Як ми шукали копірайтера в SMM агенцію

Ezem Agency пройшла кілька етапів розширення та стискання. У штаті з’являлися нові персоналії на кшталт ілюстратора та ведучої Youtube, дизайнерів більшало, але посада копірайтера була мовби зачарованою. Ми працювали з різними авторами. Подекуди довго шукали їх, подекуди вони швидко залишали проєкти — аж поки досвід пошуку копірайтера в Ezem не набув критичної маси й ми не окреслили, що й чому йде не так.

Зміст:

1.Пошук кандидата: як описати вакансію та що затребувати в кандидата.

• Вимоги: справжні та надмірні;
• Мінімально достатня перевірка;
• Зони відповідальності копірайтера.

2.Підбір працівника. Історія Ezem Agency — може не збігатися з вашим досвідом.

• Копірайтер у команді або на фрілансі?
• Досвідчений кандидат або новачок?
• Письменник, журналіст чи допельгангер?

Пошук кандидата

Ми не любимо вакансії та анкети, де надміру англомовних слів та пафосних тверджень, бо дуже важко зрозуміти, що за персонаж там ховається. «Зоряний креативний копірайтер» — це хто? А «квік льорнер, який не падає без тями від великих текстів»?

Вимоги: справжні та надмірні

Сформулювали таку Копірайтерську Сімку:

1. Вміння збирати та структурувати інформацію;
2. Навичка перевірки власної роботи;
3. Базова грамотність та начитаність;
4. Готовність до обговорень: коли проєкт надходить у роботу, коли є контент-план на місяць, коли є технічне завдання до тексту, коли є зауваження;
5. Вміння пояснювати свою думку: чому написано так, а не інакше;
6. Дотримання термінів;
7. Присутність на зв’язку впродовж 70 % робочого дня.

Пункти, наведені далі, пропонуємо вважати перевагою, а не обов’язковим критерієм:

• Абсолютна грамотність: звучить вражаюче, як абсолютна пам’ять. Однак, наскільки це затребувано в SMM? Для текстів, із якими читачі активно взаємодіють від 24 годин до тижня, доречно використовувати механічні засоби перевірки. Вони запобігають появі очевидних помилок та одруківок.
• Повна зануреність у проєкт та присутність онлайн 12/7. Така сфокусованість на роботі підходить далеко не всім і радше спокушає відкласти завдання та обговорення на останній момент.
• Авторський стиль. Актуально, якщо працівник веде 1–2 проєкти. Та якщо це конвеєр угод строком на 3–6 місяців, авторський стиль може перетворитися на цінний вантаж, якого шкода позбутися на користь нового tone of voice.
• Оформлене портфоліо. Що, як тексти — тільки одна з навичок, які кандидат набув? Припустимо: учора дизайнер, сьогодні автор дописів у Telegram, завтра спеціаліст із реклами на Twitter — про яке портфоліо тоді може йтися?

Мінімально достатня перевірка

• Короткі вступні дані: кар’єрна історія, професійні та особистісні характеристики;
• Досвід роботи з текстами: як довго, у якому форматі, у яких тематиках;
• Три-п’ять найкращих текстів (оптимально — з активними посиланнями на розміщення). Геть не факт, що людина, яка створювала геніальні слогани чи сумлінно складала аналітичні довгочити, на тому самому рівні виконуватиме роботи, які вам потрібні: дописи для соціальних мереж, сценарії для відеороликів або тексти для лендингів (усі ці заголовки, підказки, спливаючі вікна). Тому пропишіть у вакансії, що саме вас цікавить, у порядку затребуваності цих текстів.

Зони відповідальності копірайтера

У кожній компанії — свої правила та бізнес-процеси. Не буде зайвим описати обов’язки — такими, як заведено саме у вас. Це пришвидшить стажування.

Обов’язки:

• Спілкуватися з акаунт-менеджером: обговорювати завдання до текстів, вносити корективи, отримувати зворотний зв’язок щодо якості виконання завдань;
• Пояснювати свою думку, якщо вона відрізняється від точки зору акаунт-менеджера або замовника;
• Співпрацювати з контент кріейтерами: обговорювати, де, як і який текст з’явиться на фото чи відео;
• Вчасно та в повному обсязі виконувати текстові завдання;
  • Погоджувати та/або формулювати мету тексту, зміст, очікувану дію читача;
  • Збирати та структурувати інформацію;
  • Писати тексти, дотримуючись редакційної політики проєкту;
  • Перевіряти тексти на відсутність сленгу та помилок;
• Фіксувати витрати часу в канбані; звіряти плановий час із фактичним.

