Gillette відомий не тільки винаходом безпечної бритви, а й своїм маркетингом. В компанії, історія якої налічує більше сотні років, з самого початку робили ставку на рекламу. Чому виробництво першої бритви відкладалося вісім років, що врятувало Gillette після Великої депресії та в чому полягає модель «бритви та лез», розповідаємо в статті.
Gillette Stadium. Image: depositphotos
Революційне відкриття: бритва зі змінними лезами
Одного весняного ранку 1895 року комівояжер Кінг Кемп Жиллетт пішов голитися та виявив, що бритва затупилася. На той час вона являла собою закріплене на тримачі лезо, яке треба було часто точити. Тому багато чоловіків віддавали перевагу голінню в перукарнях.
Жиллетт саме розмірковував над винаходом товару, який може стати комерційно успішним. Його керівник Вільям Пейнтер не так давно розбагатів, розробивши crown cork — одноразову кришку для пляшок з корковим покриттям всередині.
Чому б вам не подумати про щось на кшталт crown cork, яка після використання викидається, а клієнт повертається за новою?,
— запитав босс Жиллетта.
Той довго шукав варіанти та врешті зупинився на бритви зі змінними лезами, які після використання не точилися б, а викидалися.
Втілити ідею в життя виявилося складно: спеціалісти казали Жиллетту, що не мають технічних можливостей виготовляти леза з тонкої листової сталі. Справа зрушила лише у 1900 році, коли до проєкту підключився хімік Вільям Нікерсон, що захопився винаходом та зголосився допомогти.
Жиллетт знайшов партнерів, які вклали у справу 5 тисяч доларів, і 28 вересня 1901 року заснував The American Safety Razor Company. Але стартового капіталу не вистачало, і борг компанії швидко досягнув 12 тисяч доларів. Підприємець вимушений був звернутися до інвестора Джона Джойса. Той дав гроші на виробниче обладнання за більшу частину акцій компанії. Жиллетт залишився міноритарним акціонером.
Виробництво та продажі почалося у 1903 році. Бритва з одним лезом коштувала 5 доларів (середня тижнева зарплата робітника в США), а набір з 20 запасних лез — 1 долар. Протягом першого року компанія продала 51 бритву та 168 лез, а на другий рік продажі зросли до 90 884 бритв та 123 648 лез.
Модель «razor and blades» («бритва та леза»)
Найбільша особливість бізнесу — це майже нескінченний ланцюжок споживання лез,
— казав Кінг Кемп Жиллетт.
Винахідник безпечної бритви Кінг Кемп Жиллетт
Такий підхід започаткував бізнес-стратегію, яку пізніше назвуть «razor and blades» та припишуть Жиллетту. Насправді ж історія трохи складніша.
Бізнес-модель «бритви та лез» — це продаж основного товару (бритви) за низькою ціною, щоби створити ринок для супутнього товару (лез) за вищою ціною, замкнувши споживача в безперервний потік доходу для компанії. Окрім бритв, прикладами такої моделі є принтери та картриджі, кавоварки Nespresso та одноразові капсули, ігрові консолі PlayStation та ігри.
У випадку Gillette бритви були дорогими. Ціну на них компанія вимушено знизила лише у 20-х роках. Тоді ж фактично виросла ціна на леза (їхню кількість в упаковці зменшили з 20-ти до 12-ти, залишивши ціну в 1 долар незмінною).
Отже, тільки у 20-х Gillette, як і конкуренти, почав діяти за класичною моделлю бритви та лез. Чи винайшли в компанії цю модель, чи наслідували її — питання відкрите. Але оскільки саме Жиллетт розробив першу безпечну бритву зі змінними лезами та наголошував на їхньому безперервному споживанні (йому приписують фразу: «Дайте їм бритву. Продайте їм леза»), саме його часто називають винахідником моделі «razor and blades».
На початку бізнесу, у випадку Gillette, ключовими факторами швидкого зростання були дистрибуція та реклама.
Перші рекламні оголошення наголошували на перевагах нової бритви
У дистрибуції компанія швидко перейшла від замовлень поштою до дилерської мережі і пильно контролювала, щоби роздрібні торговці не знижували ціну на товари.
Перша реклама Gillette в газетах і журналах була націлена виключно на чоловіків, стимулюючи їх голитися самотужки, не звертаючись до перукарів.
«Майбутнє країни написано на обличчях молодих чоловіків», «Майте Gillette — будьте господарем свого часу — поголіться за три хвилини»,
— йшлося в рекламних слоганах.
