Об’єм рекламно-комунікаційного ринку України 2023 і прогноз об’ємів ринку 2024

Всеукраїнська рекламна коаліція традиційно наприкінці року разом з профільними індустріальними асоціаціями та найбільшими гравцями рекламно-комунікаційного ринку проводить дослідження об’ємів ринку 2023 року, та робить свої перші прогнози щодо розвитку ринку в 2024.

Image Credits: Depositphotos

В першу чергу хочеться подякувати ЗСУ за можливість відновлювати наш ринок та робити прогнози на майбутнє! Без них це було б неможливо…

Стосовно цифр, то можемо констатувати, що ринок у 2023 році зріс на 77% по відношенню до 2022 року. Вітаємо Digital та Радіо, як медіа, які першими відновилися до довоєнного рівня!

Крім того, що ринок відновлюється, дуже тішить, що він змінюється, адаптується і розвивається, включаючи появу нових напрямів – welcome Digital TV!

* Технічне зростання через новий підхід до оцінки об’ємів Транзитної реклами

Digital реклама та Інтернет-ринок

IAB Україна традиційно в своїй оцінці та прогнозах базується на фактичних об’ємах реклами за перше півріччя 2023, опитуваннях профільних комітетів, опитуваннях очікувань рекламодавців, агенцій та платформ.

Digital реклама та інтернет-ринок в цілому демонструє у 2023 впевнене відновлення до рівня 2021 року. В першу чергу за рахунок банерної реклами, оголошень в соціальних медіа, rich media, цифрового відео (включаючи Youtube) та influencer маркетингу. В 2024 році за прогнозами експертів зростання продовжиться, але динаміка вже буде на рівні 15-20%:

ТБ

Можемо констатувати, що прогнози на 2023 зроблені за результатами першого півріччя виправдалися й ринок прямої реклами зріс по відношенню до 2022 року більш ніж на 45% і перетнув позначку в 3,5 млрд гривень. В жовтні-грудні, на основних телеканалах спостерігався навіть брак ресурсу й рівень sold-out в прайм тайм був близьким до 100%. Під кінець року пожвавішав і ринок спонсорства, причиною чого, традиційно, стали новорічні свята й заплановані святкові проекти в ефірі національних каналів. Об’єм спонсорства в 2023 році складає 370 млн гривень.

Темпи відновлення ринку в другому півріччі перевершили всі прогнози, що додає впевненості на 2024 рік. Зрозуміло, що все буде залежати від ситуацій на фронті, але якщо значного погіршення не станеться, то можна прогнозувати 60%-65% зростання ринку, що дасть не менше ніж 5,6 млрд гривень в річній перспективі. Зростання спонсорських надходжень буде трохи меншим за пряму рекламу, що й зрозуміло – телегрупи не відновлюватимуть розважальне мовлення до довоєнного рівня, а саме розважальні проекти є найбільш привабливими для партнерства. Але й цей сегмент зростатиме й становитиме 500 млн гривень в 2024.

Digital TБ

Цей новий напрям, який являє собою розміщення реклами на каналах ОТТ платформ (в першу чергу на Megogo, Київстар ТБ та Sweet.TV), як власних каналах платформ, так і звичних лінійних ТБ каналах є з однієї сторони ТБ, а з іншої digital, а можна взагалі казати, що це ТБ з перевагами digital. В будь-якому випадку ми вирішили лишити його окремим напрямком в оцінці. Також в оцінку бюджетів цього сегменту входить спонсорство спортивних подій, які майже всі вже представлені на платформах Megogo та Setanta і користуються закономірною популярністю у беттінгу/гемблінгу та інших брендів з чоловічою аудиторією.

Цей напрям продовжить свій динамічний розвиток і в 2024 році, проведення ЕВРО-2024 лише буде сприяти цьому.

OOH

На протязі всього 2023 року зовнішня реклама демонструвала стійкий тренд до зростання. Галузь прогнозує збільшення обсягів і в 2024 році, на рівні 46%.

Найбільш стрімко, значно випереджаючи по темпах збільшення бюджетів на звичайних рекламо носіях, зростав сегмент DOOH. Після стабілізації ситуації з енергопостачанням підвищився обсяг реклами. Почали з’являтись нові рекламодавці, рекламні  категорії. В 2024 році галузь  прогнозує зростання цього сегменту на 60% відносно цьогорічних результатів.

Цілком природньо, в умовах стабілізації лінії фронту на сході, виглядає практично довоєнна зайнятість рекламних площин в західних регіонах – 75-80%. Це підштовхує ринок до зростання цін. Останні місяці поточного року показали підвищення зайнятості, навіть, в східних регіонах країни.

Завдяки роботі ІКЗР та провідних операторів були відновлені дослідження в галузі. З’явились нові підходи, які дозволяють більш якісно аналізувати і планувати рекламні компанії.

Цей тренд буде продовжено і в 2024 році.

Наприкінці цього року в Наглядовій раді ВРК з’явився окремий напрям Транзитна реклама. В результаті в нас є змога більш точно оцінити об’єм цього ринку через дані операторів, які системно моніторять та діляться даними про кампанії клієнтів (~70% ринку).

