Різкий зліт китайської онлайн-платформи Temu припав на 2023 рік. Завдяки мільярдним витратам на маркетинг застосунок магазину став одним з найбільш завантажуваних в США та Європі.
Наприкінці 2024 року ситуація змінюється. Китайську компанію все активніше критикують за шпигунство за користувачами, обхід митних правил та рабську працю. У серпні ринкова капіталізація Temu за день впала більше ніж на 60 мільярдів доларів, а засновник бренду перестав бути найбагатшою людиною в Китаї. Що стояло за злетом Temu та з чим пов’язаний нинішній спад, розповідаємо в статті.
Колін Хуан: серійний підприємець та наймолодший китайський мільярдер
44-річний засновник Temu Колін Хуан є одним з найбагатших людей в Китаї. Втім, дитячі роки майбутнього мільярдера цього не пророкували. Хлопець народився в сім’ї фабричних робітників та пішов у звичайну школу. Але вчителі розгледіли в ньому потенціал: після того як Хуан виграв олімпіаду з математики, вчитель та директор переконали його перевестися до прогресивної Школи іноземних мов.
Засновник Temu Колін Хуан входить до переліку найбагатших людей в Китаї
Школа була відома ліберальним підходом. Ми зіткнулися з західною культурою та впливом набагато раніше, глибше та більшою мірою, ніж наші однолітки в інших школах,
— згадує Колін Хуан.
У 18 років Колін почав вивчати інформатику в престижному Чжецзянському університеті та став стипендіатом американського Фонду Мелтона. Фонд надав йому персональний комп’ютер з доступом до інтернету, а також можливість щорічних подорожей за кордон. Хуан вважає, що це навчило його мислити набагато більш глобально, ніж більшість людей в Китаї.
Першим досвідом роботи майбутнього мільярдера було стажування у Microsoft. А після закінчення університету Колін став частиною команди Google, який саме заходив на китайський ринок. Він пропрацював на посаді інженера-програміста три роки.
З 2007 року Колін Хуан почав кар’єру підприємця. Серед його проєктів — сайт для продажу побутової електроніки Oukou, платформа Leqi, яка допомагала іноземним брендам просуватися на китайському e-commerce-ринку, та студія Xunmeng зі створення рольових веб-ігор.
Новий досвід онлайн-покупок: супермаркет плюс Діснейленд
У 2015 році Колін запустив Pinduoduo — потенційного конкурента китайських онлайн-ритейлерів Alibaba та JD. Для запуску він залучив від американських інвесторів 8 мільйонів доларів першого року та ще близько 100 мільйонів — наступного.
Серійний підприємець акумулював досвід попередніх проєктів, запровадивши геймифікацію онлайн-покупок. За словами Хуана, Pinduoduo мав бути схожим на поєднання Costco (американська мережа супермаркетів) та Діснейленду.
Першим ядром цільової аудиторії Pinduoduo стали люди старшого віку, що проживають в китайській сільській місцевості. Їх приваблювали:
- свіжими дешевими продуктами та побутовими товарами;
- зручною оплатою через WeChat (екосистема, якою користується майже все населення Китаю): багато літніх людей не мали окремого облікового запису Alipay, щоби купувати на Alibaba;
- постійними акціями: до прикладу, поділившись пропозиціями з якомога більшою кількістю друзів у WeChat, користувач міг отримати товар зі значною знижкою або навіть безкоштовно.
Здобувши велику базу споживачів, Pinduoduo почав розширюватися на міське населення та перенаправляти покупців із WeChat у власну програму.
Ми не прагнемо стати наступною Alibaba. Pinduoduo представляє окрему модель,
— казав Хуан у 2018 році.
Ось у чому полягає ця відмінність:
- Фокус на клієнті. Якщо модель Alibaba передбачала, що покупець буде сам з’ясовувати стосунки з продавцем у разі скарг, то на Pinduoduo покупці могли отримати негайне відшкодування без необхідності повертати придбані товари.
