Товари за собівартістю, створення ком’юніті користувачів і модель тріатлону — кити, на яких тримається бізнес-модель компанії Xiaomi. За десять років на ринку «китайський Apple» встановив кілька рекордів і створив одну з найбільших в світі екосистем продукції — від каструль до скутерів.
Початок історії: китайський софт на заміну Google-сервісів
У 2010 році китайський програміст і підприємець Лей Цзюнь зареєстрував компанію Xiaomi (в перекладі — «просо»). Досвід в бізнесі у нього вже був: Цзюнь встиг вивести на ринок кілька стартапів і зробити кар’єру в компанії з виробництва програмного забезпечення Kingsoft. Співзасновниками Xiaomi стали сім досвідчених інженерів, які працювали в Kingsoft, Google і Motorola.
Компанія не планувала випускати гаджети: її метою було створення програмного забезпечення — аналогів Google-сервісів. Через кілька місяців Xiaomi представила першу версію системи MIUI, а потім MIUI V2. Коли число користувачів софта зросло до півмільйона людей, в Xiaomi вирішили випускати власні телефони.
Лей Цзюнь
Лей Цзюнь визначив бізнес-модель: продаж телефонів з характеристиками кращих зарубіжних аналогів, але за набагато нижчою ціною. Ця стратегія виділяла Xiaomi серед китайських конкурентів, які виробляли дешеві, але неякісні товари.
«Коли Samsung і LG продавали свої телефони по 5 тисяч юанів (795 доларів), більшість китайських постачальників оцінювали свої продукти менш ніж в 1 тисячу юанів і використовували найдешевшу технологію. Але Лей почав з найдорожчих специфікацій», — розповів колишній президент компанії Qualcomm Ван Сян, який постачав процесори для Xiaomi.
У 2011 році компанія випустила перший смартфон Xiaomi Mi1. Його технічні характеристики були порівнянні з імпортними аналогами, зате коштував він в кілька разів дешевше — близько 310 доларів. Співвідношення ціни та якості гаджета визначили успіх на ринку: в перші 34 години після презентації компанія отримала понад 300 тисяч попередніх замовлень на Mi1. Через рік Xiaomi представила наступну модель, Mi2.
Епоха інтернету речей і провальна стратегія
У 2013 році до команди приєднався Хьюго Барра — колишній віце-президент Android. Він запропонував нову модель: експансію на зовнішні ринки і розширення продуктової лінійки. Xiaomi стала випускати телевізори, планшети, фітнес-браслети, роутери, колонки, дрібну побутову техніку — все це об’єднали в екосистему інтернету речей (IoT). У центрі системи залишався смартфон, який дозволяв управляти іншими електронними пристроями.
Ціни, як і раніше, залишалися низькими. Щоб скоротити витрати, компанія продавала телефони тільки через інтернет, фокусуючись на просуванні через соцмережі і створюючи співтовариство лояльних клієнтів.
Нова стратегія принесла результати: у 2014 році Xiaomi посіла п’яте місце серед виробників смартфонів у світі і перше — в Китаї. Дослідження показало, що користувачі Xiaomi проводять на своїх пристроях більше часу, ніж користувачі будь-яких інших брендів, включаючи Apple.
Але в 2015 році продажі на китайському ринку впали з 70-ти до 41 мільйона телефонів на рік. Слабким місцем Xiaomi виявилася залежність від електронної комерції, яка обмежувала число клієнтів молодими людьми з мегаполісів. Величезний сегмент ринку — сільські райони з великої кількістю населення — залишався неохопленим. Цим скористалися конкуренти Oppo і Vivo, які налагодили роздрібні продажі в регіонах Китаю.
Xiaomi почала змінювати стратегію, зосередившись на створенні мережі офлайн-магазинів, в яких можна купити практично будь-який електронний пристрій або побутовий прилад. Лінійку продукції продовжили розширювати, а виробництво делегували стартапам: вони отримували інвестиції, розробляли і продавали товари під брендом Xiaomi.
Асортимент у фірмовому магазині Xiaomi
В магазинах по всій країні з’являлося все більше товарів з екосистеми, включаючи побутові прилади, спортивні аксесуари і багато іншого. В результаті число клієнтів почало зростати, адже тепер в Xiaomi зверталися не тільки ті, кому потрібен був смартфон.
