Термін «маркетинг» нерідко спрощують до поняття звичайного продажу товарів чи послуг. Але в дійсності до нього належить все, що стосується реалізації — від виникнення задуму та планування до просування продукції, зв’язків з контрагентами, генерації нових ідей тощо.
В основу маркетингу покладено певні базові визначення, правила та процеси. Через це в початківців інколи з’являється переконання, що для досягнення успіху досить сумлінно вивчити теорію та набути певного досвіду. Так, дійсно, при сумлінному відношенні результат буде задовільним, але не більше того. Лише через роки напруженої роботи, після низки успіхів та невдач вони починають розуміти, що цього недостатньо. Справжній тріумф, після якого фірма підноситься на недосяжну височину, приходить до тих, хто працює нестандартно, застосовує інтуїцію, вміє не просто користуватися зручною ситуацією, але навіть загрозу фіаско здатен перетворити на перемогу.
Для ілюстрації вказаного твердження наведемо кілька прикладів, коли вправні маркетологи знаходили дуже ефективні рішення.
Oreo та “темні справи”
Печиво Oreo зроблено у вигляді двох круглих шоколадних бісквітів з шаром вершкового крему між ними. Як стверджують представники бренду, сьогодні воно є лідером продаж в своїй категорії. А починалося все в далекому 1912 році, коли американська NaBisCo стала виробляти продукт, що за більш як сто років майже не змінився.
Печиво Oreo
З самого початку компанії довелося боротися з головним конкурентом Hydrox, тому менеджерам Oreo не випадало спочивати на лаврах. Наприклад, у 1923 році з’явився й досі використовується слоган: «Покрути, лизни, умочи». Печиво стали продавати з молоком, в яке його треба було мокати. Так фірма «боролася» з домашньою здобою, яку пекли домогосподарки для своїх діточок. А в 2015 році у Великобританії для просування бренду використали сонячне затемнення. В Лондоні та Едінбурзі через хмарність його не було видно. Але маркетологи встановили великі екрани, на яких замість небесних світил показали одне печиво з білим кремом та друге — темне без крему. Причому останнє рухалося в реальному часі й було синхронізоване з переміщенням тіні Землі. Реалізація зросла на 59 відсотків!
Ще одним вдалим використанням ситуативного маркетингу з боку менеджерів Oreo вважається «хід конем» на Супербоулі-2014. Але спочатку треба пояснити, чому непогана, проте взагалі-то звичайна з рекламної точки зору фраза дала такий ефект. Справа в тім, що фінальний матч з американського футболу в США надзвичайно популярний. Американці вважають, що це один із символів їхньої держави. А Super Bowl Sunday (неділя, в яку він проводиться), фактично перетворилась на національне свято. Це найбільш відома телевізійна подія, яку супроводжують численні шоу. Аудиторія — 114,4 млн. глядачів, більше лише у фіналу Ліги чемпіонів УЄФА. Середня вартість квитка коливається навколо $9 000, найвищі ціни близько $26 тисяч, у перекупників — до $40 тисяч. В нашому випадку має значення й те, що за кількістю їжі, яку щоденно споживають американці, цей день поступається лише Дню Подяки.
Зайвим буде казати, що реклама під час Супербоулу коштує величезних грошей, але вона дуже ефективна. А якщо це ще й не звичайна, а вчасно сказана влучна фраза? Такий хід важко переоцінити. І от у 2014 році під час проведення Супербоулу (звичайно ж, прайм-тайм, після заходу Сонця) на стадіоні несподівано вимкнулося освітлення. Менеджери Oreo негайно скористалися ситуацією і розповсюдили пост у Твіттері: «Ви все ще можете мокати у темряві». Фраза негайно стала хітом, зібравши більш як 15 тисяч лайків, ретвітів та коментарів. Неважко здогадатися, як позитивно вона вплинула на рівень продаж.
Tide, тандемний кінь та чисті сорочки
Продовжуючи тему реклами під час Супербоулу, слід згадати фінал 2018 року. Аудиторія — 110 млн. глядачів, навіть трансляція «Оскар» нервово палить десь осторонь. На каналі NBC розміщення в перерві матчу ролику тривалістю півхвилини коштує понад $5 000 000! Незважаючи на захмарні ціни, «всюдисущий» (як потім його називали) Tide придбав так багато рекламного часу, що коли на екрані з’являлась інформація про якийсь інший пральний порошок, глядачі дивувалися.
Принц на білому коні в інтерпретації Tide
На з’йомки запросили зірку «Дуже дивних справ» Девіда Харбора. В одному сюжеті він сидить із задоволеним обличчям у гримерці телеведучого Террі Бредшоу, колишнього гравця НФЛ, що досі був обличчям компанії. У другому каже, що кожна реклама, у якій він знімається, насправді є рекламою Tide, бо на екрані всі вдягнені в чисті сорочки. У третьому, кумедному, «чарівний принц», герой Old spice сидить на видовженому білому коні (схожому на велосипед тандем, з двома сідлами) і раптом помічає, що замість Old spice тримає засіб марки Tide, а позад нього сидить Девід Харбор.
Прохання Netflix та «Картковий будиночок» для сім’ї Обама
Одного разу (це було в кінці 2013 року) тодішній президент Сполучених Штатів Барак Обама проводив перемовини з керівниками найбільших технологічних компаній країни. Одним з присутніх був Рід Хатінгс, що очолює фірму Netflix. Остання, до речі, відповідає за з’йомки телесеріалу «Картковий будиночок». Це політична драма з Кевіном Спейсі в головній ролі. Він грає високопоставленого посадовця, республіканця та консерватора за переконаннями, що поступово стає все більш популярним серед виборців і, врешті-решт, починає мріяти про посаду президента.
Картковий будиночок
Виявляється, що «Картковий будиночок» подобається Бараку Обамі. Про це він відверто повідомив в інтерв’ю The New York Times. А на перемовинах признався у своїх симпатіях до головного героя. Та ще додав, що був би задоволений, якби співробітники його адміністрації працювали так само ефективно, як персонажі серіалу. На закінчення президент спитав у Хатінгса, чи не має в того копій нових епізодів. («Картковий будиночок» не показують по телебаченню, серіал доступний лише в онлайн-сервісі Netflix). Копій у Ріда не було. Але він не розгубився і, щоб не ображати Обаму різкою відмовою, а можливо (що більш вірогідно) для підняття рейтингу, запропонував йому роль в телешоу.
Обама відмовився, але на цьому історія не скінчилася. Після того, як від президента стало відомо, що його дружина теж вподобала «Картковий будиночок», керівництво Netflix розмістило твіт про те, що вони звернулися до Барака з проханням не розглядати жодних спойлерів про наступний сезон. І Обама виконує їхнє прохання! В лютому 2014 року він звернувся до своїх прихильників у Твіттері не розказувати йому заздалегідь зміст другого сезону. А саме, написав: «Завтра: Картковий будиночок. Без спойлерів, будь ласка».
В чому пікантність ситуації? В Америці серед широких мас населення існує культ президента. Це щось на кшталт схиляння перед мільйонерами, зірками естради та спорту тощо. Там не тільки до президента, але навіть до людини, яка хоч раз балотувалася на цю посаду, хоча б вона і програла вибори, відносяться з великою повагою. Він не такий, як всі! Він кращий! Ну, якщо не напівбог, то десь недалеко. І от уявіть собі, як сприймає пересічний американець заяву Netflix про те, що такий от собі «напівбог» виконує якесь їхнє прохання. То, виходить, що Netflix теж супер! Треба негайно передплачувати!