- Низькі ціни. Alibaba та JD робили ставку на так звану тенденцію підвищення споживання: в останнє десятиліття китайські споживачі готові були платити більше, щоби отримати товари вищої якості. Між тим Pinduoduo йшов старим безпрограшним шляхом: пропонував клієнтам низькі ціни. «Підвищення рівня споживання полягає не в тому, щоби люди в Шанхаї жили як парижани, а в тому, щоб забезпечити людей в Аньцині (невелике місто в східному Китаї. — Ред.) кухонними рушниками і хорошими фруктами», — пояснював Хуан. За кілька років, в постковідну економічну кризу, ця стратегія зіграє на руку Pinduoduo.
- Бізнес-модель. На відміну від Alibaba та JD, які розгалужуються на кілька бізнесів, зокрема логістику, фінанси та штучний інтелект, Pinduoduo залишався вузько зосередженим на електронній комерції. А менша, порівняно з конкурентами, команда, дозволяла спритніше приймати рішення та впроваджувати їх.
«Купуй, як мільярдер»: поява Temu та вихід на американський ринок
У 2022 році материнська компанія PDD Holdings, яка володіє Pinduoduo, почала виходити на закордонні ринки під брендом Temu та слоганом «Купуй, як мільярдер». Першим ринком стали Сполучені Штати. В той час, як американські споживачі стикнулися з інфляцією, китайська економіка, навпаки, страждала від дефляції: у тамтешніх виробників накопичилися надлишкові запаси товарів, які вони не могли збути.
Вже за кілька тижнів після запуску Temu закріпився в топі рейтингу застосунків онлайн-магазинів США. А у 2023 році застосунок увійшов в топ за кількістю завантажень не тільки в Америці, а і у Великобританії, Франції, Німеччині, Італії, Австралії та Південній Кореї.
У 2023 році материнська компанія PDD Holdings повідомила про виручку в розмірі 34,9 мільярда доларів, що на 90 відсотків більше, ніж у 2022-му. Такому успіху сприяли кілька причин.
Shoptainment (shopping + entertainment)
Тренд на поєднання шопінгу з розвагами використовують багато брендів, від Starbucks до Lacoste. Але зазвичай вони пропонують користувачам одну гру в певний період часу. Temu ж діяв за принципом «все найкраще одразу»: віртуальне казино, де можна виграти знижки; таймери зворотного відліку; анімація, що привертає увагу до акцій; соціальні докази (кількість людей, які придбали продукт за останню добу або зараз тримають товар в кошиках тощо).
Temu викликає звикання, як цукор. Досвід і низькі ціни дають споживачам невелику дозу дофаміну та змушують повертатися за новими товарами,
— каже аналітик роздрібної торгівлі Ніл Сондерс.
До того ж хаотичний інтерфейс створює у клієнтів ілюзію, що вони можуть «зануритися» та нишпорити у пошуках скарбів.
Професорка з британського Nottingham Trent University Вілма Тодрі Марк Гріффітс порівнює це зі стратегією ігрових автоматів, де звуки, пов’язані з натисканням кнопки, підвищують рівень збудження. Окрім того, кожного користувача намагаються зробити інфлюенсером, заохочуючи ділитися промокодами в соцмережах в обмін на знижки та бонуси.
Маркетингова кампанія
Хоча материнська компанія PDD Holdings не розкриває окремо фінансові показники Temu, за неофіційними даними, витрати на маркетинг у 2023 році склали 2–3 мільярди доларів, що дозволило швидко популяризувати застосунок у понад 45 країнах.
В США Temu став основним клієнтом Google та Meta. За даними аналітиків JPMorgan, витрати Temu на рекламу в Facebook і Instagram тільки у третьому кварталі 2023 року склали 600 мільйонів доларів. Ще понад 30 мільйонів (21 на рекламу, 15 на знижки та купони) компанія витратила під час Суперкубку — однієї з топових спортивних подій в Америці, яка щорічно стає майданчиком для потужних рекламних кампаній відомих брендів.
Реклама на Суперкубку обійшлася Temu більше ніж в 30 мільйонів доларів
Аналіз витрат компанії на ланцюжок поставок, проведений виданням Wired, показав, що Temu витрачав в середньому 30 доларів на замовлення, щоби пробитися на американський ринок.
