Користувачі смартфонів проводять 90% свого часу в додатках в порівнянні з 10% в мобільному Інтернеті, що робить внутрішньоігрову рекламу одним з найбільш важливих і цінних маркетингових каналів для сучасних брендів.
Щоб краще зрозуміти рекламу всередині програми і повністю реалізувати її потенціал, маркетологи повинні спочатку зрозуміти стек всередині програми – або рівні технологій, які роблять все це можливим.
Які верстви складають СТЕК?
Структура стека в додатках залишається достатньо узгодженою на мобільних платформах завдяки історично чітким певним відносинам між користувачами, рекламодавцями та видавцями, встановленими світом веб-реклами на зорі інтернету. Проте, стек в додатку має деякі унікальні аспекти, які виділяють його. Знизу вгору, шари включають в себе:
- Мобільні розподільні платформи;
- Середовища розробки;
- Аналітика та вимірювальні платформи;
- бекенд і сервіс Liveops;
- Інструменти автоматизації маркетингу;
- Рекламні мережі;
- Ad Mediation Solutions.
Трохи розшифровки деяких верств:
1. Мобільні розподільні платформи:
- iOS – Apple App Store
- Android – Google Play
Основа стеку в додатку починається з каналів поширення мобільного програмного забезпечення, де користувачі можуть переглядати і завантажувати додатки. Найбільшими платформами з точки зору частки ринку є Google Play і App Store, але цей шар також включає в себе, крім іншого, магазини додатків Microsoft і Amazon.
Для рекламодавців найважливіше тут – це час і увага, які сучасна аудиторія приділяє роботі з додатками, доступними через ці платформи. Відповідно до недавнього дослідження Newzoo, до 2021 року глобальне поширення смартфонів перевалить за 3,8 мільярда користувачів, або майже половину нинішнього населення світу. Крім того, мобільні користувачі проводять 90% свого часу в додатках, а не в мобільному Інтернеті.
У сукупності ці дві цифри дорівнюють величезній рекламній можливості. Реалізація цієї можливості починається з розуміння інструментів, використовуваних для створення додатків, які ми знаємо і любимо.
2. Аналітика та вимірювальні платформи
Приклади:
- GameAnalytics
- deltaDNA
- Тенджін
- Kochava
- Mixpanel.
Інструменти вимірювання аналітики, такі як App Annie, Localytics або Tenjin, необхідні для розуміння того, як користувачі взаємодіють з додатками, а також з рекламою в додатках. Вони діють як очі і вуха для всього технологічного стеку, збираючи та аналізуючи дані зверху вниз. Вони також дозволяють маркетологам додатків проводити тестування продуктів А/Б, генерувати дієві ідеї і використовувати найефективніші стратегії монетизації. Для рекламодавців ці інструменти відкривають складні можливості таргетингу, вимірюють віддачу від витрат на рекламу і допомагають розподілити доходи по окремих сегментах гравців.
3. Бекенд і сервіс Liveops
Приклади:
- Firebase;
- Playfab;
- Amazon Game Tech.
Внутрішні служби включають в себе всі функції, не вбудовані безпосередньо в операційну систему мобільного пристрою, такі як облікові дані облікового запису або відстеження залишків валют в мобільній грі.
З усіх рівнів стека в додатках бекенда-сервіси, як правило, недостатньо використовуються рекламодавцями, хоча вони можуть сприяти створенню унікальних рекламних партнерств, які можуть виділити бренди.
4. Інструменти автоматизації маркетингу
Приклади:
- Tapjoy
- дирижабль
- Leanplum
- Паяти.
Ці інструменти допомагають маркетологам керувати відносинами з клієнтами в масштабі. У міру того, як користувачі взаємодіють з додатком, можуть виконуватися автоматичні процеси для періодичного запуску певних повідомлень або функцій, таких як покази оголошень або пропозиції про покупку в додатку. Розробники також можуть використовувати інструменти автоматизації маркетингу для доставки push-повідомлень, які попереджають аудиторію про нові акції або передзвонюють користувачам після періоду бездіяльності.
