Відповідає Олександр Смирнов, креативний директор і партнер рекламного агентства TABASCO
Олександр Смирнов
З якими складнощами стикається сучасний маркетинг, що зараз в тренді?
Головний тренд сьогодні – це, зрозуміло, подолання кризи. Для кого-то це ринкова можливість, для кого-то термінова потреба в реорганізації, зміні логістики або повному півоту* бізнесу. Очевидно, що діяти доводиться всім. Нічого не змінювати або працювати за старими лекалами просто неможливо.
З якими клієнтами ніколи не варто співпрацювати?
Не варто співпрацювати з клієнтами, які не дають вам заробити. Причому, я говорю як про прибуток фінансовий, так і нематеріальний. Деякі клієнти, спілкування з ними або робота над цікавим проектом стоять того, щоб самим інвестувати, тому що ви багатієте емоційно, кладете собі в портфоліо унікальний продукт, досвід, визнання. А ось ситуація, коли немає ні грошей, ні задоволення – це тупик. Часта помилка – зробити проект через біль. Це в корені неправильно.
Чи працювали ви з проектами, в успіх яких не вірили?
Ні, з однієї простої причини. Якщо ти не можеш знайти рішення в креативі, значить ти профнепридатний. Кожне завдання має свою відповідь. Просто для деяких потрібно більше ресурсу і зусиль.
Який проект був найскладнішим і найцікавішим?
Вивід на ринок України Universal bank. Ми задавали правила комунікації банківських продуктів для ринку, перенесли на фінансовий сегмент наш досвід роботи з brand icons в тютюновому ринку – і вийшло. Для мене цей проект був сповнений відкриттів, а результат – банк “з клубочком” – до сих пір пам’ятають на ринку, хоча пройшло вже більше 12 років. Складним цей проект був тому, що нам потрібен був прорив, стрімке зростання. І звичайні безпечні рішення не працювали, тому все було експериментом, постійним пошуком. Ми три рази виходили на розробку ідей для однієї з важливих кампаній. Пам’ятаю, що після останньої презентації, яка потрапила точно в ціль, ми вийшли з офісу банку, який знаходився на Автозаводській, і пішли на заправку, де мовчки і радісно випили пляшку горілки. Більше продуктових магазинів і тим більше кафе там тоді не було.
Які особливості цільової аудиторії в сфері нерухомості?
Все, що пов’язано з грошима, особливо з великими грошима, як у випадку нерухомості, створює великий емоційний запит на впевненість. Саме тому в основі іміджу для компаній фінансового сектора і нерухомості завжди є довіра і надійність. Це найскладніше завдання для креатора – прокоммунікувати про те, що неможливо просто помацати, а необхідно відчути. Наприклад, в кампанії для DOM.RIA ми придумали ідею “ділитися правдою”, розкриваючи глибинну цінність і перевагу DOM.RIA – перевірена нерухомість. Ми залучаємо споживача в світ бренду, показуємо відкритість платформи до відгуків і думок людей. А на рівні образу взагалі працюємо з архетипом світла: відгуки реальних людей проливають світло на нерухомість, виводять з темряви на світло.
Чи є відмінності маркетингового підходу в сфері нерухомості від маркетингу в інших видах бізнесу?
Підхід, мабуть, в будь-якому вигляді бізнесу один: відчувати свою цільову аудиторію і вибудовувати з нею діалог. Працює той маркетинг, який не залишає місця невідомості. Якщо ви розумієте, хто ваша цільова аудиторія, де можна її “дістати” і скільки коштує лід, значить у вас є маркетинг. Якщо маркетинг не можна оцифрувати, це, чиста творчість. І приставка “маркетинг” тут недоречна.
Які канали просування будуть самими виграшними?
Це питання кожного окремо взятого кейса. Скільки років онлайн уже намагається поховати ТВ, але все одно не виходить. Люди у нас дивляться телевізор. Нічого дивного, що мені, як креатору, ближче вірусні підходи, де один точний удар робить твою комунікацію новиною, яка сама, як газ, займає весь вільний простір.
Які нестандартні прийоми ви застосовували в просуванні сайтів-агрегаторів нерухомості і фінансовому секторі?
Просування сайту нерухомості через відео-контент це вже досить нестандартно для категорії. Що стосується банків, то, здається, ми перепробували все або майже все: і світових зірок, і гігантські брандмауери, і соціальну відповідальність як основу комунікації, що ми робили для Укрексімбанку та Альфи.
Як правильно прорахувати ефективність вкладень в рекламу і оптимізувати маркетинг?
Основне правило просте – знати вартість ліда і розуміти, звідки він прийшов.
Чи можна врятувати зіпсовану репутацію банку за допомогою маркетингу?
Потрібно розуміти кейс. А взагалі у нас можливо все. Я ніколи не забуду, як біля входу в банк “Надра” стояло дві черги: одна – люди з вимогами повернути гроші, а інша – з вкладниками під чергову рекламну акцію. Тоді вже було ясно, що банк летить в прірву. Але люди бачили перед собою лише найвищі відсотки. На жаль.
У конкурентній боротьбі всі засоби хороші? Які способи прийнятні в маркетингу, які ні?
Вас обмежують тільки закон і внутрішні стандарти. Як, втім, і в будь-яких інших ситуаціях.
Чи повинен власник ставати публічною особою, щоб вплинути на сприйняття бренду?
Упевнений, що сьогодні на це є величезний запит. На своїх лекціях я весь час говорю про те, що сьогоднішній успішний бренд – це щось зовсім нове. Я називаю їх “ртутними” брендами, здатними до швидкої трансформації, які засновані на трьох додаткових елементах: соціальна відповідальність, персональний бренд лідера і здатність бренду бути ньюсмейкером. Все це підтверджено прикладами світової практики. Ми ж прекрасно розуміємо, що Тесла – це Маск, і якщо завтра він вирішить випускати жувальні гумки, то вже сьогодні за ними вишикується черга.
Чи можете ви порадити настільну книгу маркетолога? (Корисні ресурси і т.і.)
Ні. Все змінюється так швидко, що потрібно просто тримати очі відкритими.
* Півот (від англ. Pivot – обертатися) – зміна бізнес-моделі, продукту або сфери діяльності стартапу.
