Несмотря на то, что аналитика Google Analytics 4 вышла в свет еще в 2020 году, она пока не нашла широкого распространения среди маркетологов и аналитиков. На это был ряд причин, таких как структурные и визуальные различия, упущения со стороны разработчиков и т.д. Поскольку структура и логика сбора данных в GA4 и Universal Analytics существенно отличаются, объединить данные двух ресурсов будет проблематично. И теперь пора сделать шаг навстречу будущему: ведь чем быстрее вы перейдете на GA4, тем быстрее у вас начнут собираться данные истории, тем больше будет информации для принятия решений и тем быстрее вы получите ценность от возможностей машинного обучения и других преимуществ, лежащих в основе GA4.
Теперь обо всем по порядку.
1. Прекращение поддержки платформы Universal Analytics с 1 июля 2023
Пожалуй, самая весомая причина перехода на новую платформу аналитики — анонсированное в марте 2022 года в блоге Google сообщение о прекращении поддержки стандартных ресурсов Universal Analytics с 1 июля 2023 года. А с 1 октября 2023 анонсировано прекращение поддержки платной версии аналитики — Universal Analytics 360.
При этом ранее собранные в Universal Analytics данные будут доступны еще в течение шести месяцев. Хотя это время и предусмотрено для скачивания всех необходимых отчетов по Universal Analytics, с миграцией лучше не затягивать, поскольку перенос этих данных в GA4 задним числом невозможен. По истечении шести месяцев отчеты в Universal Analytics станут полностью недоступными.
2. Кросс-платформенная аналитика (web+app)
Методология сбора данных у Universal Analytics безвозвратно устарела. Сбор данных на основе просмотров страниц (и аудиторий на основе cookies) ранее не сопоставлялся с анализом использования мобильных приложений и тенденций кросс-платформенного поведения пользователей и стал причиной кардинальных изменений в новой аналитике. В GA4 система регистрирует любое взаимодействие с сайтом или мобильным приложением в качестве события (event-driven data model), а сбор информации о пользователе осуществляется на основе User ID, Google Signals и Device ID.
Рисунок 1. Единая аналитика для разных платформ
Ранее в Universal Analytics событие было отдельным типом обращений. Для каждого события предоставлялась категория, действие и ярлык. И все бы ничего, но кроме происшествия были и другие типы обращений. К примеру, просмотр страницы, время пользователя и т. д. Чтобы унифицировать и реализовать возможность кросс-платформенного анализа поведения пользователей, было решено перевести все обращения к ресурсу в события. Поэтому при миграции данных все обращения переносятся из Universal Analytics в GA4 как события. Вся статистика теперь строится вокруг пользователя или унифицированного идентификатора гаджета, а не cookies.
3. Широкий спектр предварительных установок
Автоматически регистрируемые события — это ряд событий, которые по умолчанию отслеживаются новой системой аналитики и активируются в результате действий пользователя на сайте или в приложении. Например, при первом посещении сайта или приложении пользователь активирует событие first_visit. Каждый раз, когда пользователь начинает новую сессию, регистрируется событие «session_start».
Рисунок 2. Автоматическое отслеживание событий
Улучшенная статистика — настройка, позволяющая в один клик начать отслеживать разнообразные взаимодействия пользователей с вашим контентом. К примеру, событие scroll срабатывает один раз, когда пользователь впервые прокрутил страницу на 90% вниз. Также улучшенная статистика позволяет отслеживать загрузку файлов, поиск по сайту, взаимодействие с видеоконтентом и переход по внешним ссылкам.
Рекомендуемые события — список событий в соответствующем варианте синтаксиса для онлайн-торговли, игр и других типов ресурсов, позволяющий отслеживать больше действий пользователей и получать более информативные отчеты. Например, к таким событиям относится событие «purchase», означающее покупку и используемое для настройки e-commerce.
Первый тип обращений к ресурсу регистрируется автоматически. Вторые два требуют настройки в коде или панели управления GA4. Поэтому при переходе с Universal Analytics на Google Analytics 4 необходимо разобраться с логикой сбора данных и структурой Вашего ресурса, чтоб все данные отображались верно.
4. Интеграция с дополнительными инструментами
Кроме интеграции с Google Ads, Google Optimize, Tag Manager, Search Console, AdSense и Ad Exchange, предусмотренной еще в Universal Analytics, для GA4 уже реализована возможность интеграции с рекламными продуктами Google Marketing Platform (GMP): Display & Video 360 и Search Ads 360 Ранее интеграция с платформой GMP была доступна только для платной и достаточно дорогой версии аналитики — Google Analytics 360.
Рисунок 3. Возможности интеграции
Какие преимущества дает интеграция с DV360 и SA360? Прежде всего, это возможность использовать аудитории с GA4 для таргетирования и оптимизации рекламы в рекламных инструментах GMP. Также появляется возможность передавать конверсии из GA4 в соответствующие рекламные инструменты. При этом возможно дальнейшее расширение списка продуктов для подключения.
Также у GA4 есть еще одна возможность, которая раньше была доступна только в платной версии Universal Analytics 360, — экспорт данных в BigQuery.
5. Атрибуция на основе данных (data-driven attribution)
Одним из основных преимуществ GA4 является открытие для широких масс модели data-driven attribution (DDA). Ранее этот метод подсчета конверсий и определение ценности каждого канала на пути клиента был доступен только для пользователей платной версии аналитики — Universal Analytics 360.
Рисунок 4. Data-driven attribution
DDA учитывает различные факторы, такие как время после конверсии, тип устройства, количество взаимодействий с объявлениями, порядок их просмотра, а также тип использованных креативов и строит более совершенные модели, позволяющие повышать эффективность и ROI для цифровых каналов коммуникации, таких как Google Ads , SA360 и DV360.