Постачання напряму від виробника
Індустрія китайської електронної комерції базується на виробничих кластерах, які швидко виконують замовлення завдяки власним мікроланцюжкам постачання матеріалів та робочій силі. Багато з цих виробників намагалися вийти безпосередньо на американський ринок за допомогою Amazon. Але прийоми залучення покупців (наприклад, знижки або подарунки в обмін на позитивні відгуки) порушували правила американської платформи. У вересні 2021 року в Amazon заявили, що протягом кількох місяців заблокували близько 3 тисяч облікових записів з Китаю.
Після уповільнення китайського ринку через ковід проблема для місцевих виробників постала ще гостріше. Товари накопичувались, а іноземних ринків збуту для них не було. Саме таку можливість їм дав Temu. Платформа використовує інноваційний для цієї сфери підхід: відсутність посередників.
Китайські виробники фактично стають продавцями. Вони відправляють товари прямо на склад компанії, звідки ті потрапляють до клієнтів. Ритейлер забезпечує логістику (для цього використовують сторонні кур’єрські служби) та післяпродажне обслуговування.
Ще одна суттєва стаття економії на доставці у США — так зване правило de minimis, яке дозволяє імпортувати товари без митних зборів, якщо їх загальна роздрібна вартість за день на одну людину становить менше 800 доларів. Саме тому Temu відправляє продукцію окремими пакетами, а не контейнерами, як багато інших продавців.
Шпигунство та рабська праця: за що критикують китайського ритейлера
Якщо фасад Temu приваблює покупців, то зворотній бік бізнесу материнської компанії PDD Holdings викликає багато питань. Нижче — про те, що стоїть за низькими цінами, які пропонує онлайн-платформа.
Тиск на постачальників
Найпростіший спосіб знизити витрати — натиснути на постачальників, фактично позбавивши їх прибутку. Один з продавців розповів, що Temu постійно просить їх знижувати ціни:
Якщо ви не захочете цього робити, вони, швидше за все, видалять ваш продукт зі своїх списків.
В результаті він відмовився інвестувати гроші в розробку нових продуктів, адже потенційний прибуток занадто низький.
Ми працюємо на Temu безкоштовно, щоби вони могли залучити більше американських клієнтів. Ми надіслали їм кілька продуктів для тестування, ці продукти добре продавалися, і Temu попросив надіслати товари великими партіями. Але після того, як ми витратили гроші на підготовку інвентарю та оплатили витрати на доставку до їхнього складу, Temu попросив нас знизити ціни,
— каже інша продавчиня, що спеціалізується на зоотоварах.
За словами продавчині, політика компанії інколи призводить до того, що виробники працюють в збиток. В результаті вона закрила свій магазин на цій платформі.
Умови праці
Навіть за стандартами китайського бізнес-ринку, праця в PDD вважається дуже важкою. Про використання примусової праці неодноразово заявляли американські урядовці. Деякі співробітники на умовах анонімності поділилися своїм досвідом з виданням Nikkei:
- Режим роботи. «Якщо вам байдуже на сон, ви можете приєднатися до компанії», — сказав один із робітників. Хоча в Китаї розповсюджена понаднормова праця, умови в PDD надзвичайно суворі: шість робочих днів на тиждень по 12 годин. Запізнення на одну хвилину призводить до вирахування години оплати. У 2020 році 22-річна співробітниця компанії раптово померла після робочої зміни.
- Втручання в особисте життя. Компанія робить ставку на молодих людей, яким дуже потрібні гроші. Тому під час співбесід часто ставить особисті питання, відповіді на які допоможуть маніпулювати кандидатом: про походження родини, стосунки або сімейний стан, наявність кредитів тощо.
- Маніакальна секретність. Всі працівники використовують псевдоніми, люди з однієї команди не мають доступу до організаційної структури іншої команди. Також компанія активно перешкоджає соціальній взаємодії між співробітниками і руйнує групи WeChat між ними.
Шпигунство
PDD неодноразово звинувачували у використанні зловмисного програмного забезпечення, за допомогою якого компанія збирає дані користувачів. У 2023 році комісія Конгресу США заявляла, що Temu, Shein та інші китайські компанії потенційно пов’язані з загрозою безпеці продукції або крадіжкою інтелектуальної власності.