Асортимент у фірмовому магазині Xiaomi
Успіх на заході і завоювання преміум-сегмента
У 2017 році компанія почала експансію на ринки Західної Європи і в 2018-м подолала планку продажів в 100 мільярдів юанів (більше 15 мільярдів доларів) — на кілька років раніше запланованого терміну. Для порівняння: Google для досягнення цієї позначки треба було дев’ять років, Facebook —12, а Apple — 20.
Зараз продукція Xiaomi представлена більш ніж в 90 країнах. Компанія стала четвертим за величиною брендом смартфонів у світі і створила гігантську споживчу платформу інтернету речей, до якої підключено 252 мільйони «розумних» пристроїв.
Читайте: ТОП виробників смартфонів у світі 2019
Незважаючи на пандемію коронавіруса, початок 2020 року виявився успішним для бренду. За даними дослідницької компанії Canalys, Xiaomi домоглася найвищого зростання продажів серед п’яти найбільших компаній-виробників смартфонів у світі.
Загальна виручка за перший квартал досягла 49,7 мільярда юанів (близько 7 мільярдів доларів), збільшившись на 13,6% в річному численні. Половину цієї суми склали зарубіжні продажі, які за рік зросли на 47,8%. Xiaomi займає перше місце з продаж в Іспанії і входить в топ-четвірку смартфонів в Італії, Франції та Німеччини. Збільшилися ринкові частки компанії в Латинській Америці, Африці і на Близькому Сході.
У планах на 2020 рік — завоювання преміум-сегмента ринку смартфонів. В рамках нової стратегії компанія представила серію телефонів Xiaomi 10 з технологією 5G.
«Ми вкладаємо все більше і більше ресурсів в розширення нашого західноєвропейського ринку, на якому росте попит преміальної продукції», — пояснив фінансовий директор Xiaomi Чу Шоуз.
Також компанія почала дослідження наступного покоління мобільного зв’язку — 6G.
Бізнес-модель
Хоча Xiaomi часто порівнюють з Apple, а її засновника — зі Стівом Джобсом, Лей Цзюнь ставиться до цього скептично:
«Мені не цікаво бути Джобсом II або Безосом II. Я думаю, що бізнес-модель Xiaomi сильно відрізняється, навіть якщо вона увібрала в себе деякі їхні риси».
Потрійна структура
«Ми створили бізнес-модель під назвою «чайові»: продаж обладнання з нульовим або низьким прибутком і монетизація додаткових послуг, — пояснює Лей Цзюнь. — Я називаю це триатлоном нової економіки: Xiaomi виробляє обладнання та пристрої, продає свої продукти на платформах електронної комерції і пропонує послуги в інтернеті».
Апаратне забезпечення: смартфони та інтернет речей (IoT)
Смартфони досі генерують більшу частину прибутку Xiaomi. На другому місці — продукти інтернету речей і побутові товари.
«У нас вже більше 1600 найменувань, в тому числі електричні скутери, ноутбуки, телевізори, рисоварки, роутери, дрони — перелік можна продовжувати і продовжувати, — говорить директор з управління продуктами та маркетингу в Xiaomi Global Донован Сунг. — Все це дає нам асортимент продукції, який практично не має аналогів у галузі. У обладнання є перевага, тому що воно дуже легко перетинає кордони. Можна створити програмний продукт, як Wechat або музичний додаток, який буде не дуже добре працювати на локальних ринках. Але якісну доступну техніку цінують всі».
Лінійку продуктів постійно розширюють за допомогою екосистеми, яка включає сотні стартапів. Вони отримують інвестиції від Xiaomi і виробляють продукцію під цим брендом. Особливо затребуваною така підтримка молодих компаній виявилася в зв’язку з економічною кризою, викликаною пандемією.
Нова роздрібна торгівля
Товари продають на платформах електронної комерції (власний сайт, Aliexpress і інші онлайн-ресурси) і мережу офлайн-магазинів. Тільки в Китаї таких точок вже більше 300.
Інтернет-послуги
Xiaomi встановлює на смартфонах операційну систему MIUI з безліччю додатків, що приносять дохід від реклами. Також компанія продає послуги потокового відео і платної підписки на розважальний та корисний контент. Цей сегмент різко злетів в період пандемії коронавируса, коли споживачі стали дивитися більше потокового відео і шукати онлайн-розваги.
