У січні 2019 року Facebook зробив важливе оголошення. Гігант соціальних мереж заявив, що, просуваючись вперед, він перегляне свою стрічку новин, щоб змінити тип контенту, який користувачі бачать першим і найчастіше. Причина, згідно з офіційною заявою компанії:
«Таким чином, у людей з’являється більше можливостей спілкуватися з людьми, які їм не байдужі».
Який тип контенту був популярний в 2019 році?
Для частини цього дослідження NewsWhip зосередився на взаємодію зі сторінками на Facebook, щоб взаємодіяти з контентом, поширюваним в соціальній мережі.
Для цього компанія проаналізувала взаємодії з близько 27 мільйонами веб-статей, щоб визначити, по яким темам, форматам і видавцям їх контент найбільш поширений і взаємодіє на Facebook.
У період з 1 січня по 10 березня 2019 року NewsWhip виявив, що веб-контент, тобто посилання на статті або контент, що з’явився десь поза рідними сторінками або групами Facebook, отримав в 1,5 рази більше активності на Facebook, ніж за той же період в 2018 році.
Взаємодія з веб-контентом в Facebook збільшилася на 54%. Джерело: NewsWhip
У дослідженні також відзначається, що, оскільки велика частина загального контенту надійшла з інших джерел за межами загальнодоступних сторінок Facebook, це може вказувати на те, що зміна алгоритму новинної стрічки дала бажаний ефект. Це означає, що користувачі більше привертають посилання, якими діляться друзі і сім’я, а не вміст сторінок.
Найпопулярніші типи постів
NewsWhip також перевірив ефективність вмісту нативної сторінки Facebook за час, після зміни алгоритму новинної стрічки – і хоча в дослідженні не було вказано жодних конкретних показників, що стосуються збільшення або зменшення взаємодії з цим контентом, було встановлено, що деякі формати перевершили його.
У той час, коли компанія оголосила про зміну алгоритму новинної стрічки, Facebook заявив, що живе відео отримало 6-кратну участь в якості попередньо записаних, припускаючи, що адміністратори сторінок можуть підвищити свій рейтинг, але публікують більше контенту такого типу.
Але NewsWhip виявив, що живе відео насправді склало найменший відсоток найбільш ефективних форматів вмісту постів – фотографії домінували в топ-10000 постів.
На фотографії в 2019 році припадало майже половина з 10000 кращих постів Facebook.
Згідно з дослідженнями Буфер, саме зображення, а не відео, отримали найвищий рівень взаємодії.
Джерело: Буфер
Однак, нативне відео – знову ж таки, а не живе відео – перевершило пости з фотографіями, що призвело до найвищого загального середнього показника за досліджуваний період.
Джерело: NewsWhip
Цукерберг нещодавно заявив в інтерв’ю Матіасу Дьопфнеру, головному виконавчому директору Axel Springer, одного з найбільших видавців Німеччини, що компанія розглядає майбутнє, в якому Facebook платить видавцям за те, що по суті є ліцензійним збором за «високоякісні новини».
Зміни в алгоритмі новинної стрічки, введені в січні минулого року, сигналізували про те, що Facebook став прагнути до зменшення вмісту новин і публікацій. Але тепер, за словами Цукерберга, вона може отримати власний, виділений розділ на сайті, який називається «вкладка новин».
Як буде виглядати вкладка новин Facebook?
Як описав Цукерберг, буде створена спеціальна вкладка новин, щоб «показувати новини більш високої якості». Деякі відзначили, що він, ймовірно, буде представлений у вигляді значка в нижньому колонтитулі додатку Facebook, дуже схожого на поточний додаток Facebook Watch.
Подібно підходу Facebook Watch – і інших преміальних сервісів і моделям відеоконтенту – вкладка новин Facebook буде ґрунтуватися на тому, що Цукерберг назвав потенційними «прямими відносинами» між компанією і видавцями, щоб зробити «високоякісним» контент », доступний для користувачів.
Які терміни?
Деякі «виділені новини» розглядають як «преміум-контент» і починають суперечки про те, чи повинні вони підтримуватися рекламою, або доходом від передплати.
Остання модель монетизації – передплати – стала особливо гострою темою з тих пір, як Apple представила свою платформу News +: сервіс передплати на новини, де користувачі можуть підписатися на свій вибір з більш ніж 300 журналів і газет за 9,99 дол. США на місяць в США (або 12,99 дол. США в Канаді). Примітно, що в списку видавців на News + відсутні New York Times і Washington Post.