Щодо трендів транзитної реклами, то вони наступні:

• повернення до довготривалого бронювання, бюджетування. Збільшення частки підтверджених річних угод,
• зростання частки відеоформатів в усіх напрямках транзитної реклами,
• підвищення попиту на нестандартні, великі формати – брендування транспорту, брендування вагонів метрополітену,
• підвищення використання різних форматів на залізній дорозі, в першу чергу на вокзалах Укрзалізниці, причому у мережевому форматі – сітка у декількох, декількох десятках міст одночасно,
• загальне зростання рівня заповненості, наприклад, постер на вікні в метрополітені Києва, простінки, листівки в транспорті 95-100% заповнюваності.

В результаті переоцінки об’єму транзитної реклами в більший бік, динаміка 2023/22 85% має технічний характер.

Радіо

Ринок Радіо реклами суттєво перевершив прогноз, зроблений у липні 2023 року, і виріс в 2,5 рази відносно 2022 року досягнувши показників 2021 року.

Обʼєктивно оцінити рекламні бюджети на радіо вдалося насамперед завдяки моніторингу Комунікаційного Альянсу, який відновив свою роботу з жовтня 2023 року.

Драйверами зростання радіо бюджетів стали:

• Відновлення досліджень радіо аудиторії, що проводить Kantar, які показали приріст тривалості слухання та позитивну динаміку охоплення аудиторії слухачів.
• Спонсорство яке виросло на 40% у порівнянні з 2021 роком
• Клієнти з категорій Лікарські засоби (45 рекламодавців), FMCG та Retail (50+ рекламодавців) в рази збільшили інвестиції в радіо, як у недорогий інструмент побудови охоплення та частоти контакту. Також відновились традиційні для радіо категорії фінанси, автомобілі та e-commerce. Доля прямих клієнтів на радіо зараз складає наразі близько 70%.
• Поява нового інструменту Radio Recall Test, який дозволяє ефективно визначити привабливість радіо реклами та її ефективність для цільової аудиторії клієнтів.

У 2024 році ріст ринку радіо реклами очікується на рівні 20+%, що дозволить вперше в історії цього медіа перетнути позначку в 1 мільярд гривень.

Преса

Експерти УАМБ відзначили найбільше зростання обсягів реклами у регіональних медіа – в середньому, на 6%. При цьому усі були майже одноголосні в оцінці динаміки обсягів реклами в національних медіа – підвищення на 3%.

А найбільш різними були оцінки щодо збільшення реклами в спеціалізованих медіа. По окремих сегментах експерти УАМБ зазначили приріст навіть у двозначних цифрах.

Але, звісно, відновлення реклами у пресі відбувається дуже повільно.

PR

На жаль, ПР ринок у 2023 році не повернувся на рівень 2021 року, як ми сподівались, а склав приблизно 70% від об’ємів 2021 року, тобто можемо говорити про цифру 654 млн грн.

Основні тренди цього року:

• Основними замовниками послуг на ринку були проекти міжнародної технічної допомоги та великі компанії (українські та міжнародні)
• ПР проєкти фокусувались на соціальній комунікації та антикризових комунікаціях у бізнесі, а також комунікації із співробітниками, що потребують уваги через постійний стрес
• Викликом для всіх сегментів ринку стала необхідність втілення проектів за кордоном
• Нову нішу на ринку починають форматувати нові ГО та благодійні фонди, проте їх ПР діяльність не носить системний характер
• Відчувається вимивання фахівців з досвідом з ринку та в цілому нестача кваліфікованого персоналу
• Залучення до виконання ПР проектів непрофільних виконавців, наприклад ТБ канали

У 2024 році ми розраховуємо таки на повернення до об’ємів 2021 року за рахунок:

• Старту нових комунікаційних проектів в рамках проектів міжнародної технічної допомоги
• Розвитку українського бізнесу, що займає ніши, з яких пішли міжнародні гіганти та такого, що розширився за межі України
• Поверненню частини міжнародного бізнесу

Маркетингові сервіси

Упродовж 2023 року ми спостерігаємо зростання у всіх напрямках маркетингових сервісів. Споживча активність, що спостерігається в останні півроку, не залишає іншого варіанту виробникам товарів і послуг, як боротися за лояльність своєї ЦА, формувати додаткові цінності, утримуючи і без того зменшену долю ринку.

Клієнти почали жвавіше планувати маркетингову діяльність, організовувати внутрішні та зовнішні івенти, колаборації, а отже, повернулися до активного стимулювання продажів.
Отже, є збільшення майже по всім сегментам: trade, consumer marketing на 20%, event marketing на 30%, а loyalty marketing на 10%.

В цілому  зростання обсягів ринку маркетингових сервісів у 2023 році можна оцінити у 18%.

У 2024 році буде подальше відновлення проведення офлайн івентів від маленьких до великих (професійних, галузевих, освітніх, розважальних, корпоративних).

Зараз комерційні бренди і неприбуткові організації планують нові споживчі активації, що сприятиме зростанню кількості маркетингових проектів.

Загалом оптимістично прогнозуємо збільшення обсягів ринку маркетингових сервісів на 19%:

На завершення представлення об’ємів рекламно-комунікаційного ринку України можемо констатувати, що 2023 рік заклав прекрасну базу для подальшого відновлення і розвитку ринку у наступному році.

Але як розвиватимуться події на ринку реклами 2024 року залежить більшою мірою від ЗСУ та успіхів на полях битв, тому наше завдання максимально їм в цьому сприяти.

Ігор Полосьмак, Наглядова Рада ВРК