Як провести SMM-аудит Facebook і Instagram сторінки бренду

SMM Аудит — це аналіз сторінки в соцмережах, мета якого:

• зробити сторінку більш привабливою для передплатників,
• збільшити продажі з соцмереж.

У користувача є кілька секунд, щоб прийняти рішення підписуватися на вашу сторінку чи ні. Ось і виходить, що робота SMM-ника, дизайнера, копірайтера оцінюється в дуже стислі терміни.

Для того, щоб ця робота принесла позитивні результати, сторінка повинна відповідати деяким вимогам.

Аудит складається з наступних складових:

1. Визначення цілей просування сторінки в соцмережах.
2. Аналіз оформлення сторінки.
3. Аналіз тематичної стратегії.
4. Аналіз активності передплатників.
5. Аналіз рекламних кампаній.

Аналіз сторінки починається завжди з визначення того, яка у вас мета створення і просування сторінки в соцмережах.

Навіть якщо це просто іміджева сторінка, пам’ятайте, що мета присутності в соцмережах — це продажі. Тому у вас повинні бути такі показники розвитку сторінок: збільшення зростання передплатників, охватів, збільшення залученості, замовлення в директі або на сайті.

Якщо мета — залучення нових передплатників, потрібно розуміти, якими «білими» методами ви плануєте досягти бажаного: тільки рекламою, колаборацією з блогерами, купівлею реклами у інфлюенсерів тощо.

Якщо мета — збільшення залученості на сторінці, то які показники ефективності будете відслідковувати? (Про це поговоримо трохи нижче).

Якщо мета — трафік і конверсії на сайті, дайте відповідь на такі питання: Як часто з’являються посилання в публікаціях? Чи позначені ваші посилання UTM-мітками? Чи встановлений на сайті Google Analytics? І чи правильно виставлені цілі в Google Analytics?

Переходимо до аудиту сторінки Instagram

На що звернути увагу на сторінці компанії?

• Ім’я облікового запису. Воно повинно бути зрозумілим. Тут важливо, щоб не було багато точок або підкреслень між словами. Люди іноді лінуються вводити ці символи.
• Аватар. Картинка — зрозуміла, чітка, передає суть компанії, якісна. Краще брати або лого компанії, або предмет, який виробляє компанія.
• Назва профілю. Рядок ім’я (індексує Instagram). Тут має бути прописано ваша назва або послуга (продукція), то, чим ви займаєтеся. Те, як вас будуть шукати клієнти.
• Опис акаунта. Ми тут можемо додати:
  • ваше УТП (унікальна торгова пропозиція),
  • перелік послуг,
  • про доставку,
  • ваша перевага.

Пропоную алгоритм створення опису:

• хто ви,
• чим займаєтеся,
• чим корисні потенційним клієнтам,
• про що буде їм цікаво читати,
• авторський хештег (якщо він є).

В описі використовуйте абзаци і емодзі.

• Посилання на сайт.
• Додайте кнопку заклик до дії — «написати» або «подзвонити».

Приклад оформлення сторінки

І головне — простежте, чи переведений профіль в бізнес-аккаунт і чи прив’язаний до бізнес-сторінки Facebook.

Вічні Сторіс (Highlight)

Вони повинні бути оформлені в єдиному стилі, щоб було зрозуміло по маленькому ярлику, про що вони. І пишіть в один рядок назву кожного Highlight

Приклад оформлення Highlight

Facebook. Оформлення спільноти

Якщо ви просуваєте товар/послугу через соціальну мережу Facebook, потрібно приділити особливу увагу оформленню спільноти. Наведені нижче поради підходять, як для особистих акаунтів, так і для сторінок івентів і груп.

Назва спільноти

Повинна відображати вашу сферу діяльності і бути таким, що запам’ятовується. Наприклад, назва «Хлібобулочні вироби» навряд чи вріжеться в пам’ять вашої потенційної аудиторії.

Обкладинка, аватар, мініатюра

Коли користувач заходить до вас «в гості», він повинен відчути себе як вдома. Все повинно бути зручно і доступно. Подбайте також про фірмовий стиль в кольорі логотипу, сайту. Відмовтеся від ідеї брати зображення з фотостоків. Якщо хочете показати процес виготовлення продукції, пам’ятайте про те, що фото потрібні якісні, професійні.

