Певне ви чули хоча б одну історію про непрості взаємини маркетингу та піару. Здебільшого фінал у них завжди відкритий, бо складно сказати, що для бізнесу цінніше — маркетинг чи піар. Маркетинг приносить продажі, але чи буде він працювати ефективно, наприклад, якщо зруйнується репутація компанії? В таких випадках без інструментів піару та антикризових комунікацій не обійтися, тому не слід недооцінювати роль піару в досягненні бізнес-цілей компанії.
Сьогодні категоричний підхід щодо чіткого розподілу функцій між маркетингом та піаром виглядає не так переконливо, як 10-15 років тому. Цифрова трансформація бізнесу сильно розмила межі між ними. Зараз їхня взаємодія скоріше нагадує парний спринт, аніж біг наодинці.
Зібрали декілька точок перетину маркетингу та піару.
Вміст
Маркетологи та контент-маркетологи використовують вміст для залучення відвідувачів на цільові сторінки з перспективою перетворити їх у клієнтів. Наприклад, блог компанії може стати одним із успішних каналів лідогенерації, якщо зробити фокус на експертності та новизні. Піарники можуть використовувати той же вміст, щоб збільшувати охоплення аудиторії у ЗМІ, або ж генерувати власні інфоприводи для контент-маркетингу, які стимулюватимуть продажі. Ця схема може працювати й навпаки, наприклад, маркетологи, можуть ділитися клієнтським контентом для створення вмісту для ЗМІ, який використають у своїй роботі піарники.
Піар може допомогти маркетингу:
- підвищити обізнаність клієнта;
- зміцнити довіру до компанії, її продуктів та послуг;
- стимулювати продажі;
- підсилити маркетингові повідомлення та створити сприятливі настрої, як до разових рекламних акцій, так і до масштабних маркетингових кампаній.
В умовах швидкозростаючого ринку піар стає важливою частиною маркетингових комунікацій й ефективним механізмом подолання проблем на шляху товару чи послуги до клієнта.
Моніторинг
З досвіду LOOQME наведемо декілька прикладів завдань з якими допомагає впоратися моніторинг маркетологу та піарнику.
Завдання маркетолога:
- відстежити маркетингові активності компанії, партнерів та конкурентів;
- зібрати та проаналізувати клієнтські відгуки та коментарі, а також згадки у інфлуенсерів про продукт чи послугу ;
- дослідити рівень знань про бренд (brand awareness).
Завдання піарника:
- оперативний моніторинг (алертинг) для швидкої реакції на збільшення активності в медіапросторі;
- проаналізувати як розійшовся у ЗМІ конкретний інфопривід;
- оцінити медіаефективність розміщень (індекси: Media Favourability Index, Media Visibility, Media efficiency);
- оцінити тематичний фокус галузі та охоплення відповідно до тем та брендів. На графіку нижче показано приклад як це може виглядати.
Cпільні завдання для маркетолога та піарника:
- Моніторинг основних галузевих трендів, подій та новин;
- Аналіз медіаактивності галузі, конкурентів та лідерів ринку. Можна оцінювати як кількісні так і якісні показники. На графіку нижче показано індекс прихильності медіа (Media Favourability Index, MFI) українських банків.
Колаборація
Ще одним інструментом, який перебуває на стику маркетингу та піару є колаборація. Об’єднуючи зусилля декількох брендів, компаній, осіб чи організацій така співпраця часто стимулює продажі й створює резонанс у медіа. Це все можливо при умові, якщо учасники колаборації перебувають в спільних ціннісних площинах та зацікавлені в однаковій цільовій аудиторії чи хочуть її розширити шляхом взаємообміну.
Колаборації створюються з різними цілями. Серед завдань може бути збільшення поінформованості суспільства про певну проблему та збір коштів для потреб вразливої соціальної групи. Наприклад, співпраця Глобального фонду боротьби зі СНІДом та Gap.
Співпраця Глобального фонду боротьби зі СНІДом та Gap
Цілі колаборації також бувають виключно маркетингові, орієнтовані на отримання прибутку. От як запуск нової лінійки продуктів, наприклад, співпраця Kachorovska та Тіни Кароль.
Запуск нової лінійки продуктів, співпраця Kachorovska та Тіни Кароль
Соціальні мережі
Маркетологи використовують соціальні мережі, щоб донести інформацію про товари та акції, отримати ліди, а також для підтримки лояльності аудиторії та кращого розуміння потреб клієнтів. Основний вид контенту з яким вони працюють в соцмережах — продуктовий. Піарники використовують соціальні мережі для підтримки репутації, формування іміджу, поширення інформації щодо організації різних заходів, аналізу настроїв аудиторії. Вони працюють з більшою кількістю видів контенту, який може включати як інформативні та іміджеві пости, так і персоналізовані дописи на офіційних сторінках топменеджменту компанії.
Бізнес реалії сьогодення показують, що точок перетину маркетингу та піару можна знайти чимало. І ця тенденція закономірно зростатиме, поповнюючись новими інструментами, можливостями, функціями та способами взаємодії з клієнтами та аудиторією. Тому припускаємо, що успішний союз маркетингу та піару можливий, якщо він побудований на синергії цих сфер.
