У 2004 році роздуми Кевіна Робертса про те, чому обожнювані колись мільйонами бренди втрачають свою привабливість, стали початком чергової маркетингової революції. Тоді Кевін стверджував: виживуть лише лавмарки. 20 років потому створення власного lovemark-бренду — і досі мрія багатьох підприємців, проте що точно змінилося з часів Робертса, — це необхідні для цього інструменти.
Про те, як сьогодні будувати національний лавмарк у диджиталі, розповідає креативна агенція MOKO на прикладі бренду «Галичина».
Тетяна Мальшакова
МК «Галичина» — один із лідерів виробництва кисломолочної продукції, бренд, ДНК якого втілює успішне поєднання традицій та сучасності. Завданням команди МОКО було розробити нову диджитал-стратегію, що не лише підкреслить ціннісну складову «Галичини», а й закріпить за нею статус національного лавмарку.
Підготовку стратегії розпочали із дослідження поведінки та емоційного стану споживачів бренду. Ми з’ясували, що ядро авдиторії — молоді українці 25–30 років — залишилося незмінним. Щоправда, сьогодні, на третій рік повномасштабної війни, їх усіх об’єднує відчуття крайньої фізичної та моральної втоми. Очевидно, що ресурси тієї сили та відваги, якою ми дивували світ у лютому 2022-го, врешті вичерпали себе. Ніхто вже не будує мрій про швидку перемогу, проте й опускати руки ми не плануємо.
Інсайт у тому, що, попри втому, ми продовжуємо дивувати світ і себе, шукаючи нові джерела сили та натхнення. «Проявленість» як ідея стала символом року для багатьох українців. Саме бажання проявлятися змусило багатьох із нас зануритися в дослідження сторінок історії, родинних традицій та культурних артефактів — речей, що зберігають нашу національну ідентичність. Так з’явилася пропозиція, щоб «Галичина» супроводжувала свою аудиторію на шляху до пізнання їхньої українськості.
Анастасія Доброва
Завдяки новому позиціонуванню нам вдалося сформувати ком’юніті українців, небайдужих до питань національної ідентичності. Наступним завданням було побудувати міцний персоналізований зв’язок із кожним споживачем бренду. Для цього наша креативна команда дотримується кількох принципів:
- завдяки взаємодії з локальними контент-креаторами ми розповідаємо про унікальність і красу українських міст та сіл, посилюючи єднання бренду із мешканцями різних регіонів;
- працюємо у форматі едьютейнменту, створюючи контент, що дає змогу доступно та цікаво розповідати про прояви українськості (історію, культуру, кухню тощо), адаптуючи його залежно від складності теми та рівня обізнаності українців;
- об’єднуємося з тими, хто поділяє нашу небайдужість до питання захисту національної ідентичності: спільно досліджуємо сучасне українське кіно та вивчаємо українську жестову мову (остання колаборація в особливий спосіб підкреслює, наскільки «Галичині» важливо бути близькою та зрозумілою для всіх українців);
- на 80 % відмовилися від форматів традиційної «продуктової комунікації», віддаючи натомість перевагу нативній візуальній інтеграції продукції;
- підтримуємо представників нової українськості — сучасних українців, які популяризують вивчення української мови, створюють мистецькі та краудфандингові спільноти; показуючи, як кожен із нас на особистому рівні може бути творцем суспільних змін.
MOKO Digital
Звісно, як питомо карпатський бренд, ми продовжуємо закохувати українців у гуцульську автентику та традиції. Щоправда, робимо це чуттєво для носіїв культури та зрозуміло для решти українців.
В останній рекламній кампанії, присвяченій карпатському йогурту та заквасці Carpaticus, ми розповідали про мотив гуцульського егокання — унікальної техніки комунікації. Відповідно до концепту, запропонованого агенцією Bickerstaff, ця техніка, як і закваска, — речі зрозумілі лише українцям та їхнім кишківникам. Проте з поваги до носіїв культури та сакрального для них символу ми вирішили залишити егокання лише в продуктових роликах кампанії, де його виконують справжні гуцули. Натомість працювали з іншими форматами контенту, які відповідали загальній концепції кампанії «Українці зрозуміють» та не ображали почуття наших споживачів.
Чи вдалося нам побудувати лавмарк українськості в диджитал? Питання, звісно, риторичне. Але отримані проміжні результати за 10 місяців реалізації нової стратегії підтверджують, що ми на правильному шляху.
MOKO Digital
Нам вдалося не лише посилити присутність «Галичини» в диджитал-просторі, а й значно розширити ком’юніті бренд-лаверів. Збільшення показників взаємодії свідчить про те, що контент резонує з авдиторією, викликаючи бажання ділитися; тоді як зростання кількості збережень доводить, що користувачі вважають його цінним і прагнуть повертатися до нього знову. Це важлива ознака того, що бренд не лише є частиною інформаційного поля, а й має стійке місце в житті авдиторії.
Запропонований командою MOKO новий підхід дав нам змогу вийти за межі звичної продуктової комунікації та вибудувати емоційний зв’язок із нашою авдиторією. Ця стратегія відповідає довгостроковим цілям розвитку бренду «Галичина», адже наша місія — бути близькими до українців, популяризувати національну культуру та створювати спільноту однодумців. Ми переконані, що такий підхід допоможе нам закріпити статус національного лавмарку та продовжити надихати українців на відкриття українськості у своєму житті.
— коментує Олена Полякова, бренд-менеджерка ТМ «Галичина».
Так, відкриваючи нові сторінки української культури та розповідаючи про них своїй аудиторії, «Галичина» впевнено рухається шляхом створення історії, яку кожен українець відчуває частиною своєї. Тоді як ми доводимо: помилково вважати комунікацію в диджитал «додатковим каналом взаємодії зі споживачем».
Дар’я Щербакова
Сьогодні використання диджитал-інструментів є невіддільною складовою побудови lovemark-бренду. Ба більше, на прикладі бренду «Галичина» ми бачимо, що сучасний лавмарк у диджитал — це:
- сміливий у намірі виходити за межі традиційної «продуктової» комунікації;
- емпатійний та уважний слухач своєї авдиторії;
- відповідальний лідер, готовий творити позитивні зміни в житті споживачів;
- використовує власні канали комунікації для створення доданої вартості;
- об’єднується з «однодумцями» задля захисту цінностей своєї авдиторії.
