Найефективніше партнерство між журналістами й комунікаційниками виходить, коли кожен працює у своєму полі та поважає межі інших. Розмиті кордони між цими сферами загрожують втратою довіри й репутаційними ризиками.
Що можна і що табу в тандемі Media&PR — говорили учасники зустрічі клубу комунікаційників UK comms club. Досвідом та думками поділилися:
- Андрій Яніцький, директор департаменту комунікацій Державної служби зайнятості (ДСЗ);
- Оксана Романюк, директорка ГО «Інститут масової інформації» (ІМІ);
- Юлія Банкова, шеф-редакторка порталу Liga.net;
- Михайло Шуранов, PR-директор Neqsol Holding в Україні;
- Модераторка — Уляна Колодій, СЕО агенції UK comms.
Клуб комунікаційників UK comms club
Хто ми одне одному — партнери чи суперники?
Комунікаційники й журналісти — геть різні професії. Як хімік, парфумер і кондитер. Їх не можна порівнювати тільки тому, що всі вони щось змішують,
— каже Андрій Яніцький.
Конфлікти трапляються, але більшість помилок — не з поганих намірів, а з непорозуміння. Хтось не уточнив деталі інтерв’ю, хтось не перевірив контекст, хтось сплутав релізи. У результаті — викривлені новини й зайві репутаційні ризики.
Одного разу взяли інтерв’ю у моєї керівниці й надіслали на вичитку. Читаю — і розумію: вона такого не казала, це шматки з попередніх інтерв’ю. Журналіст каже: “Вона ж це казала!”. Відповідаю: “Але ж не вам! Тоді підпишіть, звідки взяли”. Зрештою ті шматки прибрали. Але сам підхід запам’ятався,
— розповів очільник комунікацій ДСЗ.
Юлія Банкова згадала випадок, коли комунікаційниця компанії обурилася через відсутність коментаря: «П’ять годин з’ясовували стосунки, хоча можна було написати свою позицію, ми б це опублікували на сайті, і все б вирішилось за 10 хвилин».
Клуб комунікаційників UK comms club
А от Оксана Романюк мала досвід із престижним американським виданням: два тижні фактчекінгу завершилися статтею з перекрученими фактами — показовий приклад, що навіть топові медіа помиляються.
Висновок із кожної описаної ситуації очевидний: має значення не бренд компанії, а конкретна людина. По обидва боки барикад можна зустріти як мегапрофі, так і тих, кому ще є куди рости. Водночас стандарти етичності й авторського права — однакові для всіх професій.
Узгодження публікацій: як не перейти межу?
За законом, журналісти не зобов’язані узгоджувати інтерв’ю. Комунікаційник може допомогти перевірити факти й цифри, щоб інформація була точною, але не коригувати непопулярні меседжі або диктувати, які запитання ставити.
Приватні розмови також потребують обережності.
Якщо журналіст отримав інформацію в неофіційній розмові, він має уточнити у співрозмовника, чи можна її публікувати. Приватні бесіди — чудовий спосіб знайти інсайти для тем і зрозуміти ринок, але публікувати без дозволу не можна,
— пояснює Юлія Банкова.
Клуб комунікаційників UK comms club
Чи існує правило ембарго й коли його застосовувати?
Ембарго — це прохання джерела не публікувати надану ним інформацію раніше від визначеного часу або до виконання певних умов.
Не раджу застосовувати ембарго до гарячих тем. Хтось може порушити його заради сенсаційності, а хтось — через просту помилку,
— згадав Андрій Яніцький.
Юлія Банкова додала: правило спрацьовує, якщо історія чітко обґрунтована. Наприклад, візит іноземного гостя можна анонсувати лише після його виїзду з країни тощо.
Про Chathem House й анонімні джерела
Матеріал, побудований тільки на анонімних джерелах, — це непрофесійно. Якщо є ризик для життя або безпеки героїв — журналіст може не називати джерело, але обов’язково має підтвердити інформацію ще щонайменше двома джерелами, які не пов’язані між собою, і зазначити про це у тексті,
— пояснила шеф-редакторка Liga.net.
Щодо правила Chatham House, яке дозволяє використовувати інформацію, але забороняє називати її автора, — Андрій Яніцький вважає, що воно не завжди працює. Особливо на заходах із великою кількістю людей, адже всі мають телефони й можуть фіксувати сказане.
Михайло Шуранов натомість бачить у ньому цінний інструмент отримання інформації. Однак наголошує: це працює для обмежених груп і обговорень.
Клуб комунікаційників UK comms club
Практичні поради від учасників дискусії
Щоб журналісти й комунікаційники могли ефективно взаємодіяти та уникати типових помилок, учасники дискусії поділилися практичними порадами:
- Андрій Яніцький: не варто оцінювати медіа за брендом. Головне — взаємодія людей. Ділити їх варто лиш за принципом, хто дотримується стандартів, а хто ні.
- Юлія Банкова: будувати конструктивні відносини на основі поваги, а не панібратства. Інтерес аудиторії — завжди номер один. Наприклад, відкриття першого відділення у новій країні — новина, двадцять третій магазин — ні.
- Оксана Романюк: обов’язково маркувати рекламу й не пропонувати піар-матеріали без відповідної позначки. За 10 років ринок розвинувся, з’явилося багато типів маркування.
- Михайло Шуранов: робити «домашню роботу» — готуватися до кожної комунікації. Так ти стаєш надійним джерелом, готовим до цитування.
- Уляна Колодій: підписуйтеся на доброчесні медіа, підтримуйте їх. Не випрошуйте доступу до закритої статті й не публікуйте в мережу матеріали, до яких є доступ лише за підпискою.
