«Мы потратили 12 лет на создание бизнеса и потеряли почти весь его за четыре-шесть недель», — признается сооснователь и исполнительный директор Airbnb Брайан Чески.
Хотя 2020 год не пощадил туристическую отрасль, Airbnb удалось выжить и адаптироваться к кризису. С чего началась история компании и почему в 2020-м ей пришлось пойти наперекор своей миссии, расскажем в статье.
Начало истории: от 80 долларов за ночь на матрасе до миллиардных оборотов
В 2007 году двум соседям по комнате в Сан-Франциско не хватало денег на аренду. Они решили заработать, продавая место для сна (надувной матрас) и завтрак по 80 долларов за ночь. Сервис так и назвали — Аirbedandbreakfast.
Убедить инвесторов в перспективности стартапа и получить первое финансирование в 600 тысяч долларов удалось лишь спустя два года. Тогда же название поменяли на короткое Airbnb. Бизнес-модель сработала: в 2011 году количество бронирований на платформе впервые перевалило за 1 миллион и с каждым годом продолжало расти.
К 2019 году платформой воспользовались 750 миллионов гостей в сотнях стран мира, а оценка компании составила 31 миллиард долларов. В Airbnb заявили о планах впервые выйти на биржу в начале 2020-го. Но планы разрушила пандемия коронавируса. За закрытием границ и карантинными ограничениями последовали:
- отмена бронирований на 1 миллиард долларов;
- уменьшение новых бронирований на 90 процентов;
- падение дохода за второй квартал до 335 миллионов долларов (на 67 процентов меньше по сравнению с прошлым годом);
- увольнение четверти сотрудников (1900 человек).
В апреле компании удалось дважды привлечь от инвесторов по 1 миллиарду долларов. Часть денег, 250 миллионов, потратили на компенсации владельцам жилья, часть вложили в спасение бизнеса.
Адаптация к кризису: долгосрочная аренда и онлайн-сказки от Элиса Купера
Ключевыми факторами выживания для Airbnb стали скорость, гибкость и коммуникация с клиентами.
Быстрая реакция
Всего за три недели после объявления пандемии компания полностью обновила сайт и мобильное приложение. При нормальных обстоятельствах на это ушли бы несколько месяцев.
Так сейчас выглядит главная страница сайта Airbnb
Чтобы проанализировать новые потребности аудитории, в Airbnb общались с хозяевами жилья, правительствами разных стран, и отслеживали поведение пользователей на сайте.
«Над проектом в каждый момент времени работала пара сотен сотрудников: люди из отделов эксплуатации, продуктов, локализации, дизайна, политики, инженерии, — рассказывает главный дизайнер Airbnb Алекс Шлейфер. — Это сложная операция: все нужно было сделать на 60 языках. Мы создали сайт так, чтобы он был модульным и адаптированным к разным регионам. Мы хотим быть уверены, что предлагаем людям то, что им доступно».
На главной странице сайта появились новые продукты — онлайн-впечатления, путешествия на близкое расстояние и долгосрочная аренда, а на странице c новостями — раздел, посвященный изменениям в связи с COVID-19. Airbnb сосредоточился на коммуникации с пользователями, чтобы давать и гостям, и хозяевам оперативную и адекватную информацию.
Онлайн-впечатления
До кризиса Airbnb предлагала путешественникам офлайн-впечатления. В каждом городе можно было выбрать развлечения, которые предлагают местные жители: экскурсии, дегустации, фотосессии. Во время карантина эта опция ушла в онлайн.
Логичное решение? Только не для Airbnb.
«Вы можете сказать: «Вы все равно могли бы это сделать», но для нас это не было очевидным шагом, — объясняет глава отдела впечатлений Airbnb Кэтрин Пауэлл. — Мы хотим защитить то, что является основой нашего опыта: человеческую связь».
«Всего за 14 дней мы полностью изменили линейку продуктов, — говорит Брайан Чески. — Из-за социального дистанцирования нам пришлось отказаться от личных впечатлений на Airbnb. Хосты сказали нам, что хотят принять гостей, но, поскольку не могут сделать это лично, могут ли они предложить онлайн-вариант? Сначала я подумал, что так делать нельзя: мы о связях в реальном мире. Но потом вспомнил, что в ближайшее время много связей не будет. Так что мы быстро поняли, что должны заняться этим».
Airbnb серьезно подошла к технической организации мероприятий, чтобы максимально приблизить их к живому опыту. Сотрудники отдела впечатлений консультировались с экспертами, в том числе из Cirque du Soleil, и давали хостам советы по освещению и поведению в кадре.