5. Рекламні мережі
Приклади:
- Tapjoy
- Аудиторія Facebook
- Chartboost
- ironSource
- Unity Ads
- AdColony.
Мета рекламної мережі – об’єднати наявні рекламні ресурси, продавати їх рекламодавцям і виконувати рекламні запити, надаючи рекламні матеріали для відповідних сегментів аудиторії. У поєднанні з автоматизацією маркетингу і посередництвом цей процес може бути масштабований, оптимізований і спрямований на максимізацію продуктивності для рекламодавців при одночасному отриманні від видавців максимально можливої ефективної ціни за тисячу показів.
6. Ad Mediation Solutions
Приклади:
- Tapdaq від Tapjoy
- ironSource
- MoPub
- Appodeal.
Посередництво дає розробникам додатків можливість визначати пріоритети попиту на рекламу з боку декількох рекламних мереж і бірж, щоб забезпечити заповнення та отримання максимально можливого доходу за показ. Видавці можуть керувати своїми посередницькими процесами вручну, автоматично або за допомогою гібридної моделі. У ручній моделі попит визначається пріоритетом в рекламному водоспаді на основі заздалегідь визначених ставок і узгоджених умов оплати.
Інформація для маркетологів
Історично рекламодавці концентрували свої зусилля на частини рекламних мереж в стеці додатків. Однак в останні роки вони стали більш стратегічно розглядати весь ландшафт додатків. Наприклад, рекламодавці все частіше використовують докладні призначені для користувача дані, пропоновані аналітичними платформами, для оптимізації таргетингу і атрибуції. Вони планують кампанії зі знанням автоматизації маркетингу розробників і прагнуть диференціювати свою присутність. Вони також можуть вибрати ставку для рекламного простору програмно, щоб максимізувати рентабельність інвестицій. Деякі бренди навіть вступають в творчі партнерські відносини з розробниками додатків, щоб використовувати бекенд-інструменти для власних рекламних місць розміщення.
Об’єднання IAP і реклами в додатках
Згідно з дослідженням AdColony, видавці додатків звертаються до комбінації покупок усередині додатків (IAP) та реклами, щоб одержувати найбільший прибуток від своїх користувачів.
Монетизація додатків – одне з найбільших перешкод, з якими стикаються виробники додатків, і, хоча очікується, що до 2020 року світовий ринок додатків зросте до 102 мільярдів доларів, приблизно 60% розробників заробляють менше 500 доларів на місяць. Пошук ефективного методу монетизації є ключем до захоплення шматочка пирога додатку.
Об’єднання IAP і реклами в додатках, ймовірно, є найкращим вибором для більшості розробників додатків. Ось чому:
- На оголошення припадає 55% загального доходу мобільних видавців. Дохід від реклами складається з трьох сегментів: відеореклама, медійна реклама і нативна реклама.
- Відеооб’яви є основним вкладником в категорією оголошень, на які припадає 31% від загального доходу мобільних видавців. Показ реклами становить 20% від загального доходу, а нативна реклама – тільки 5% від всіх доходів додатків. Відеореклама за своєю суттю є привабливим форматом реклами і має більш високий коефіцієнт конверсії, ніж банерна або проміжна реклама.
- Між тим, внутрішньоігрові покупки, які дозволяють користувачам завантажувати додаток безкоштовно, а потім оплачувати додаткові функції, на сьогоднішній день є єдиним найбільшим джерелом доходу, що приносить 39% від загального доходу видавця.
Звичайно, видавці та розробники повинні бути обережні. На екранах смартфонів і планшетів обмежений простір, тому розробники мають стежити за тим, щоб реклама не заважала роботі користувачів. Поганий досвід може бути підсилений нерелевантною рекламою або великою кількістю рекламних матеріалів.
Реклама, заснована на винагороді, може допомогти розробникам обійти це, зробивши їх релевантними і корисними, а також надавши ефективну модель монетизації. Вісімдесят сім відсотків видавців, опитаних AdColony, вважають, що винагорода за розміщення реклами на відео дає користувачам позитивний досвід.