Багато ранніх оголошень критикували перукарів як конкурентів самостійного гоління. Але ця реклама зникла, коли Gillette перетворив перукарів на амбасадорів бренду: вони продавали клієнтам бритви та леза в обмін на комісію.
25 центів з продажу кожної бритви було закладено на рекламу. Коли у 1905 році продажі зросли, цю суму подвоїли.
Весь успіх цього бізнесу залежить від реклами,
— сказав Жиллетт директорам в записці 1912 року.
Згодом компанія почала використовувати в маркетинговій стратегії відгуки бейсболістів, які користувалися її продуктом. Це був перший зв’язок між голінням і спортом, який за кілька десятиліть стане ключовим для бренду.
У 1904 році компанію було перейменовано на честь засновника — Gillette Safety Razor Company. Вона швидко почала експансію за межі США: у 1905 році відкрила торговий офіс у Лондоні та завод з виробництва лез у Парижі, а у 1906-му — завод із виробництва лез у Канаді, торговий офіс в Мексиці та європейську дистриб’юторську мережу.
Перша світова: бритва для кожного військового
Якщо на початку 1900-х бритви Gillette були преміальним, а не масовим продуктом, то Перша світова війна змінила це позиціонування. Озброївшись лозунгом: «Кожен чоловік у хакі повинен мати набір для гоління», — в Gillette запропонували американському уряду за собівартістю придбати бритви для військових.
Гоління в армії стало необхідністю: через постійні хімічні атаки військові змушені були надягати протигази, що легше робити з гладким обличчям. В Gillette розробили спеціальний набір для гоління в металевому корпусі, прикрашений символікою армії та флоту США.
Набір для гоління, розроблений спеціально для американської армії
До кінця війни американські військові використали 3,5 мільйони бритв та 32 мільйони лез. Це дало потужний поштовх до подальших продажів, адже багато військових продовжували користуватися бритвами Gillette і після повернення додому, а компанія активно використовувала цей наратив у післявоєнній рекламі.
У 1921 році закінчувався термін дії патентів Gillette на бритви та леза. На той час ринок був сегментований: Gillette займала преміум-категорію з бритвами за 5 доларів, натомість конкуренти, що виробляли схожі продукти (Ever-Ready, Gem Junior), продавали їх за 1 долар. Щоби зайти з ними на одне поле, напередодні закінчення патентних дозволів в Gillette знизили ціну на старі моделі та одночасно розробили нову, вдосконалену, модель бритви за преміум-ціною. Відтак Gillette, з одного боку, збільшив частку ринку, але з іншого — в гонитві за постійним зростанням знівелював цінність продукту.
Було зроблено все можливе, щоби бритва Gillette потрапила в руки якомога більшої кількості чоловіків, — розповідав Джозеф Спанг, генеральний директор Gillette з кінця 1930-х до кінця 1950-х років. — Ідея отримання прибутку стала неважливою. Цей період можна назвати роками «роздач». Бритви роздавали разом із жувальною гумкою Wrigley, кишеньковими ножами та м’ясними консервами, а також багатьма іншими продуктами, щоби заповнити ринок.
В короткостроковій перспективі така стратегія допомогла підвищити продажі. Але про довгостроковий розвиток в компанії не замислювались. У 1928 році один з конкурентів, Генрі Гайсман, запатентував новий дизайн леза, запропонував продати його Gillette, але отримав відмову та виготовив його сам. А коли в Gillette зробили подібний продукт, подав на компанію до суду та виграв. Оскільки позиції Gillette на ринку стрімко руйнувалися, вони погодилися на злиття з компанією Гайсмана AutoStrop на умовах останнього.
Кінг Жиллетт тим часом вийшов на пенсію, оселився в Південній Каліфорнії, купив землю та зайнявся вирощуванням апельсинів і фініків. За два тижні до обвалу фондового ринку 1929 року він написав директору Gillette, що планує продати свій пакет акцій, щоби погасити іпотеку. Керівництво компанії відмовило його від цього кроку, побоюючись розголосу на Уолл-стріт. Коли фондовий ринок, а з ним і весь бізнес, обвалився, зниклі і всі статки Жиллетта. У 1932 році він помер у своєму маєтку.
Gillette як синонім спорту
Велика депресія, а також відставання від конкурентів значно послабили позиції Gillette на ринку. Компанія програвала у технологіях виробництва, погано контролювала якість, тож нові продукти, які вона намагалася запускати, не мали успіху.
