Український SMM-2022. Як вести соцмережі під час війни

Тут і зараз, попри всі негаразди та жахіття війни, бізнес докладає всіх зусиль, аби вистояти в нових умовах. Певності в завтрашньому дні досі немає, проте ми віримо в перемогу та розуміємо, що потрібно будувати нові комунікації з клієнтами. SMM агенція Ezem Agency радо поділиться порадами: як оновити взаємодію з аудиторією в соціальних мережах, аби це пішло бізнесу на користь не тільки сьогодні, а й у довгостроковій перспективі.

У спокійні часи користувачі соцмереж сторожко ставляться до яскравих змін у комунікації знайомих брендів. Та в кризові часи все навпаки. Те, що відбувається зараз, змушує повністю переоцінити накопичений досвід та знання: кому вірити. І потім, коли світ повернеться на мирну орбіту, люди керуватимуться саме тими переконаннями, які сформували за часів кризи й тотального стресу.

Потрібно діяти рішуче та коригувати свою діяльність у Facebook, Instagram, Telegram. Йдеться і про контент, і про рекламу, і про вигляд сторінки бренду. У матеріалі дамо поради, як зробити це в найкращий спосіб.

• Тактика комунікацій під час воєнного стану.
• План змін для бренду в соцмережах під час війни: контент, реклама, активності.

Тактика комунікацій під час воєнного стану

«Давай виключим світло й будем мовчати»

Мапа розташування брендів у свідомості аудиторії, усі ці шорт-листи, у які кожен бренд так прагне попасти, унаслідок війни зазнали непоправних змін:

1. Низка бізнесів залишила ринок із власної ініціативи або через труднощі з логістикою та постачальниками. Деякі бізнеси зазнали непоправних втрат чи тимчасово заморожені через неспроможність надавати послуги.
2. Деякі бренди обмежили обслуговування, з різних причин знизили якість клієнтського сервісу, не змогли дотриматися своїх обіцянок, — Припинення обслуговування, недотримання обіцянок та незадовільний сервіс деяких брендів, що лишилися на плаву, із життя споживачів сприймаються тими як зрада брендами цінностей, що декларуються. І це змушує переглянути своє ставлення до них.
3. Різке падіння купівельної спроможності спричинило зміни в споживчих паттернах. Люди мігрують у дешевший ціновий сегмент, а подекуди й відмовляються від деяких товарів і послуг.

Деякі бізнеси реагують на зміни, беручи курс на нижчу купівельну спроможність: знижують видатки, зменшують вартість товарів та послуг, здійснюють нав’язливі продажі. Та за такої стратегії в довгостроковій перспективі бренд може втратити свої конкурентні переваги; ба більше — довіру споживачів. За часів кризи ще більш чутливо ставляться до сервісу та дотримання бізнесом своїх обіцянок. Вони покладають надію, що бренд не спробує їх обдурити, і надовго запам’ятає протилежне. Нажаль, зараз довкола є багато прикладів, коли навіть великі компанії не дотримуються заявлених постулатів.

Хтось не забрав із шапки профілю повідомлення про безкоштовну доставку для замовлень від певної суми; хтось не в змозі опрацювати коментарі щодо відтермінованих відправок; комусь не додзвонитися й не дописатися в дірект — і кожен такий випадок погіршує репутацію бренду в десятки разів сильніше, аніж це було в мирні часи.

Кожна недбалість в акаунті бренду в соціальних мереж може коштувати репутації, яку компанія напрацьовувала роками. Лояльність клієнтів можна втратити надовго чи навіть назавжди. Тому мовчати й вичікувати зараз вкрай не рекомендовано.

«Будь мені кимось, будь мені, як тільки не звуть тебе: якір, маяк»*

Через страх невизначеності споживачі поводяться імпульсивно й подекуди ірраціонально. Хтось скорочує свої витрати через втрату роботи, хтось навпаки скуповує, наприклад, закордонну косметику чи матеріали для хобі, поки на складах є залишки за старими цінами. Так чи інакше, тільки в брендів, що контактують зі своїми клієнтами, наразі є унікальне вікно можливостей для грунтовної зміни позиціонування: вони можуть видертися у верхні рядки шорт-лісту, укріпити довіру. В умовному завтра збиратимуть врожай ті бренди, які саме сьогодні сформулюють зрозумілу, чітку позицію та активно транслюватимуть її всіма своїми каналами комунікації — і насамперед через соціальні мережі. Навіть якщо люди не роблять покупки зараз, то безперечно будують плани: тут я куплю одяг, у це кафе піду, там замовлю посуд, у цьому банку відкрию карту.

Рекомендація Ezem Agency

Як діяти бренду: провокувати імпульсивні покупки чи звертатися до раціонального зерна?

Агресивні пропозиції на кшталт «Придбайте зараз, бо завтра може не бути» працюють. Дієво працюють, збільшуючи обсяг продажів у моменті і «випалюючи» клієнтську базу й саме підгрунтя конкурентних переваг. Сьогодні продасте вдвічі більше, а в умовному завтра є ризик не продати нічого.

Пропонуємо налаштовуватися на довгу гру: шукати й детально висвітлювати цінності вашого продукту чи послуги. Як вони корелюють із новою реальністю? Потрібно визначити та опрацювати нові тригери та бар’єри, які можуть відвернути споживача від рішення про покупку.

