Ефект якоря — це одна з форм когнітивної упередженості, тобто відношення до чогось чи когось, заснованого лише на особистих враженнях та емоціях. Суть його в тому, що інформація, яка була отримана першою, виступає якорем або прив’язкою і впливає на прийняття наступних рішень. Дуже поширений у суспільстві.
Ефект якоря дуже поширений у суспільстві
Дослідження
Африка
Наявність ефекту якоря була доведена під час досліджень. Перше проводили Даніель Канеман та Амос Тверскі, вони ж описали ефект у 1974 році і дали йому назву. У студентів запитували: «Частка країн з Африки в ООН більше записаного вами числа чи менше? І яка вона, на вашу думку, точно?». Перед тим, як отримати відповідь, перед кожною групою за допомогою колеса рулетки визначали «випадкове» число, яке грало роль якоря. Для першої воно становило «10», для другої — «65» (пристрій був заздалегідь так налаштований). Респонденти, «прив’язані» до «10», називали частку 25%. А до «65» — казали що їх 45%. Чому так вийшло? По-перше, свою роль відіграв якір. А по-друге, опитувані мали справу з невідомими поняттями. Адже мало хто знає, яку частку складають в ООН держави з Африки.
Аукціон
У іншому експерименті, що проводив Ден Аріелі та ін. з Масачусетського технологічного інституту, до студентів звернулися з проханням записати дві останні цифри їхніх страхових полісів. Потім організували «аукціон». Виставили на «продаж» різні речі, від пляшки марочного вина до коробки цукерок. І запропонували назвати найбільшу суму, яку вони готові віддати за кожний лот. Виявилося, що ті, в кого були записані цифри від 80 до 99, ладні були заплатити удвічи більше, ніж ті, в кого номери полісів закінчувалися цифрами від 01 до 20.
Ефект якоря у маркетингу
У маркетингу ефект проявляється в тому, що людина фіксує увагу на першій отриманій інформації, яка стає якорем (прив’язкою). Вигідність наступних пропозицій оцінюється після порівняння з нею. Інші варіанти, які можуть бути ще кращими, не розглядаються.
Вартість
В якості найпростішого прикладу можна привести випадок у магазині. Припустимо, людина бачить джинси за 1200 грн. Для неї це дорого, але мозок підсвідомо фіксує «якірне» число. Тут підходить продавець і каже, що є «майже такі самі» за 950 грн. А дешевше? Ні, дешевше немає. Це теж дорогувато, бажано було б за 750-800. Проте мозок автоматично порівнює другу ціну з першою, після чого вона видається досить привабливою. І людина купує за 950 грн., хоча у магазині через дорогу ці джинси коштують 700 грн.
Псевдоакція
Ефект якоря використовують під час ціноутворення, причому не обов’язково у великих магазинах. На товар виставляється завищена вартість, а коли хтось починає цікавитися, продавець називає нижчу цифру (на базарі: «Якщо будете брати, то віддам за …», в магазині: «До кінця місяця у нас цей товар дешевше на …%» і т.п.). Ще один варіант — псевдознижки, коли вартість фактично не змінюється. Просто до старої ціни дописується ще одна, більш висока і закреслена, а під нею — чарівне слово «Акція!». Інформацію розташовують так, щоб покупець спочатку побачив «скасовану» більшу вартість, а потім помітив «акційну» меншу. Спрацьовує часто, особливо у тих випадках, коли покупець не дуже добре розбирається у «справедливих» цінах на товари.
Ефект якоря формує доброзичливе сприйняття вартості товару. А воно, як відомо, одна з головних складових у прийнятті рішення типу «придбати те, що вже тримаєш у руках, чи піти пошукати щось краще і дешевше». Те, що люди у більшості своїй не дуже полюбляють витрачати багато часу на придбання потрібних речей, значно посилює вірогідність спрацювання цієї упередженості і, як наслідок, придбання товару «ось тут і зараз».
Як вберегтися від ефекту якоря? Не «триматися» за перше враження, критично ставитися до своїх емоцій, примусити себе розглянути всі варіанти і, головне, нікуди не поспішати.
Праймінг та благодійність
Припустимо, що стільниковий оператор бажає підвищити вартість послуг на 2%. Дирекція розуміє, що користувачі обуряться і частина з них може перейти до конкурентів. Отже, слід організувати «витік інформації» про запланований 10-відсотковий ріст цін. Після того, як вони зростуть «лише» на 2 відсотки, люди навіть зітхнуть з полегшенням!
В країнах Заходу розповсюджена практика розсилки листів з проханнями про пожертвування. Помічено, що коли пропонують дати на добре діло від $10 до $50, то люди загалом надсилають більше грошей, ніж коли написано від $1 до $10. Також цей ефект використовують у перемовинах, коли з самого початку висувають завищені вимоги.
Кількість
В маркетингу «якорити» можна не лише вартість, але й кількість товарів. Найчастіше це робиться у таких формах:
- «Товар “X” продається не більше “Y” штук в одні руки». Кількість, що бере один покупець, підвищується, іноді купують навіть удвічи більше!
- «Придбай “X” товарів і отримай …» Далі пропонується знижка або приз. Наприклад: «Купуй 4 банки пива, а заплати за 3».
З приводу другого варіанту слід зазначити, що коли приз може бути копійчаним чи мало кому потрібним, то знижки інколи трапляються досить вагомі. Але тут все розраховано. Покупці беруть більше товару, ніж планували, і магазин завжди залишається з прибутком.
За допомогою ефекту якоря маркетологи маніпулюють покупцями
Емоційні якорі
Якір може бути пов’язаний не лише з числами, але й з емоціями. В цьому випадку він є коротко- або довгочасним. Перші незначні, потребують систематичного підкріплення. Другі іноді лишаються на все життя. За типами розрізняють:
- Візуальні, пов’язані з образами. Наприклад, біля санаторію клумба з червоними трояндами. В майбутньому такі квіти стимулюють виникнення позитивних емоцій.
- Аудиальні. Те саме, але пов’язане зі звуками, часто з приємними мелодіями.
- Кінестетичні — торкання до певної частини тіла.
- Нюхові. Запах ялини асоціюється з новорічним святом.
Є також комплексні, коли співпадає кілька ефектів з наведених вище. Вони діють сильніше.
Теорії, що пояснюють ефект
Ефект якоря, як було сказано вище, це поширене та стійке когнітивне спотворення, що, як було доведено, не залежить від рівня професіоналізму опитуваних. Студенти-юристи та досвідчені судді виявилися до нього однаково схильні — їм запропонували винести вирок, але перед слуханням справи зачитали «варіант модератора». Для пояснення наразі існує п’ять теорій:
- Недостатнє коригування, пов’язане з діапазоном прийнятних значень.
- Комунікаційний висновок, який спрацьовує через інтуїтивне очікування максимальної інформативності від експериментатора.
- Числовий праймінг, як найбільш доступний.
- Вибіркова доступність. Інформацію, яка узгоджується з якорем, простіше аналізувати.
- Спотворення шкали оцінки під впливом прив’язки.
Ефект якоря був досліджений у різних галузях людської діяльності з отриманням значної кількості результатів. Але й досі деякі вчені вважають його ненауковим.
Читайте також: Ефект фреймінгу та правило $100