У певному сенсі, недоліки Apple News + відкривають можливості для Facebook.
Якщо Facebook може надати щось одне, то це, ймовірно, дані про участь – не плутати з особистими даними, – і ідеї, які дають видавцям більш детальний погляд на те, як працює контент, хто взаємодіє з цим і коли.
Два ключових додаткових фактора:
- Для більшості людей, принаймні в США, Facebook як і раніше є основним джерелом новин.
- Facebook просуває свої зусилля по боротьбі з фальшивими новинами з тих пір, як вперше було оголошено, що його платформа була озброєна для поширення дезінформації до президентських виборів 2016 року в США. (Для контексту, компанія вчора оголосила список змін для подальшої боротьби з поширенням дезінформації на сайті).
Створивши спеціальну вкладку новин для строго «високоякісних новин», Facebook має потенціал для досягнення ряду цілей.
По-перше, це може перевершити Apple, де видавці, схоже, найбільше страждають від програми News +: скорочення доходів від передплати. Якщо Facebook зможе зіставити свої дані з ліцензійними зборами, Цукерберг каже, що компанія розглядає можливість оплати видавців за цей якісний новинний контент, вона надає альтернативну, але потенційно багатообіцяючу модель поширення.
Друге. Одним з характерних факторів вкладки новин в порівнянні з іншими зусиллями по збору новин в Facebook – наприклад, новинною стрічкою, а також вже не існуючим розділом «Тенденції» і «Дослідити новинну стрічку» є ідея залучення редакторів і кураторів-людей до роботи, які повинні вирішити, що має з’явитися в цьому розділі.
Ідея людських редакторів стала чимось на зразок новинки в області курирування контенту, яку Apple використовувала як точку продажу в просуванні своїх власних служб агрегації новин.
Що означають зміни в новинній стрічці Facebook для маркетологів?
Facebook був абсолютно прозорий щодо того факту, що ця зміна вплине на маркетологів і бренди – і не в кращу сторону.
«Сторінки можуть бачити їх охоплення, час перегляду відео і скорочення трафіку рефералів».
Це означає, що пости, що викликають найбільшу кількість дискусій серед користувачів – особливо коли вони публікуються – швидше за все, будуть оцінюватися краще. Але маркетологи повинні діяти з обережністю: створення контенту для взаємодії та обміну думками не означає використання такої мови, як «відзначити друга» або «теґнути» в повідомленнях. Facebook називає і інтерпретує цей тип контенту як «приманку для участі» і фактично карає сторінки, які використовують його в своїх рейтингах новинної стрічки.
Facebook хоче змістити акцент з фірмового контенту на більш особистий і ближчий з точки зору власної мережі кожного користувача. Більше контенту від друзів і сім’ї, в порівнянні з новинами з офіційних або фірмових видань.
Що повинні робити маркетологи зараз
З урахуванням усього сказаного не все втрачено для маркетологів соціальних мереж. Існують певні типи вмісту сторінки, які, як кажуть, сприяють більшій кількості публікацій та органічному спілкуванню – наприклад, живі відео, які, за словами Facebook, отримують 6X-активність як не живі.
Facebook говорить нам про те, що контент з активною участю і бесідами матиме пріоритет, важливу роль відіграють коментарі і відповіді, а живе відео – це один з типів контенту, який має тенденцію отримувати більшу кількість коментарів і залучення. Новий алгоритм Facebook буде визначати пріоритети постів, які стимулюють справжню участь в коментарях, а не пасивні лайки або публікації.
Ще одна важлива річ, на яку слід звернути увагу, це те, що користувачі матимуть можливість змінювати налаштування, щоб переглядати вміст певних сторінок в своїх новинних стрічках (влучно названа функція «Спочатку побачити в новинних стрічках»).
Проте багато користувачів можуть не знати про цю функцію. Це дає маркетологам можливість створити захоплюючі способи, щоб їхня аудиторія дізналася про це, поділившись чимось на зразок продажів, разових рекламних акцій і тому подібного з такою мовою, як «Хочу бути першим, хто дізнається про нашиі продажі»? «Переконайтеся, що ви бачите нас першими» тощо .
