Розмова двох подруг:
— Що ти в ньому знайшла?!
— Він хороший.
— Та він же ж … і ще він … і взагалі, він …
— Ні, він хороший.
У цьому діалозі замість коханого можна поставити назву улюбленого бренду. Вийде аналогічно в тому сенсі, що будь-які докази відкидаються «з порогу» лише тому, що «він хороший». Тобто крилата фраза «кохання сліпе» спрацьовує в обох випадках, як відносно людей, так і стосовно торговельних марок. Останні так і називаються — лавмарки.
Звідки взялася пошесть із лавмарками і як її пояснити? А чому саме «взялася»? Хіба раніше не було такого, щоб люди віддавали перевагу певним брендам і намагалися купувати саме їхні товари? Просто подібні факти не були яскраво виражені, ніхто на них особливо не наголошував.
Але останнім часом життя сильно змінилося. Серйозні фірми виготовляють якісні вироби, щоб задовольняти потреби населення. Через велику конкуренцію вони вкладають значні кошти у рекламу, перетворюючи міста на «сяючі ялинки», де з кожного вільного клаптика щось пропонують або до чогось закликають.
На певному етапі рекламна епопея скінчилася тим, чим мала скінчитися. У свідомості широких мас відбулося пересичення яскравими картинками. Вони вже мало кого «чіпляють». На перший план повільно, але впевнено виходить емоційний зв’язок між покупцем та виробником, при якому споживачі утворюють своєрідну спільноту із улюбленим брендом. Виникають почуття, подібні до людського спілкування, коли «він найкращий, бо він мені подобається, і ніяких заперечень я не бажаю слухати». Бренду навіть пробачають деякі недоліки, бо стосунки переходять з розумового на емоційний рівень.
Кохаю, бо подобається! Image: depositphotos
До чого йде? До того, що на вищих рівнях конкуренції буде вже не досить виробляти якісні й функціональні товари. Доведеться створювати лавмарки, які матимуть тісний чуттєвий зв’язок зі споживачами.
Що таке лавмарка
Лавмарка (англ. lovemark) — це бренд, що «переріс» ступінь довіри та поваги до себе з боку споживача і вийшов на новий рівень емоційного зв’язку, на якому покупець щиро закохується в нього. Це проявляється в тому, що людина шукає вироби улюбленої марки і не сприймає жодних аналогів.
Лавмарка — це вже не просто бренд, це щось таємниче, інтимне та чуттєве. Споживач любить її, дбає про товари, власником яких йому пощастило стати, охоче вступає до клубу під егідою цієї марки і навіть інколи купує вироби, які йому не дуже потрібні (а буває, що й зовсім не потрібні!) лише тому, що на них стоїть омріяний шильдик. Оточення себе речами коханого бренду перетворюється на один з найважливіших життєвих пріоритетів і навіть споглядання їх навколо себе приносить задоволення, не кажучи вже про використання.
Причиною виникнення таких почуттів є те, що більшість прихильників лавмарки діють, керуючись не розумом, а емоціями. Компанія, яка змогла вивести зв’язок з користувачами на такий рівень, отримує найвищий ступінь лояльності від клієнтів, за рахунок чого суттєво підвищує реалізацію.
Кевін Робертс та його Lovemarks
Концепція перетворення брендів на об’єкти любові з боку споживачів вперше була викладена Кевіном Робертсом у 2005 році. Він тоді займав посаду директора креативного агентства Saatchi & Saatchi, і в своїй книзі під назвою Lovemarks виклав власні міркування з цього приводу. Чим же «не догодили» панові Робертсу існуючі на той час бренди? Автор був глибоко переконаний, що, коли вони тільки-но почали з’являтися на ринку, то викликали почуття загадковості, люди від них були у захваті. Але на початку XXI сторіччя вони втратили позитивний потенціал. Може вони ще й не почали набридати споживачам, але вже напевне не викликають таких щирих почуттів, як раніше. І це ще не все.
Робертсон стверджує, що в сучасному світі бренди вже не здатні швидко змінюватися, щоб встигати за бажаннями користувачів, бо вони затиснуті в жорстких рамках конкурентної боротьби. Внаслідок цієї та багатьох інших причин склалося становище, в якому бренди швидко втрачають емоційну привабливість і змушені прикладати зусилля лише в напрямку збільшення продажів.