Хоча багато застосунків збирають дані користувачів, іноді без явної згоди, експерти кажуть, що Pinduoduo вивів порушення конфіденційності та безпеки даних на новий рівень. Так, розслідування CNN допомогло виявити в застосунку Pinduoduo шкідливе програмне забезпечення, яке використовувало вразливості в операційних системах Android. За словами дослідників кібербезпеки, Pinduoduo може обійти мобільний захист користувачів, щоби побачити, що вони роблять в інших програмах, прочитати їхні повідомлення та навіть змінити налаштування. Після скандалу Google призупинив роботу застосунку Pinduoduo.
Обхід митних правил
Temu щодня відправляє з Китаю по всьому світу близько 4 тисяч тонн товарів. Інколи це створює дефіцит пропускної здатності на авіамаршрутах. За даними 2023 року, Temu та китайський онлайн-ритейлер одягу Shein кожен день надсилали до США майже 600 тисяч посилок згідно з правилом de minimis. Це близько третини від усіх товарів, що потрапляють до Сполучених Штатів без митного збору. У той же час європейські ритейлери одягу імпортують свої товари у контейнерах зі сплатою мита (до прикладу, у 2022 році H&M заплатив 205 мільйонів доларів).
Падіння акцій та проблеми на американському ринку
Агресивна реклама та значні витрати на маркетинг добре спрацювали як швидка стратегія залучення клієнтів, але зазвичай це не є довгостроковою перспективою для будь-якої компанії. Схоже, що вибухове зростання Temu позаду.
У серпні 2024 року PDD Holdings опублікував фінансовий звіт за другий квартал (нагадаємо, що окремих цифр по Temu компанія не надає). Жоден з ключових показників не відповідав ринковим очікуванням:
- доходи за рік зросли на 86 відсотків — до 13,7 мільярда доларів (очікування — 14,1 мільярда);
- послуги онлайн-маркетингу зросли на 29 відсотків (найнижчий показник з початку 2022 року) та принесли 6,9 мільярда всупереч очікуваним 7,1 мільярду.
Після публікації звіту PDD Holdings втратив більше 60 мільярдів доларів ринкової вартості. До того компанію оцінювали в понад 190 мільярдів доларів (більше, ніж Uber зі 150,5 мільярдами або Sony зі 119-ма). Після — ринкова капіталізація впала до 124,4 мільярда доларів. Протягом тижня акції компанії впали більше ніж на 30 відсотків — такого не було з моменту її виходу на біржу в 2018 році.
У 2023 році застосунок Temu був у топі завантажень
Капітал засновника PDD Holdings Коліна Хуана (він залишив посаду виконавчого директора у 2020 року, але залишається ключовим акціонером) скоротився на 14,1 мільярда доларів — до 33,5 мільярда, що посунуло його з першого місця в рейтингу найбагатших людей Китаю.
Зараз Temu намагається зменшити залежність від американського ринку через невизначеність і ознаки насичення (за неофіційними оцінками, на США припадає близько 40 відсотків продажів). По-перше, американський уряд збирається закрити лазівку de minimis, а по-друге, Temu перебуває під постійним прицілом регуляторних органів через звинувачення у рабській праці та витоку даних. Мімікруючи під міжнародну компанію, цього року PDD змінила юридичну адресу з Шанхаю на Дублін, тоді як Temu «прописався» в Бостоні. Тим не менш, за словами керівника компанії, майже всі топ-менеджери та співробітники PDD знаходяться в Китаї.
У 2024 році компанія перерозподіляє маркетингові ресурси на Європу, Японію, Південну Корею, Близький Схід та Латинську Америку. Між тим в Європі теж «глибоко стурбовані» впливом китайських e-commerce-платформ. В Європарламенті підозрюють, що 95 відсотків товарів з Temu та Shein не відповідають нормам ЄС. Йдеться про підробки гаджетів, використання небезпечних матеріалів тощо. Наразі комісія ЄС вимагає від Temu відповіді на питання, що компанія робить для заборони продажу таких товарів.
