Щороку Zagoriy Foundation проводить загальнонаціональне соціологічне дослідження сфери благодійності. Його результати є особливо цінними для проєкту «Щедрий вівторок», адже ми працюємо з темою стратегічної соціальної відповідальності. У 2025-му в дослідженні вперше додали окремий блок, в межах якого шукали відповіді на запитання: чи впливає корпоративна соціальна відповідальність бізнесів на вибір споживачів і чи готові українці «голосувати гривнею» за ті компанії, які діями демонструють свої цінності та позицію?
Автор: Ірина Угнівенко, керівниця проєкту «Щедрий вівторок»
Результати виявилися досить промовистими, тож ми вирішили рухатися далі: звернулися до експертів, які працюють із темою КСВ, і попросили поділитися своїм баченням того, як розвиватиметься корпоративна соціальна відповідальність у 2026 році. Підсумки дослідження й поради для підприємців від директорки з управління репутацією та КСВ Kormotech Аліни Смишляк-Бороди, керівної партнерки Havas Village Наталії Морозової та членкині ради директорів «Дарниця» Анни Захараш — далі.
Чи впливає репутація на купівлю товару/послуги
Відповіді респондентів, які взяли участь у дослідженні, свідчать: корпоративна соціальна відповідальність уже є вагомим критерієм вибору. Українців найбільше стимулює до купівлі підтримка захисників і захисниць. Далі — наявність у бізнесу програм для малозабезпечених, позиція щодо війни, підтримка громад, екоініціативи, чітка комунікація корпоративної соціальної відповідальності.
Соціальна відповідальність бізнесу
Ціна та якість залишаються базовими під час ухвалення рішення, але цінності бізнесу також мають значення: 70,9% опитаних українців радше оберуть дорожчий товар компанії, яка повністю вийшла з ринку рф.
Це — нова споживча норма, що демонструє: репутаційний чинник часто важливіший за вартість. Можемо говорити про те, що у 2025 році етична поведінка компанії під час війни стала базовим критерієм довіри та конвертується у купівлю. Цей факт ми радимо взяти до уваги тим, хто ще вагається щодо впровадження або розширення КСВ-стратегії.
Соціальна відповідальність бізнесу
Якою буде роль КСВ у 2026 році
Експертки, з якими ми поспілкувалися, сходяться на думці, що цьогоріч корпоративна соціальна відповідальність втратить ознаки своєрідного додатка до бізнесу. Суспільство все більше сприйматиме залученість підприємців до позитивних змін у житті та їхню допомогу як належне, внаслідок чого зростатимуть очікування.
Аліна Смишляк-Борода, Kormotech:
У 2026 році КСВ остаточно перетвориться на «гігієнічний мінімум» — обов’язкову соціальну норму, без якої бізнес просто не матиме права голосу у суспільному дискурсі. І хоча держава «не оштрафує» за байдужість, суспільство зробить це осудом. Тому КСВ більше не є конкурентною перевагою – вона стала соціально необхідною відповіддю на колективні очікування.
Аліна Смишляк-Борода
Проте справжня КСВ — це не кампанія, а результат. Це розв’язана проблема. Ми маємо сильні кейси локального впливу, але наразі жодна проблема не є вирішеною до кінця. Кількість КСВ-проєктів зростає, але їхня якість — ні. Надлишок гучних, але поверхневих ініціатив дисконтує їхнє значення, розмиває цінність справжньої соціальної дії. Для мене маркер справжньої КСВ — це коли бізнес не просто підтримує ініціативу, а може сказати: «Ми цю проблему вирішили».
Анна Захараш, «Дарниця»:
Корпоративна соціальна відповідальність бізнесів у 2026 перетворюється на стратегічну функцію й стає інструментом для залучення стейкхолдерів і партнерів. Це вже не про «добрі справи», це — про управлінську зрілість.
Анна Захараш
Думаю, цьогоріч помітно зросте кількість сталих довгострокових проєктів, які матимуть реальний вимірюваний вплив на життя спільнот і громад. Важливим також буде звʼязок із діяльністю компанії: це не означає, що ви маєте розвивати соціальні проєкти в межах однієї теми, але краще обрати кілька суміжних напрямів, де ви можете бути корисними завдяки своїй експертності.
Наталія Морозова, Havas Village:
Директива ЄС про корпоративну сталість і due diligence вже набрала чинності й у найближчі роки стане обов’язковим стандартом для великих компаній із присутністю в ЄС. Для українського бізнесу це означає, що КСВ перестає бути суто моральним вибором, а перетворюється на юридично й фінансово значущу частину управління ризиками та ланцюгів постачання.