Якщо попередні кандидати чи працівники вже встигли нахапати ґуль, одразу вкажіть, де лежать граблі, і чому вони небезпечні. Припустимо:

• Безграмотне спілкування в робочих чатах. На певних етапах роботи ми в агенції робимо скріншоти, щоби потім використати їх у кейсі, тож помилки псуватимуть враження.
• Недбала підготовка до написання тексту. Якщо не розібратися в завданні, доведеться робити її двічі.
• Асинхронна комунікація в робочий час або ігнорування запитів. Термін очікування на відповідь може складати 15–20 хвилин — достатньо, аби випити каву чи вибігти на пошту за посилкою, — а довші затримки можуть створити в SMM такий собі «дорожній затор»; і навряд чи команда зустрічатиме винуватця оплесками.

Підбір працівника. Історія Ezem Agency

У кожній п’єсі — свої дійові особи. Перш ніж давати копірайтеру завдання, вважаємо за потрібне розповісти, у якому всесвіті та з якими супергероями він взаємодіятиме. Отож, з давніх-давен у далекій галактиці Ezem…

• Маркетолог чи стратег визначає, до якої цільової аудиторії звертається бренд і чого від аудиторії очікує;
• Акаунт-менеджер складає контент-план (дати виходу та опис дописів і сторіс) та спільно з таргетологом — медіаплан (план рекламних кампаній);
• Копірайтер згідно з цими даними збирає інформацію (в інтернеті або напряму в експертів), структурує її та пише текст;
• Акаунт-менеджер вичитує текст, обговорює його з копірайтером;
• Копірайтер вносить корективи, якщо це необхідно;
• Контент кріейтер розміщує текст у соцмережах або на сайті;
• Таргетолог запускає просування чи рекламну кампанію.

Далі розповімо, як усе функціонувало в нас в Ezem Agency та відмітимо: ваш досвід може не збігатися з нашим. Надана нижче інформація — тільки привід для обдумування.

Копірайтер у команді або на фрілансі?

Повний робочий день в офісі — страшна казка, якщо закортіло посеред тижня поїхати до бабусі, і справжнє свято, коли йдеться про організацію робочого процесу. Ми голосуємо за колективну роботу в кабінеті. Віддалена робота — радше виняток із правила: коли зовнішні обставини до того змушують чи якщо працівник достатньо «в темі», аби не випадати зі спільного ритму, навіть перебуваючи поза офісом.

Ми користувалися послугами копірайтерів на фрілансі (проєктна співпраця) та кілька разів контрактували з працівниками у віддаленому форматі — помітно просідав етап початку роботи над проєктом та рівень заглибленості текстів.

На початку роботи необхідно доволі тісно спілкуватися з акаунт-менеджером, аби дізнатися правила гри. Однак віддалені чи part-time (частково зайняті) працівники нехтували цим, як відкладають у сторону інструкцію до настільної гри: мовляв, у процесі розберемося. Як результат, виникало багато (1) повторюваних (2) помилок. Що пропускали найчастіше:

• хто читач: для якої цільової аудиторії слід писати;
• де лежить контент-план;
• де буде опубліковано текст (соцмережі, лендинги);
• які документи регулюють SMM та, зокрема, тексти в цьому проєкті (редакційна політика, tone of voice, рубрикатор контенту тощо);
• за ким останнє слово (акаунт-менеджер чи замовник; якщо замовник, то який конкретно його представник).

Технології дійшли до того, аби кожна особа в будь-який момент часу могла відкрити спільні Google документи чи канбан і знайти всю необхідну інформацію по проєкту, та в реальності віддалені працівники ставилися до таких папок і завдань, як до багатотомної Дитячої енциклопедії в бібліотеці: ніби класна штука, але відкрию якось іншим разом. Це спричиняло довгі листування та непорозуміння.

Досвідчений кандидат або новачок?

Віддалений формат роботи спричиняв системні помилки. Та не меншою напастю були помилки дрібні. Вони ставалися під час приймання тексту в роботу і здачі тексту.

Деякі досвідчені кандидати нехтували вивченням завдання — схожим чином люди приймають умови ліцензійної угоди «Я прочитав/ла і згоден», не читаючи. Часто тут ще і спрацьовує стереотип, що копірайтер — така посада, що не передбачає комунікації. Одначе, обговорення займає приблизно 40 % часу автора й подекуди саме через розмову з командою легше і швидше дізнатися про важливе.