Для порятунку Робертс пропонує створювати Lovemark. На початку з історії виникнення та розвитку фірми слід створити привабливу та захоплюючу легенду. Далі потрібно впливати на почуття користувачів, такі як вигляд, запах, звук та смак. Пропонувати не речі з певними характеристиками, і навіть не стільки вирішення проблем, скільки відчуття та емоції. Наприклад, продаючи ліжко, розповідати не про те, яке воно м’яке та широке, а про солодкі сновидіння на його перині. Поставити за мету у відносинах зі споживачами викликати в них симпатію, прихильність і, як апофеоз, пристрасть.
При створенні Lovemark маркетологи повинні працювати як в онлайні, так і в офлайні. Стратегія полягає втому, що образ компанії повинен послідовно пройти перетворення за ланцюгом:
Торговельна марка → Бренд → Trustmark → Lovemark
Книга К. Робертсона була написана в першу чергу з рекламною метою. Тому, хоча в ній багато рекомендацій, вона не отримала безумовного визнання серед читачів. Можливо, причина крилася у відсутності докладної технології створення Lovemark?
Етапи перетворення бренду на Lovemark
Розглядаючи питання перетворення бренду на лавмарку слід зазначити, що коли хтось бажає отримати покрокову інструкцію, то він буде розчарований. Це креативний процес, в якому багато що зав’язано на емоції. Тут можна лише визначити головний напрямок, дати безліч рекомендацій як поводитися на кожному етапі та навести приклади для ілюстрації «за що ми боремося».
Торговельна марка → Бренд
Торговельна марка — це ідентифікатор, майже те ж саме, що й товарний знак, за допомогою якого можна зрозуміти, чия це продукція та відрізнити вироби однієї компанії від інших. Під час придбання покупець орієнтується лише на властивості, ніяких емоцій вони не викликають.
Торговельна марка стає брендом після того, як за рахунок усталеного позитивного образу виникає додаткова вартість, за яку покупець готовий платити більше. В його основу покладена якась ідея, він має мету, певним чином позиціонує себе на ринку і т. ін. Бренд відповідає цінностям покупців, гарантує якість виробів і розрахований на конкретну цільову аудиторію (ЦА).
Бренд → Trustmark
Як між людьми неможливе кохання без взаємної поваги, так і бренд, що бажає вийти на рівень Trustmark, повинен заслужити повагу клієнтів. Це вже початок встановлення чуттєвого зв’язку, без якого наступний перехід до Lovemark неможливий. Взагалі, повага є основою будь-якого успішного бізнесу. Вона грунтується на діях та репутації і її необхідно постійно підтримувати. Щоб її отримати, слід перейти від простого відслідковування метрик на рівень глибокої відповідальності за бізнес.
Що ж до конкретних дій, то необхідно тримати слово, не «ховатись», говорити правду й не боятись відповідальності, визнавати помилки. Вийти в лідери й утримувати позиції. Вибудувати репутацію й берегти її. А також більш «прості» дії: зробити оригінальний дизайн, не розпорошувати ресурси, не ускладнювати вироби, тримати високий рівень сервісу, бути присутнім в соцмережах, впроваджувати інновації і т. ін. А взагалі — відповідати очікуванням клієнтів.
Trustmark → Lovemark
Перехід із Trustmark до Lovemark — це переведення якостей бренду на індивідуальний та емоційний рівні зі збереженням позитивних досягнень попереднього етапу. Мета — від пізнаваності до любові. Загальний формальний підхід змінюється на персональний неформальний так, щоб кожен покупець був певен — це зроблено саме для нього. При збереженні високої якості додаються відчуття та емоції, щоб клієнт отримував задоволення від користування товарами. Цінності лишаються ті ж самі, але до них приєднується духовність, а креативність не відміняє професіоналізм на всіх рівнях. Розуміння бажань ЦА повинно враховувати емоції, що виникають при користуванні товарами. Потрібна активна взаємодія зі споживачами з побудуванням спільноти. А ще — красива легенда історії бренду, з таємничістю, та створення у покупця почуття очікування чогось незвичайного та надзвичайного.
В центрі всього повинен бути клієнт. В 1985 році Coca-Cola відмовилася від напою за новим рецептом. На його тестування витратили понад $4 000 000, провели понад 200 000 дегустацій. Респонденти визнали, що новий напій більш смачний, але разом з тим попрохали не знімати з виробництва той, що вже є, звичний та улюблений. Керівництво зробило так, як хотіли споживачі.