ID ідентифікатор URL

URL — адреса вашої сторінки в пошуковій системі. Зробити цікаве посилання можна наступним чином: в розділі «Інформація» натиснути на кнопку «Редагувати» і ввести нову назву латинськими буквами без спеціальних символів і пробілів.

Кнопки меню в Facebook

Потрібно, щоб сторінка спонукала до скоєння цільової дії. Додайте кнопки «Написати нам», «Перейти на сайт» тощо.

Блок «Інформація», «Опис»

Розкажіть вашій аудиторії в подробицях, що ви робите, як і кому можете допомогти. Розкажіть про свій бізнес на 100% яскраво і цікаво.

Фотографії

Опублікувати все підряд — погана ідея. У виборі фото вам, як ніколи, допоможуть творчість і усвідомленість. У кожного завантаженого альбому повинні бути назва і опис. І не забувайте про єдність стилю обробки.

Аналіз кількості передплатників спільноти

Якість передплатників в Instagram аналізуємо за допомогою таких сервісів:

• Picalytics
• Hypeauditor

Яку корисну інформацію дають сервіси:

• відсоток ботів на сторінці;
• відсоток недосяжних сторінок (це сторінки з великою кількістю підписок). Їм ваша сторінка не важлива. Такі акаунти підписані на 100500 сторінок і не встигають дивитися
• всіх, на кого підписані;
• Гео передплатників. Якщо ви перебуваєте в Україні, а передплатники вашої компанії в Індії, Гондурасі, Китаї, то можна стверджувати, що передплатники цієї сторінки не цільові і були куплені.

Чим нам ще корисна інформація про місцезнаходження передплатників? Якщо у вас кілька філій або магазинів компанії по Україні, то і ядро підписаної аудиторії повинно складатися з цих міст.

• відсоток реальних передплатників і відсоток підозрілих передплатників, в тому числі масфоловерів;
• відсоток якісної аудиторії.

Якщо у вас на сторінці всього лише 2% реальних передплатників, можна зробити висновок, що передплатники нецільові.

Також ми аналізуємо стать ваших передплатників і вік вашої аудиторії. Якщо ви продаєте одяг для дітей, а серед передплатників більше чоловіків, то напрошується висновок, а чи купують через ваш профіль?

Ще ми аналізуємо планомірність зростання якості передплатників за останній рік. Якщо відбувається стрибкоподібний різкий приріст, наприклад, в день підписалася тисяча нових людей, це говорить або про участь в гівах, або про бажані активності.

Приклад аналізу приросту аудиторії

Приклад аналізу аудиторії аккаунта

Наведу приклад. Це реальна сторінка компанії. Проаналізували її за допомогою вищеописаного сервісу і отримали такі результати:

• Реальних передплатників — всього 1,87%
• Підозрілих — 10%
• Масфолоферів — 86,89%
• Якісної аудиторії — 1,1К (всього передплатників — 35 600).
• Ми порекомендували поступово «почистити» аудиторію. Тому що контент сторінки ніхто не бачить.

Аналіз контенту

• Контент повинен бути поділений на рубрики. У кожної рубрики є певна мета. Ми повинні говорити на сторінці не тільки через публікації для продажів, а й через різні формати залучення. Плюс наявність контент-плану обов’язково.
• Частота і регулярність виходу публікацій. Не може бути п’ять публікацій в день, а потім місяць нічого не публікуватися. Це неефективно. Ви повинні самі вибрати частоту виходу постів. І бажано просувати публікації за допомогою реклами на холодну і теплу аудиторію.
• Аналіз візуала публікацій. У кожної компанії повинен бути брендбук, який ви перенесете в соцмережі або хоча б виберете певну подачу для картинок. Щоб у передплатників було моментальне впізнавання візуала вашої компанії в їх стрічці. Візуал повинен бути привабливий, різноманітний. Відзначте, які саме картинки ви використовуєте в стрічці: авторські або фотостік. Чи використовується відео.
• Аналіз текстів. Текст повинен чіпляти з першого речення! Або ж в самий його початок потрібно винести головну думку.