План змін для бренду в соцмережах під час війни

Контент

Важливо донести до споживачів, що попри всі тривоги війни, бренд із їхнього шорт-листа готовий їх підтримати. Аудиторії, як ніколи, потрібна інформація та турбота.

• Адаптуйте профіль. Перегляньте та оновіть за потреби опис сторінки (біо), адресу та контакти, аватарку, хайлайтс (закріплені історії).
• Оновіть ключову інформацію: опублікуйте її у 3–6 нових дописах, особливо якщо раніше вели профіль російською мовою!
• Висвітліть свій внесок у боротьбу: волонтерство, відрахування на ЗСУ, благодійність.
• Забезпечуйте аудиторію корисною інформацією. Можна поширювати контакти та ініціативи перевірених фондів та громадських об’єднань. Можна створювати короткі ілюстровані картки із поясненнями на загальні теми: що робити, якщо поблизу немає укриття; як діяти, якщо немає інтернету; як вирізняти фейки з-поміж новин. Якщо споживання вашого продукту чи набір послуг зараз змінився, наведіть алгоритм: як клієнту правильно зібрати свій кошик покупок.
• Випереджайте питання клієнтів — особливо це стосується рітейлерів. Яка ситуація в бренда з поставками товару; як працюють ваші представництва чи торгові точки, які умови доставки та сума мінімального замовлення.
• Будьте гнучкими та спритними. Активно реагуйте на коментарі — особливо на негативні. В ідеальному випадку їх має бути не більш як 20 % від загальної кількості. Видаляти їх немає потреби: кожен коментар незалежно від свого знаку «+» чи «-» збільшує органічне охоплення допису, однак неприпустимо лишати їх без відповіді. Виключення можуть становити тільки політичні висловлювання: якщо вони не проукраїнські, з ними залюбки розберуться самі підписники.

Таргетована реклама

• Наново пропишіть портрет цільової аудиторії та, відповідно, внесіть корективи до інтересів очікуваного глядача під час запуску реклами.
• Пильно стежте за географічними налаштуваннями рекламної кампанії. Не варто таргетуватися на ті зони, де відбуваються чи щойно відбувалися бойові дії, і ваш товар чи послуга ніяк не може стати в пригоді.
• За можливості використовувати всі різновиди медійної реклами, яка вам доступна, та аналізуйте, який різновид дає найкращий результат, оскільки попередні дані можуть бути неактуальні. На кожну соціальну мережу, на кожну нішу війна вплинула у свій спосіб; десь аукціони спорожніли, десь значно покращали показники органічного охоплення, а десь глухо, як у танку.
• У міру використовуйте українську символіку в креативах (як на рекламних банерах, так і в тексті), у міру згадуйте про свій внесок у діяльність ЗСУ! Якщо важко вловити почуття міри чи емоції б’ють через край, краще втриматися від будь-яких згадок, а то і від рекламної кампанії взагалі.
• Будьте насторожі. Слідкуйте за переміщенням зон бойових дій, за реакцією аудиторії на ваші оголошення. Рекомендуємо якомога оперативніше ставити рекламну кампанію на паузу чи вносити корективи згідно з реакцією людей. Ваше оголошення не має викликати дисонансу із настроєм суспільства.

Мусимо зауважити, що реклама буде геть не доречна, якщо ваш бренд був чи й досі якимось чином пов’язаний з країною-агресором.

Активності як метод просування

У цьому розділі не дамо конкретних інструкцій — надто все залежить від масштабу та ніші бізнесу, однак рекомендуємо пробувати доступні вам методи.

• Згадки бренду в акаунтах інфлюенсерів. Зараз багато блогерів надають послуги за зниженими цінниками, на умовах бартеру та навіть благодійності, якщо проєкт підпадає під їхні цінності та несе реальну користь. Поспілкуйтеся з менеджером блогера, аби дізнатися, чи можлива співпраця в такому форматі, що задовільнить обидві сторони.
• Маски патріотичного чи патріотично-ігрового характеру. Дають досить велике охоплення.
• Марафони: текстові, візуальні. Підійде змістовна та нескладна активність, що підтримує моральний дух аудиторії: зварити борщ та похвалитися результатом із гештегом, написати кілька дописів, зробити фото чи відео за інструкцією.

Висновки

Наприкінці матеріалу звертаємося до брендів, які не бажають сидіти, склавши руки. Багато ваших конкурентів реагують на нинішню кризу, спричинену війною, як і на невизначеність, яка не так давно була викликана карантином через ковідні обмеження: вони вдаватимуться до дій повільно та неохоче і, з високою ймовірністю, зазнають відставання та стагнації. Щоб уникнути негативних наслідків, рекомендуємо адаптуватися та активно рухатися — хоча б у соціальних мережах, для початку.

Серед клієнтів Ezem Agency — клієнти з туристичної та медичної сфери — такі, що зазнали сильних наслідків воєнного стану. Для кожного ми оновлюємо комунікації та коригуємо присутність бренду в соціальних мережах. Наша команда готова надати консультації з SMM та інші послуги: оновити сторінку відповідно до сучасних реалій, налаштувати таргетовану рекламу або комплексно подбати про ведення та просування акаунта.

Бажаємо всім рішучості, наснаги та вірної тактики в цей непростий час.