До 1938 року Gillette займав лише 18 відсотків світового ринку лез. Зберегти цю частку вдалося завдяки виробництву та продажам за кордоном: у 1935 році операції за межами США склали більше половини прибутку Gillette, а в 1938-му — майже весь прибуток.
В різні часи обличчями Gillette були десятки відомих спортсменів, зокрема — Девід Бекхем
У тому ж році компанію очолив Джозеф Спанг, який збільшив рекламні бюджети на 50 відсотків. Ставку зробили на спортивні події: Gillette став ексклюзивним спонсором бейсбольної Світової серії (World Series). П’яту частину річного рекламного бюджету (понад 200 тисяч доларів) виділили на ексклюзивні права на рекламу під час матчів. Кампанія виявилася надзвичайно успішною: в Gillette продали близько 2,5 мільйонів спеціальних наборів з маркуванням World Series, що вдвічі перевищило заплановані показники.
Хоча Друга світова війна скоротила виробництво лез, у післявоєнні роки Gillette почала швидко зростати завдяки таким крокам:
- Нарощення виробництва: модернізація виробничих підприємств в США та Англії, відновлення заводів, закритих під час війни, та відкриття нових, розширення потужностей. У 1946 році продажі зросли до 50 мільйонів доларів. До 1950 року Gillette займав половину ринку лез у США. Також продовжувалася експансія на зовнішні ринки, які демонстрували потенціал для зростання, такі як Латинська Америка та Азія.
- Телевізійна реклама. Основним майданчиком для реклами залишалися спортивні події, зокрема — бейсбол. У 1950 році компанія за 7,37 мільйона доларів (приголомшлива на той час сума) придбала ексклюзивні спонсорські права на World Series на шість років. Спортивні трансляції стали настільки продуктивним маркетинговим майданчиком для компанії, що до середини 1950-х років на них йшло майже 85 відсотків її річного рекламного бюджету. Спонсорство більшості головних спортивних подій зробило назву Gillette синонімом спорту.
- Диверсифікація бізнесу. У 1948 році Gillette придбала компанію Toni Co., яка займалася продажем товарів для дому. Після того Toni спонсорувала телевізійний хіт «Артур Годфрі та його друзі» і конкурс «Міс Америка» в 1958 році.
Маркетингові бюджети на сотні мільйонів доларів
Упродовж середини та кінця ХХ сторіччя Gillette активно випускав нові типи бритв, удосконалюючи технології та матеріали, а також збільшуючи витрати на рекламу в геометричній прогресії. Ключовими стали наступні продукти:
- Super Blue з силіконовим покриттям лез (1960 рік) та Trac II — перша бритва з подвійним лезом (1971-й).
- Good News — перша одноразова бритва, випущена на ринок США та Латинської Америки у 1976-му, за рік до того, як туди встиг зайти французький конкурент Bic. Популярність одноразових бритв (до 1980 року на них припадало близько третини світового ринку гоління) зіграла проти Gillette, адже у виробництві вони були дорожчими за запасні картриджі. Керівництво компанії вирішило повернути цільову аудиторію до класики: спрямувало маркетингові бюджети з одноразових продуктів та звичайні бритви. Така стратегія в поєднанні зі скороченням витрат і централізацією виробництва допомогла збільшити прибутки з 77 мільйонів доларів у 1983 році до 96-ти у 1985-му.
- У 1990 році Gillette, продовжуючи традицію спонсорування спортивних замагнь, розпочала масштабну рекламну кампанію на Super Bowl, щоби представити нову модель під назвою Sensor. На підтримку свого першого синхронізованого всесвітнього запуску продукту бренд виділив майже весь міжнаціональний рекламний бюджет — 175 мільйонів доларів. Кампанія виявилася настільки успішною, що попит на нову бритву перевищив пропозицію, і Gillette навіть довелося припинити рекламу.
- У 1998 році на ринок випустили першу бритву з трьома лезами — Gillette Mach3. Її розробка тривала п’ять років, була захищена 35 патентами та обійшлася в 750 мільйонів доларів, а рекламна кампанія — у 300 мільйонів.
- У 2001 році на ринку з’явилася жіноча бритва Venus, створена на основі Mach 3.
Трохи більше ніж за сотню років після заснування, у 2005-му, Gillette увійшов до складу концерну Procter & Gamble: сума угоди склала 57 мільярдів доларів. Сьогодні Gillette залишається одним з найпопулярніших у світі виробників засобів для гоління. Вартість бренду у 2023 році оцінювали в 6,6 мільярди доларів.
