«Говоріть про мене, що хочете, головне, прізвище не переплутайте», — такого принципу дотримується мережа фастфуду Burger King. Сарказм, провокації, тролінг конкурентів — звичайні методи маркетологів бренду.
Рекламні кампанії Burger King дратують, смішать, дивують і обурюють. Їх бурхливо обговорюють журналісти і користувачі соцмереж, їм регулярно присуджують леви на каннському фестивалі реклами. Пропонуємо розібрати хайпові кампанії бренду і дізнатися, яким є їхній секретний інгредієнт.
Google Home of the Whopper: увірватися до будинків користувачів
У 15-секундному відео співробітник Burger King пояснював: у нього немає часу детально перераховувати переваги вопера (фірмового бургера мережі). Але нічого, з цим впорається голосовий помічник від Google.
«Окей, Google, що таке бургер вопер?» — питав хлопець в кінці ролика. Питання автоматично запускало Google Assistant у всіх будинках, де він встановлений. Голосовий помічник читав людям запис з «Вікіпедії», який завчасно відредагували в Burger King.
Обурені були всі: Google — використанням його програмного забезпечення без дозволу, користувачі — втручанням у приватне життя, «Вікіпедія» — використанням її для самореклами.
Втім, підрахувавши, скільки людей на той момент мали голосові помічники від Google, фахівці заявили: про воппер дізналося мізерно мало потенційних клієнтів. Реклама зіграла не на перевагах продукту, а на побоюваннях людей з приводу вторгнення в їхнє приватне життя.
Інцидент докладно обговорювали на топових телеканалах і в пресі. В результаті інформаційний привід допоміг охопити набагато більшу аудиторію, ніж рекламний ролик. Burger King зламав ЗМІ, а не Google Assistant.
A Whopper of a Secret: принизити конкурентів
Нічого особливого — просто вопер на рекламних плакатах і у відеороликах. Більше на них нічого не було. Або було?
Реклама набула сенсу, коли в Burger King заявили: на кожній фотографії та відео є бургер від McDonald’s. Де ж він? За вопером. Так-так, бігмак (або, як написали в Burger King, «Big» Mac) такий маленький, що його просто не видно. Щоб довести це, компанія випустила цілий ролик з закуліссям зйомок.
Петиція до Michelin: потрапити до знаменитого гіда
В бельгійському підрозділі бренду запустили онлайн-петицію «Чому Burger King повинен потрапити до гіда Michelin». Рекламу приурочили до запуску нового бургера Master Angus.
Генеральний директор бельгійського підрозділу компанії написав в Michelin відкритого листа:
«Закрийте очі і уявіть унікальний смак нового Master Burger з його ідеально приготовленою на грилі котлетою, загорнутою в м’яку булочку і ретельно приправленою сиром чеддер, що плавиться під гірчично-цибулевим майонезним соусом. Вибачте, ми трохи захопилися … Ви вважаєте його ідеальним? Нам здається, що йому не вистачає тільки одного інгредієнта: зірки Michelin».
Звичайно, метою було не потрапити до ресторанного гіда, а змусити всіх обговорювати сміливу заявку. Це вдалося: в Michelin підхопили гру, і два інспектора навіть відвідали ресторани Burger King в Бельгії та Люксембурзі.
Moldy Whopper: показати цвіль
Їжа з фастфуду не псується, тому що складається з барвників, консервантів і ароматизаторів? У Burger King вирішили спростувати цю тезу. У відеоролику глядачам показали, що трапилося з вопером за 34 дні: він запліснявів, як і звичайна їжа.
Реакція на «апетитну» рекламу була бурхливою і неоднозначною, але все ж позитивних відгуків зібралося більше. Експерти з маркетингу стверджують: Burger King на правильному шляху, адже в брендах зараз найбільше цінують чесність і відкритість.
Whopper Detour: затролити McDonald’s
Один з найяскравіших прикладів тролінгу одвічного конкурента. Запускаючи мобільний застосунок, в Burger King оголосили: будь-хто, хто завантажить додаток і замовить вопер в найближчому McDonald’s за 1 цент, зможе забрати його в Burger King. Це призводило до того, що люди вимагали свої вопери в McDonald’s, збиваючи з пантелику персонал.
Бренд обіграв навіть логотип конкурента, перегорнувши букву «М» на бік і зробивши з неї знак об’їзду. Малюнок натякав, що треба об’їжджати McDonald’s, щоб потрапити в Burger King.
В результаті реклама допомогла мобільному застосунку потрапити до топу скачуваних (до того він знаходився в шостій сотні) та збільшила відвідуваність ресторанів Burger King до найвищого рівня за 4,5 року.
Women Belong in the Kitchen: підняти соціальну тему
Не всякий гумор правильно розуміють, особливо — на гостросоціальні теми. Британська філія Burger King переконалася в цьому, опублікувавши 8 березня твіт: «Місце жінки на кухні».
Поки під ним сипалися обурені коментарі, в компанії опублікували уточнюючий твіт: «Якщо вони, звичайно, самі цього захочуть. Тільки 20 відсотків шеф-кухарів — жінки. Наша мета — змінити співвідношення числа жінок і чоловіків в ресторанному бізнесі і надихнути жінок будувати кар’єру в кулінарії». Але було запізно: компанію звинуватили в сексизмі.