Сегодня на платформе доступны больше 700 впечатлений — от медитации с овцами и гадании на картах до тренировок с олимпийскими чемпионами и развлечений со звездами. Так, к Хэллоуину Элис Купер на Airbnb предлагает вместе почитать жуткие истории.
Элис Купер предлагает развлечься на Хэллоуин
Одним из самых популярных стал португальский проект Sangria and Secrets With Drag Queens с рецептами коктейлей: за первый месяц в его онлайн-вечеринках поучаствовали 5 тысяч человек, а доход превысил 150 тысяч долларов. Организаторы онлайн-туров по Чернобылю через неделю после запуска заработали 10 626 долларов, а уроки дегустации вин и пасты — по 6 тысяч долларов.
Долгосрочная аренда поблизости от дома
Это решение тоже появилось как ответ на растущий спрос: уехать из городов в изолированные места неподалеку. Когда запросы на долгосрочное проживание выросли вдвое, в Airbnb предложили хозяевам включать такой вариант в свои предложения вместе с гибкой политикой отмены. Помесячную аренду предлагают уже больше 6 миллионов хостов, и количество таких бронирований продолжает расти.
Жилье на долгий срок снимают для жизни, отдыха и даже удаленной работы. Так, почти половина «удаленщиков» в США говорят, что уже использовали Airbnb для поиска рабочего места.
Усиленная уборка жилья
Один из новых страхов путешественников — заразиться вирусом в жилье, плохо убранном после предыдущих гостей. Поэтому в июне Airbnb разработала новый, расширенный, протокол уборки (Enhanced Clean). Он включает строгие инструкции для хостов, разработанные под руководством опытных медиков, в том числе бывшего главного хирурга США Вивека Мурти.
Опция усиленной уборки оказалась востребованной у путешественников
С момента запуска программы хосты зарегистрировали почти 1,5 миллиона объявлений в программе Enhanced Clean. По данным Airbnb, такое жилье — одно из самых популярных на сайте: оно получает в среднем втрое больше заказов, чем обычное. А в анкете, которую гости заполняют после поездки, появились десятки вопросов о нюансах чистоты и дезинфекции помещения.
Результат: рост доходов хостов и подготовка к выходу на биржу
По итогам лета в Airbnb признают: бизнес пока не восстановился, но обнадеживающие признаки есть:
- Онлайн-впечатления приносят компании доход в 100 тысяч долларов в месяц. Причем около 80 процентов гостей находятся за пределами страны, в которой предоставляются впечатления.
- В США в начале июня у Airbnb было такое же количество бронирований, как в тот же период 2019 года. Но в этот раз все путешествовали внутри страны. «Люди говорят, что хотят выйти из дома, но оставаться в безопасности, — говорит Брайан Чески. — Они не хотят садиться в самолеты. Они не хотят путешествовать по делам. Что они готовы сделать, так это сесть в машину, проехать пару сотен миль до небольшого поселка и остановиться в доме».
- Скорее всего, именно поэтому в июне хосты в сельских районах США заработали более 200 миллионов долларов — на 25 процентов больше, чем в июне 2019-го.
- 8 июля впервые с начала пандемии количество бронирований на Airbnb превысило 1 миллион ночей. В основном это касалось поездок внутри стран.
В августе Airbnb сообщила, что подает заявку на проведение IPO. Это событие должно стать одним из крупных и ожидаемых выходов на биржу 2020 года. По данным Reuters, компания рассчитывает привлечь 3 миллиарда долларов. Предварительно IPO запланировано на декабрь, но ситуация может измениться после выборов президента США.
Брайан Чески
Пять вдохновляющих цитат от Брайана Чески о том, как пережить кризис
- «Я никогда не хотел быть сосредоточенным только на выживании. Если вы сосредоточитесь на выживании, это, вероятно, все, что вы получите»
- «Каждая возможность — это момент, когда мы должны резко повернуться и быстро двигаться»
- «По большей части дело в мышлении. Если вы думаете, что выиграете, если собираетесь научиться чему-то, что сделает вас сильнее, это происходит. Большая часть вашего мышления как лидера становится психологией организации, коллективным сознанием. И это становится реальным»
- «Важно слушать (клиентов. — Авт.) и проявлять любопытство. Я думаю, что в жизни нужно не столько иметь идеи, сколько быть их получателем. Мы как радиоантенны: стоит просто настроиться на нужную волну, и люди будут нам что-то рассказывать»
- «Энди Гроув, один из основателей Intel, сказал, что плохие компании разрушаются кризисом, хорошие — выживают, а великие компании совершенствуются в кризис. Я бы хотел, чтобы мы оказались в третьей категории»
