Ефект фреймінгу та правило $100

Одній особі вранці у трамваї сказали: «Куди лізеш, коза!» Після цього у салоні розпочався скандал. Увечері вдома вона почула: “Ах ти ж моя козочка”. В результаті — приємний вечір для всієї родини. Після аналізу ситуацій напрошується висновок: тварина та сама, а реакція — різна. Це називається “ефект фреймінгу”. Від сприйняття слів залежить подальша поведінка. У загальному випадку — змінюючи рамки формулювань, можна підштовхнути людину до певного вибору.

Мама хоче, щоб молоко випив молодший. Але п’ятирічного старшого теж не можна грубо ігнорувати. Тоді вона каже йому: «Ти питимеш несмачне молоко, воно вже тиждень у склянці кисне?» Найчастіше дитина відмовляється. А якщо вона скаже: «Ось молочко, я в нього додала медку і вийшла така смакота. М-м-м.., краса і для живота корисно»? Швидше за все, результат буде зовсім інший. Ну, добре, все це цікаво, але навіщо воно потрібне? Тому, що цей підхід застосовується не лише на побутовому рівні. Його часто використовують у політиці, маркетингу, медицині, фінансах та багатьох інших напрямках.

Сприйняття однієї й тієї ж реальності безпосередньо залежить від того, як подати інформацію

Визначення ефекту фреймінгу

Ефект фреймінгу — це когнітивне спотворення, яке залежить від обмежень (рамок) подачі інформації та здатне впливати на прийняття рішення. (Когнітивні спотворення — це регулярні помилки в мисленні, які виникають у ситуаціях, що повторюються). Щоб зробити вибір, людина має спиратися на якісь дані щодо проблеми. Відомості можна подати у тому чи іншому контексті, у певному обрамленні (звідси назва ефекту, frame у перекладі з англійської означає «рамка»). Результат великою мірою залежить від того, як представлена інформація.

Експеримент Амоса Тверські та Деніела Канемана

Першопрохідниками у вивченні ефекту фреймінгу вважаються А. Тверські та Д. Канеман. У 1981 році вони провели експеримент. Добровольцям запропонували гіпотетичну ситуацію. У регіоні із населенням 600 людей епідемія. Є дві програми боротьби з нею. Програма A гарантовано рятує 200 людей. Програма “B” напевно врятує 33% людей і є 66% ймовірність того, що ніхто не врятується. І в тому, і в іншому випадку тих, хто вижив, буде дві сотні, але сказано про це по-різному. За варіант, де наголос робився на кількість врятованих (позитив), проголосувало 72% респондентів. За вибір, у якому акцент змістили на кількість померлих (негатив), віддали свої голоси лише 28%.

Після цього опис змінили. Добровольцям сказали, що є програми “C” та “D”. Після реалізації першої “C” 400 людей точно помре (22% голосів). Після другої “D” — 33% ймовірно залишаться живими і 66% — помруть (78% голосів). Цифри результатів за “C” та “D” однакові. Але рамки подання інформації знову вплинули на рішення, причому тенденція обирати «хороше» збереглася. Там, де говорили про смерть, отримували неприйняття. А якщо йшлося про тих, хто залишився живим, — прихильність.

Коротше кажучи, у кожному із чотирьох випадків 200 людей виживають та 400 людей вмирають. Але щоразу акценти подачі інформації зміщували на позитив чи негатив. Відповідно, отримували і результати голосувань. А тепер уявіть, що програми A і B пропонують різні медичні інститути. Вони, звичайно ж, дбають про людей, бажають їх урятувати. Але кому віддадуть перевагу, той отримає чималий прибуток. То чому б не найняти тямущого менеджера, який «правильно» представить «свою» програму регіональній владі?

Класифікація типів

Фахівці пропонують наступну градацію framing effect:

Пов’язані із ризиком. Основний нюанс у тому, як подання інформації підштовхує людину ризикнути чи, навпаки, уникнути ризику.
Атрибутивні. Наголос роблять на описі параметрів об’єкта, з яких випливає його оцінка.
Цільові. Головне — до яких наслідків, позитивних чи негативних, призведе вчинення певного впливу.

Ситуація з картами (див. нижче) стосується першого типу. Приклад із молоком — до другого. Епідемія — до третього. За іншою класифікацією розрізняють фреймінг результатів (framing of outcomes) та фреймінг ймовірностей (framing of contingencies). Перший варіант описано у прикладі з епідемією. Другий добре ілюструють ігрові завдання.

Одна із ілюстрацій ефекту фреймінгу. Праве коло здається більше, хоча насправді вони однакові

Завдання з ігровими ситуаціями

У цьому експерименті добровольцям пропонують до початку гри зробити вибір із варіантів з різною ймовірністю виграшу.

Завдання 1. Вибір “А”. Отримати гарантовано 3000 грн. Вибір “В”. Чотири тузи та даму кладуть на стіл сорочками вгору. При виборі дами — програш. При виборі туза приз 4500 грн. Більшість респондентів віддали перевагу варіанту «А». Люди не хочуть ризикувати, як то кажуть, «краще синиця у руці…». Це когнітивне спотворення відноситься до групи “вибір нульового ризику”.
Завдання 2. Вибір “А”. Три дами та туз викладені сорочками вгору. За туза дають 3000 грн. Вибір “В”. Те саме, але чотири дами та туз. Тут за туза дають 4500 грн. Більшості більше сподобалося “В”. Правильність вибору доводить розрахунок математичного очікування. Якщо можливість успішного результату помножити на суму призу, то вийде наступне. “А”: 25% * 3000 = 750 грн. “В”: 20% * 4500 = 900 грн.
Завдання 3. На столі три дами та туз. Якщо витягли туз (25%), то вибір «А» — 3000 грн гарантовано (100%); вибір “В” — знову зіграти. П’ять карт, чотири тузи та дама. За туза — 4500 грн (80%). Більшість віддає перевагу вибору «А» за аналогією з першим завданням. Однак, це неправильно, що підтверджується розрахунком. “А”: 25% * 100% * 3000 = 750 грн. “В”: 25% * 80% * 4500 = 900 грн.

З погляду математичного очікування, рішення не завжди виявляється правильним. Крім задачі 3, респонденти помилилися ще й у задачі 1. Там вигідним є вибір «В»: 80% * 4500 = 3600 грн. Тоді як вибір «А» дає лише 3000 грн.

Правило $100

Знижку на товар можна вказати у доларах або у відсотках. Згідно з дослідженнями, людина сприймає по-різному величини абсолютні та відносні. Тоді як найкраще написати оголошення? Професор Й. Бергер їхній Уортонській школі бізнесу запропонував «Правило 100 доларів». Воно говорить:

Якщо ціна товару нижча за $100, то знижку треба показувати у відсотках. Якщо вища — у доларах.

Правило $100

Як боротися із ефектом фреймінгу?

Ефект фреймінгу не тільки призводить до неправильних рішень, а й дає можливість маніпулювати людьми. Як із цим боротися? Ось кілька рекомендацій:

Визначити рамки. Розібратися, як подають інформацію, позитивно чи негативно. Після чого подумати — а чому?
“Перевернути” рамки. Якщо лікар каже “93% успішного результату операції”, то це означає, що 7 людей зі 100 повезуть під музику траурного маршу Ф. Шопена.
Перефразувати варіанти та подивитися, що вийшло.
Не поспішати з вибором.