А ще необхідно грамотно писати. Орфографічні та пунктуаційні помилки можуть знизити імідж компанії в очах ваших передплатників. Тому в аудиті зверніть увагу на тексти.

Не використовуйте шаблони в текстах, і, наприклад, такі слова, як «унікальний», «найкоротші терміни», «запропонуємо якісні варіанти». Ви повинні описувати ваші послуги конкретними фразами, цифрами і фактами. Якщо це «найкоротші терміни», то вкажіть які саме, дайте конкретики. Тому що «найкоротші терміни» — поняття у всіх різні.

Якщо ми пишемо «запропонуємо якісні варіанти», опишіть яка саме якість і скільки саме варіантів.

Використовуйте в тексті емодзі, абзаци. Вони надають «читаності» вашим постам.

Вибирайте Tone of voice — тональність подачі текстів, щоб спілкуватися з передплатниками на їх же мові.

Ставте заклик до дій — спонукайте передплатників до коментарів або замовленнях.

Публікуйте і лонгріди, і короткі тексти.

Сервіси, які допоможуть проаналізувати контент:

• Livedune
• Popsters 
• Feedspy 

Наведу конкретний приклад аналізу контенту.

Це сторінка медичного центру в Facebook:

Сервіс аналізує контент за такими показниками:

• ER day — коефіцієнт залучення людей за день = Загальна кількість всіх реакцій за період / к-ть передплатників * 100%
• ER post — коефіцієнт залучення людей на конкретний пост = Загальна кількість всіх реакцій за пост / к-ть передплатників * 100%
• Рівень привабливості (LR) = загальна кількість всіх лайків / к-ть передплатників * 100%
• Рівень товариськості (Talk Rate) — загальна кількість всіх коментарів / к-ть передплатників * 100%

І отримавши цифри

• ER day = 0,243%
• ER post = 0,153%
• LR = 0,101%
• TR = 0,007%,

робимо висновки, що в контент передплатники майже не залучаються. Значить, цифри залучення потрібно піднімати і за допомогою просування окремих постів, і в загальному переглянути контент стратегію, і створювати контент, який цікавий цільової аудиторії.

Також за допомогою сервісів ми можемо побачити кращі публікації по лайкам, коментарям і репостам. Це дає нам можливість зрозуміти, на що передплатники більше реагують, які теми їх більше цікавлять. І далі створювати контент вже з урахуванням їх інтересів.

Ще рівень залучення (ER) можна подивитися в десктопній версії Instagram через розширення на Chrome. (Chrome://extensions/)

ER — це рівень залучення, відсоток аудиторії, яка залучена у ваш контент (коментує, лайкає публікації).

Аналіз трафіку з соцмереж

За допомогою сервісу Similarweb ми отримуємо розуміння, звідки йде трафік на сайт, і який відсоток відвідувачів з соціальних мереж.

Приклад аналізу трафіку на сайт

Взаємодії з аудиторією

Оскільки соцмережі — це більше про спілкування, то потрібно відповідати на питання в коментарях, які залишають користувачі. Питання без відповіді на сторінці – це поганий тон комунікації.

Є спеціальні сервіси, які аналізують коментарі. І якщо у вас занадто багато підозрілих коментарів, то сервіс це виявить.

Приклад аналізу коментарів аккаунта

Аналіз рекламної стратегії

Задайте собі перше і основне питання: чи є у вас адекватний бюджет на просування? Під адекватним я розумію бюджет, який приносить запланований результат.

Порахуйте, у скільки вам обходиться в середньому передплатник, залучення, перехід на сайт, конверсія і лід.

Орієнтуючись на ці цифри, закладіть бюджет відповідно до ваших цілей.

Наприклад, ви хочете 100 лидів в місяць, і знаєте, що у вас лід коштує в середньому 2$. Ось і бюджет на місяць складе від 200$ на лідогенераціі.

Разом, для правильного і ефективного просування в соціальних мережах важливо пам’ятати про:

• цілі SMM,
• цільову аудиторію і її потреби,
• трендах SMM,
• тематичні стратегії (що, коли і навіщо публікувати),
• рекламні стратегії та інструменти просування.