Наталія Морозова
У комунікаціях це все проявиться так: менше декларацій і «надихаючих» слоганів, більше прозорих даних, партнерств і конкретики. Репутацію формуватимуть не стільки емоційні кампанії, скільки послідовність дій і чесність: як ви підтримуєте команду під час блекаутів, що робите для захисту людей, як підтримуєте військо, як інтегруєте принципи соціальної відповідальності у свій продукт, сервіс, внутрішні та зовнішні політики — а вже потім в контент.
Експертка також називає маркери, що, на її думку, визначатимуть справжню КСВ у найближчі роки:
- зв’язок із core бізнесу. Тобто компанія не просто «донатить», а використовує свою експертизу;
- довгостроковість і передбачуваність. Не разові акції «до свята», а програми на 3–5 років із бюджетом, цілями й відповідальними;
- підзвітність і вимірюваність. Не «частину прибутку ми віддаємо на благодійність», а конкретні цифри, партнери, кількість бенефіціарів, результати;
- внутрішній вимір КСВ. Як компанія поводиться зі своїми людьми в умовах війни;
- співтворення з громадами, а не патерналізм. Коли рішення ухвалюють разом із ветеранами, людьми з інвалідністю, ВПО, а не «для них».
Помилки та ризики, яких варто уникати в комунікації
За даними дослідження Zagoriy Foundation, українці зараз більш охоче обирають ті компанії, які поєднують видиму підтримку Сил оборони із цільовими соціальними програмами. Важливим фактором є довіра, яку допомагає сформувати чітка й послідовна комунікація.
Високі очікування від суспільства породжують тиск на бізнес, а ще — знижують толерантність до помилок і нещирості. За таких умов треба докласти максимум зусиль, аби комунікація про корпоративну соціальну відповідальність не спровокувала кризу. Ось, на що радять зважати експертки:
Анна Захараш, «Дарниця»:
Якщо раніше ми на рівні інтуїції розуміли, що українці обирають тих, хто має програми підтримки й демонструє свою позицію, то завдяки дослідженню отримали цьому підтвердження. Тому точно буде помилкою не говорити про те, що ви робите в межах своєї КСВ. Будьте щирими й дбайте про прозорість, адже суспільство зараз надзвичайно чутливе. Не загравайте з тригерними темами й намагайтеся уникати необачної комунікації, адже ціна помилки у 2026 році точно буде високою.
Аліна Смишляк-Борода, Kormotech:
Найризикованішими помилками однозначно є подвійні стандарти, намагання йти в тему, в якій не розбираєтесь, поверхневість, коли ви робите проєкт виключно задля красивої картинки. Ми навряд радикально розв’яжемо якусь проблему, але можемо починати від малого і рухатись далі. І саме ці локальні зміни мають кумулятивний сенс. Щодо подвійних стандартів: якщо ви у делікатній темі не впевнені, що зробите правильно — краще не робіть. Це проста порада, але вона врятує від великих репутаційних помилок.
Наталія Морозова, Havas Village:
Найбільший ризик — коли КСВ сприймають як інструмент піару, а не як спосіб брати частину відповідальності за спільну реальність. З цього виростає кілька типових помилок:
- експлуатація війни та травм у маркетингу;
- розрив між словами й діями;
- відсутність прозорості;
- намагання бути «поза політикою» там, де нейтральність неможлива;
- говорити «про» людей, а не «з» ними;
- копіювання глобальних ESG-меседжів без адаптації до реальності українців;
- відсутність зв’язку між КСВ і внутрішньою корпоративною культурою.
Найбільш захищено в репутаційному сенсі почуваються компанії, які чесно відповідають собі на запитання: «Що ми реально змінюємо в житті людей? Як це пов’язано з нашим бізнесом? І чи готові ми це показати цифрами, кейсами та голосами бенефіціарів, а не лише красивими роликами?». У 2026 році ці відповіді, а не сам факт наявності КСВ, визначатимуть, чи сприйматимуть бренд як надійного партнера.
Опираючись на думки експерток і результати дослідження впливу КСВ на вибір споживачів, можемо говорити про те, що у 2026 році виграватимуть ті компанії, які послідовними діями заявлятимуть про свої цінності та позицію. Суспільство очікує від бізнесу не символічних жестів, а системної участі у розвʼязанні нагальних проблем, реальних рішень і прозорості. І зараз — як ніколи доречний час для цих змін.