Пізніше в Burger King видалили скандальне повідомлення, визнавши, що воно не потрапило в ціль, і вибачилися: «Ми вас почули. Ми помилилися, опублікувавши перший твіт, і нам дуже шкода. Наступного разу ми впораємося краще».
Суецький канал: хайпанути на новинах
Ще один інформаційний привід — і ще один скандал. Наприкінці березня 2021-го, коли весь світ стежив за судном, що заблокувало Суецький канал, чилійська філія Burger King запостила фотографію, на якій канал перекрив гігантський вопер.
«З доставкою самого Burger King немає каналу, який перериває нашу доставку, навіть канал величезного Whopper Double», — йшлося в повідомленні.
Багато користувачів обурилися легковажними жартами на серйозну тему і навіть запустили в Twitter кампанію проти Burger King. Втім, бренд не вважав за потрібне реагувати.
Інгредієнти маркетингу Burger King
За нестандартним підходом бренду до реклами стояв Фернандо Мачадо — маркетинговий директор Burger King (він звільнився на початку квітня 2021-го). Мачадо згадує: коли він заступив на цю посаду в 2014 році, Burger King був «дивовижним брендом», який виробляв замість реклами «лайно» за участю зірок.
Фернандо Мачадо — маркетинговий директор Burger King
За маркетинговими бюджетами Burger King посідав скромне шосте місце серед ресторанів швидкого харчування в США. При цьому реклама була фальшивою і не відображала індивідуальність компанії — а така стратегія провальна для конкурентної галузі.
Мачадо був непохитний: незалежно від бюджету, реклама має виділятися:
«Люди повинні сказати, що тільки Burger King міг зробити таке. Саме тому ми розглядаємо творчість як конкурентну перевагу».
Домогтися цього йому допомогли кілька принципів.
Зрозуміти, про що ваш бренд
«Ви не можете намагатися робити божевільні речі, якщо ви навіть не знаєте, що являє собою ваш бренд», — впевнений Мачадо.
За його словами, Burger King люблять в тому числі за меседж «Іди своїм шляхом», який він явно чи приховано транслює в будь-який комунікації. У тому числі — за допомогою паперової корони, розрахованої не тільки на дітей, а й на дорослих.
«Коли дорослі надягають корону, це відкриває їм 12-річну версію самих себе», — пояснює Мачадо.
Ризикувати
Маркетинговий директор тверезо оцінював місце бренду на ринку.
«Найбільший ризик — це відсутність ризику, — казав він. — Найгірше, що може статися з брендом, — це залишитися непоміченим. Завжди є більш великі гравці, які перевершать нас, коли справа доходить до реклами. Але творчість дає нам перевагу».
Коли ви не можете витрачати на рекламу більше, потрібно казати голосніше: знайти творче рішення, яке переверне традиційний погляд на речі, розсуне кордони та змусить обговорювати вас. У бренду повинна бути своя позиція з усіх питань: бути хорошим для всіх — не варіант.
«Найчастіше питання, яке мені задають:«Хлопці, а ви іноді не боїтеся?», — каже Мачадо. — Ми боїмося не іноді, ми боїмося кожен раз, хай йому грець. Якщо я не боюся, я цього не зроблю. Треба боятися ідеї, повинна бути невпевненість. Хитрість не в цьому, а в тому, щоб діяти, навіть якщо ви боїтеся».
Формулювати KPI
Burger King не займається творчістю заради творчості. Мачадо відбирає тільки ті рекламні ідеї, які на сто відсотків відповідають бренду і бізнес-цілям. Тому в компанії чітко формулюють KPI і обговорюють з креативним агентством, якої мети повинна досягти реклама.
Диференціюватися або померти
Burger King був далеко не першим фастфудом, що запустив можливість замовлень через мобільний застосунок. Щоб підвищити активність користувачів, маркетологи розглядали два варіанти.
Варіант «А» був стандартним: до першого замовлення через застосунок клієнту безкоштовно видадуть пляшку води. Варіант «Б» пропонував квест для користувачів, які повинні були замовити вопер за 1 цент і вимагати його в McDonald’s.
«Раціонально кажучи, варіант «А» краще, ніж «Б», — вважає Мачадо. — Більшість наших конкурентів, включаючи Wendy’s і McDonald’s, вибрали його. Але ми не хотіли використовувати просту транзакційну ідею, яка не диференціює нас і не створює любов до бренду».
Робити рекламу, не схожу на рекламу
Як привернути увагу споживачів, яких нудить від реклами? Робити її невпізнанною.
«Якщо ви створюєте щось, що виглядає, відчувається і пахне як реклама, ймовірно, це погана реклама, — каже Мачадо. — Я намагаюся залучити людей. Я намагаюся зробити щось, що змушує їх сміятися, посміхатися, ділитися та звертати увагу».
P.S. На початку квітня на вітрині в центрі Києва з’явився лого Burger King з написом «Скоро» і датою 17 квітня. Фотографія викликала бурхливе обговорення в ЗМІ і соцмережах: мовляв, компанія відкриває перший ресторан в Україні. Насправді, так рекламне агентство підігріло інтерес до майбутньої онлайн-лекції Фернандо Мачадо. Що ж, провокація в стилі Burger King вдалася: кажуть, що ідею реклами Мачадо погоджував особисто.