У першому кварталі 2020 року дохід від онлайн-реклами виріс на 16,6%, від онлайн-ігор — на 80,5%, а від інших інтернет-послуг — на 71,5%. Станом на кінець березня 2020 року кількість платних абонентів збільшилася на 53,7% в порівнянні з аналогічним періодом 2019 року і склала 4,3 мільйона людей.
Стратегія низьких цін
За словами Лея Цзюня, Xiaomi продає апаратне забезпечення за собівартістю або з мінімальним прибутком. У 2018 році компанія пообіцяла назавжди обмежити чистий прибуток від продажів гаджетів і побутових приладів п’ятьма відсотками, щоб продукти залишалися доступними для масового користувача.
«Нашою місією завжди було продавати якісні продукти за чесними цінами, — пояснює директор з управління продуктами та маркетингу в Xiaomi Global Донован Сунг. — Ми вважаємо, що витрати для клієнтів повинні відображати витрати на виробництво певного продукту, а не бути штучно завищені. Зрештою, ми не просто компанія з виробництва смартфонів, ми — інтернет-компанія, в основі якої лежать смартфон і IoT. Інтернет-компанія найбільше піклується про зростання і збереження користувачів. Якщо ми залучимо активних користувачів, то зможемо продати їм різні інтернет-послуги, які мають більш високий прибуток, ніж 5%».
Завдяки стратегії низьких цін Xiaomi швидко витісняє з ринків таких гігантів, як Samsung, Sony або LG. Особливо успішною ця модель виявилася в Індії.
«Китай розуміє, що фактор вартості дуже важливий на ринках, що розвиваються, — сказала засновник індійської технологічної компанії Infosys Нараяна Мурті. — Я не вважаю, що Xiaomi гірше, ніж будь-який інший бренд, але коштує він дешевше. Так навіщо мені витрачати в 10 разів більше?».
Ще одна «фішка» Xiaomi — несподівані розпродажі. У 2013 році компанія за 90 секунд продала 100 тисяч телефонів, а в 2014-му за добу — 1 мільйон телефонів, побивши світовий рекорд по виручці в інтернеті.
Клієнтоорієнтованість
Бізнес-модель Xiaomi схожа на стратегію Zara — вона цілком орієнтована на клієнтів. Компанія витрачає мало грошей на традиційну рекламу, підтримуючи лояльність аудиторії іншими способами:
- Розвиває інтернет-ком’юніті. Мільйони людей по всьому світу обговорюють продукти Xiaomi на форумах і в соцмережах, підвищуючи впізнаваність бренду.
- Прислухається до думки клієнтів. Менеджери по продуктам проводять половину робочого часу, вивчаючи пропозиції і зауваження користувачів. В результаті їх можуть впровадити в новій версії прошивки буквально протягом тижня.
- Заохочує шанувальників. Xiaomi регулярно проводить Mi Fan Festivals з подарунками для лояльних клієнтів і навіть набирає нових співробітників з числа фанатів бренду.
Один із заходів компанії Xiaomi за участю фанатів
Міжнародна експансія
Xiaomi використовує однаковий алгоритм на всіх ринках: стартує з основним продуктом — смартфоном, а потім поступово додає товари з системи інтернету речей з урахуванням специфіки регіону. Наприклад, в Європі найпопулярнішим продуктом виявився електроскутер. Згодом, з ростом числа користувачів і вивченням їх інтересів, компанія розробляє індивідуальні інтернет-послуги для кожного ринку.
Така стратегія добре спрацьовує як на ринках, що розвиваються, так і на розвинених, стверджують в корпорації.
«Через три роки після виходу на ринок в Індії ми стали лідером продажів смартфонів, — говорить директор з управління продуктами та маркетингу в Xiaomi Global Донован Сунг. — Через шість місяців після виходу в Іспанію, наш перший західний ринок, ми посіли третє місце по продажах смартфонів. У більш ніж 15 країнах світу ми знаходимося в топ-5, іноді в топ-3. Ми впевнені, що наші продукти будуть добре прийняті, оскільки продаємо їх за собівартістю».
Ще одна перевага Китаю перед конкурентами — швидкість виробництва.
«Китайські технологічні компанії часто застосовують графік «996» — з 9.00 до 21.00, шість днів на тиждень, — зізнається Донован Сунг. — У Xiaomi це норма, і часто цей графік виходить за рамки «996»: зустрічі проходять після півночі або в неділю. Xiaomi працює набагато швидше західних компаній. Перед нами величезні можливості і відчуття, що швидкість і якісне виконання можуть перемогти».