Візьмемо технічне завдання в контент-плані. З нього має бути зрозуміло, навіщо цей конкретний текст має бути написаний, хто його читатиме і скільки читачів очікується (в результаті органічних переглядів або просування). Скільки людей — стільки й думок, тож для складного чи специфічного тексту або тексту, який перегляне велика кількість людей, буде геть не зайвим проговорити власними словами: як ви зрозуміли завдання.

Також у контент-плані вказана дата виходу дописа. Це не те саме, що дата написання тексту. У нас чорновик потрібен за день до публікації, щоби лишився час внести корективи та оформити візуал до допису. Допоки немає хоча б чорнового тексту, у дизайнера буквально зв’язані руки. Такі дрібнички хоча б раз, але треба проговорити.

Згадується старенька реклама: «Навіщо ви мене купили, якщо ви зі мною не розмовляєте». Навіть двом професіоналам буде складно порозумітися, якщо один із них не виходитиме на контакт.

З новачками інша складність: виконання завдань вимагає більше часу, і часто «завалюється» фінальна частина роботи — перевірка. Ми пропонуємо користуватися Google додатком Online Corrector. Сервіс виділяє різними кольорами можливі помилки в категоріях: чергування голосних та приголосних у прийменниках, орфографія, стилістика, пунктуація. До кожного виділеного фрагменту сервіс додає посилання на правило. Якщо приділити достатньо часу перевірці, можна й переконатися в якості написаного, і відшліфувати знання. Але для новачка це додаткове навантаження, і деякі кандидати обирають оманливо простіший шлях: скинути текст як є, а там уже хай хтось інший розбирається.

Ми працювали як із новачками, так і з досвідченими авторами. Для себе зробили такий висновок: якщо кандидат геть не вливається в процес упродовж перших двох тижнів, не варто продовжувати спроби навчити його чи налагодити комунікацію. Це некомфортно й невигідно для обох сторін: працівник відчуває постійний тиск, а компанія зазнає збитків.

Письменник, журналіст чи допельгангер?

Далі трохи про три типажі досвідчених авторів, із якими нам пощастило попрацювати.

Письменник — навдивовижу грамотний автор, що має власний стиль. Працювати з таким — саме задоволення… Доти, поки форма не переважає над змістом. Тексти для лендингів та соціальних мереж, крім механічної, мають проходити ще і змістову перевірку:

• Логіка. Чи простежується думка від початку до кінця? Чи не містить текст двозначних тверджень, які можна зрозуміти хибно?
• Структура. Заголовки, підзаголовки та перші абзаци містять основні думки; їх можна швидко пробігти очима та скласти враження про центральну ідею тексту.
• Заглиблення в тему та якість розкриття думки.

Це насолода — працювати з копірайтером, що вміє вірно передати зміст і яскраво подати його. Але тексти, у яких художня манера відводить основну думку на другий план, деформує її чи не розкриває, зазвичай не підходять для SMM. Оскільки цінність текстів для соціальних мереж вимірюється тим, що написане є однозначно зрозумілим для цільової аудиторії (1) і створює передумови того, що читач виконає бажану дію після прочитання (2).

Журналіст — цікавий персонаж; майстерно проводить інтерв’ю та кабінетні дослідження… Та може мати темну сторону. Йдеться про маніпуляції: «жовті» заголовки, наказний тон, ультимативні заклики до дії. Така манера має право на життя — однак і наслідки. Уявіть акаунт медичної тематики, у якому дописи нагадують то славнозвісні розсилки «Якщо ти не надішлеш це своїм 10 знайомим, то станеться погане», то старі банери «Вона робила це 10 разів на місяць, й ось, що трапилося», то підписи до трилерів «Загроза поряд!».

Допельгангер — неймовірний хитрун; майстер, що всотує «голоси» різних брендів та безпомилково їх відтворює у всіх комунікаціях… Але час іде, і дописи стають усе більш одноманітними — ніби добре знаний співак виконує хіти, а нового вже не видає. І якщо впізнаваний візуал грає компанії на руку, то тексти, написані за шаблоном, перестають привертати увагу. Їх немилосердно скролять: ага, ціна тут, контакти тут, решта мені байдуже.

Висновки

Будні SMM агенції — не артхаус; кожен персонаж у взаємодії з командою набуває нових рис та розвивається. І наші копірайтери — не виключення. За час існування Ezem Agency ми: вдосконалили процес пошуку кандидата — через точний опис вакансії, занотували можливі помилки та «підстелили соломки», скоротили час стажування та значно посилили обмін знаннями між акаунт-менеджером та копірайтером. Попереду нові горизонти, і якщо вам стане в пригоді наш досвід або послуги — будемо раді!