6. Соблюдение современных практик по конфиденциальности пользователей
GA4 ориентирована на конфиденциальность и использует библиотеку gtag.js, которая работает без использования cookies. Соответственно, ожидается, что в обозримом будущем Google откажется от Client ID и будет полагаться только на внутренние идентификаторы устройства и браузера, а также кроссплатформенный идентификатор, генерируемый в CRM, то есть User ID.
Также в GA4 IP-анонимизация настроена по умолчанию и не подлежит изменению.
7. Новые показатели для анализа взаимодействия пользователей с ресурсом
Учитывая уход от сбора данных на основе просмотров страниц, такие показатели как коэффициент отказов ушли в прошлое: вместо них реализованы новые подходы к анализу привлечения аудитории.
Сеансы с взаимодействием (Engaged sessions) — количество сеансов продолжительностью более 10 секунд, включающих конверсию, или состоящих из просмотра не менее двух страниц/экранов. Именно этот показатель заменил устаревший показатель отказов.
Доля вовлеченных сеансов (Engagement rate) — процент сеансов с взаимодействием от общего количества сеансов.
Сеансы с пользовательским взаимодействием (Engaged sessions per user) — как понятно из названия, это количество сеансов с взаимодействием пользователя.
Среднее время взаимодействия (Average engagement time) — среднее количество времени, когда экран приложения или вкладка браузера были в активном режиме.
События за время сеанса (Events per sessions) — еще один новый показатель, с помощью которого можно оценить вовлеченность пользователя. Показывает количество событий, выполненных пользователем во время сеанса.
8. Прогноз поведения пользователей на основе Machine learning
Новая аналитика основывается на машинном обучении и теперь позволяет не только анализировать, что происходит на вашем ресурсе, но и заглядывать в будущее, создавая и анализируя для вас аудитории пользователей:
- Вероятность покупки — вероятность того, что для пользователя, активного за последние 28 дней, в течение ближайших 7 дней будет зарегистрировано определенное событие-конверсия.
Рисунок 5. Аудитории на основе прогноза поведения
- Вероятность потери — вероятность того, что пользователь, активный на сайте или в приложении за последние 7 дней, в течение ближайших 7 дней не будет проявлять активность.
- Прогнозируемый доход — доход, ожидаемый по всем конверсиям-покупкам за предстоящие 28 дней от пользователя, который был активен в течение последних 28 дней.
9. Дополнительные параметры и улучшенный конструктор пользовательских отчетов
В аккаунте GA4 доступны предварительно созданные отчеты, которые помогут вам анализировать данные с сайтов и приложений. Кроме стандартных отчетов, предоставляемых Google, вы можете создавать собственные отчеты для более глубокого изучения данных в разделе Исследования.
Исследование — это новый мощный набор инструментов для изучения и сравнения данных об аудитории. Вы можете использовать шаблоны из Галереи шаблонов, а также модифицировать их, перетаскивая на лист исследования интересующие вас параметры и показатели, применяя к ним различные методики и экспортируя результаты в аудитории ремаркетинга и сегменты Google Аналитики.
Рисунок 6. Вариант индивидуального отчета
Для повышения информативности отчетов предусмотрена возможность настройки и отправки дополнительных параметров событий. Чтобы Custom Dimensions & Metrics попали в отчеты GA4, их необходимо перенести в новый ресурс по правилам, предлагаемым Google, и если параметры уровня хита и пользователя имеют аналоги в GA4, то для параметров уровня сессии эквивалента нет. Такие настройки потребуют дополнительных действий и понимания структуры и принципов работы аналитики.
10. Сбор аудиторий для ремаркетинга и анализа
К сожалению, нет технической возможности переноса собранных аудиторий из Universal Analytics в GA4, поэтому для дальнейшего использования аудиторий для ремаркетинга или сравнительного анализа необходимо их настроить и начать сбор как можно раньше.
11. Сбор данных e-commerce
Настройка e-commerce для GA4 существенно отличается от Universal Analytics и требует изменений в соответствующих тэгах. При этом отчет по онлайн-торговле является стандартной частью интерфейса аналитики, в отличие от предыдущей версии. Итак, если вы работаете с e-commerce, лучше не затягивать с переходом и уже сейчас параллельно настраивать кабинет GA4, чтобы успеть закончить настройки и устранить разногласия в сборе данных.
Какие сложности могут возникнуть при переходе:
- Размещение кода аналитики без использования GTM или отсутствие опыта работы с Google Tag Manager;
- Путаница в GTM с большим количеством устаревших тегов и триггеров;
- Отсутствие карты событий, параметров и метрик;
- Наличие и приложения, и сайта, но с совершенно разной иерархией событий и метрик;
- Сложность в настройке отслеживания обрабатываемых на back-end конверсий;
- Отсутствие навыков и знаний по созданию собственных отчетов, учитывая, что у GA4 мало готовых популярных отчетов;
- Необходимость обеспечения нескольких команд. В этом случае наша компания предоставляет доступ к новой платной версии аналитики GA4 360, позволяющей использовать различные представления данных с ограничениями уровня доступа.
Как сертифицированный партнер Google Marketing Platform Admixer Advertising предлагает консультации и помощь в переходе бизнеса на новую аналитику. Компания поможет с составлением оптимальной карты событий, параметров и метрик для безболезненного перехода на новую систему и полноценного использования всех перечисленных преимуществ нового продукта. Заявку на консультацию можно оставить на сайте: https://gmp.admixer.ua.
