения Близнюк, социолог, CEO и основательница исследовательской компании Gradus.
Полный отчет исследования доступен на сайте Gradus по ссылке.
Опрос проведен исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте 18–60 лет, проживающие в городах Украины с населением более 50 тысяч, за исключением временно оккупированных территорий и зон активных боевых действий. Период проведения – 13-16 февраля 2026 года. Размер выборки: 1000 респондентов.
