Талант, інновації та маркетинг — три складові успіху бренду Swarovski, який більше сотні років успішно торгує штучними кристалами. У статті розповімо, як Swarovski конкурував з Tiffany, яке побажання Діора зумів виконати і чому ускочив у шпигунський скандал з росіянами.
Джей Ло в наряді, прикрашеному кристалами Swarovski
Початок кар’єри: кришталь, свинець і висока мода
Даніель Сваровскі народився в 1862 році в Богемії, що входила до складу Австро-Угорської імперії. Його батько, як багато жителів регіону, володів майстернею з обробки кришталю. Якийсь час Даніель допомагав йому, але потім поїхав до Парижу вчитися на інженера. Особливо його цікавила електротехніка.
У 1883 році Сваровскі потрапив на Міжнародну виставку електрики в Відні і надихнувся новими технічними можливостями. Через дев’ять років він запатентував перший у світі електричний верстат для різання і шліфування скла. Тепер можна було починати масове виробництво кришталевих виробів.
Відкривати бізнес в Богемії Сваровскі не захотів: занадто багато конкурентів. Він обрав селище Ваттенс в тірольських Альпах: гірські річки дозволяли отримувати дешеву гідроелектроенергію для виробництва, а гарне транспортне сполучення з Парижем — швидко доставляти новинки споживачам. У 1895 році Даніель Сваровскі разом з двома компаньйонами заснував фабрику A. Kosmann, D. Swarovski & Co (через кілька років назву скоротять до Swarovski).
Чому Сваровскі був упевнений, що люди почнуть масово купувати скло? Щоб зрозуміти відповідь, варто повернутися на півтори сотні років тому. У 1724 році ельзаський ювелір Жорж Фредерік Страсс вперше змішав гірський кришталь зі свинцем. Камінчики вийшли неймовірно блискучими. Для більшого ефекту на них нанесли металеве напилення.
Публіка оцінила новинку: грошей на діаманти не напасешся, а недорогу альтернативу раніше ніхто не пропонував.
«Навіть аристократи і заможні люди були щасливі носити прикраси зі страз», — каже історик ювелірних виробів Стефані Уолкер.
Назва «стрази» прийшла до багатьох мов завдяки прізвищу винахідника. А ось в англійській вони відомі як «rhinestones», тобто камені Рейну, де був знайдений гірський кришталь.
Майстри вхопилися за нову технологію і стали всіляко покращувати процеси: додавали до кристалів барвники і посилювали блиск за допомогою основи з фольги. Проте DIY-продукти все одно виглядали грубувато і були далекими від вишуканих прикрас. Цей недолік виявився вирішальним при конкуренції з ювелірами.
Наприкінці XIX століття в Tiffany представили перше кільце для заручин: діамант в ньому був піднятий над шістьма зубцями. Світло проходило майже крізь весь камінь, тому він виблискував ще яскравіше, ніж зазвичай. Конкурувати з таким ефектом виробники скляних прикрас не могли: не дозволяла техніка обробки кришталю.
У цей момент на сцені і з’явився Даніель Сваровскі зі своєю шліфувальною машиною. Дизайн кристалів став набагато витонченішим і наблизив їх до коштовних каменів, а ціна при цьому була в рази нижче.
Даніель Сваровскі першим почав використовувати електрику для обробки кришталю
«Діаманти для всіх» — так позиціонували продукт в Swarovski. Прикраси швидко перетворилися на трендові аксесуари, які користувалися попитом по всій Європі. Компанія постачала кристали до знаменитого ательє House of Worth: його засновник, французький кутюр’є Чарльз Фредерік Ворт, вважається батьком високої моди. В результаті кристали Swarovski з’являлися на сукнях, які носили відомі і впливові люди, включаючи королеву Вікторію.
До початку XX століття компанія була завалена замовленнями, і Сваровскі найняв ще 200 співробітників. У 1908 році до бізнесу приєдналися троє синів Даніеля: Вільгельм, Фрідріх і Альфред. Разом з ними Сваровскі винайшов новий сплав для створення кристалів, який дозволяв зробити їх ще більш блискучими. Його склад в компанії зберігають в секреті.
Нове сторіччя: біноклі, світловідбивачі і кабаре
З початком Першої світової війни споживачам стало не до прикрас, і Swarovski швидко диверсифікував бізнес: відкрив дочірню компанію Tyrolit, яка випускала затребувані шліфувальні диски.
Після війни попит на розкіш і блиск знову злетів. «Ревучі двадцяті» з танцями, мюзик-холами і кабаре були наче створені для кристалів Swarovski. А в 1931-му бренд запатентував новий винахід: пластикову тасьму з закріпленими на ній кристалами. Це дозволяло швидко кріпити їх на сумки, одяг, ремені і туфлі.
У той же період компанія продовжує займати ніші на інших ринках. У 1935 році Вільгельм Сваровскі створює прототип польового бінокля, в 1937-му стартує виробництво світловідбивачів для автомобілів під брендом Swareflex, а ще через два роки — оптичних лінз. Ці продукти виявляться вкрай затребуваними через кілька років.
Друга світова: лояльність до Гітлера і вигоди для бізнесу
Сьогодні в Swarovski вкрай ухильно відповідають на питання про долю компанії під час Другої світової війни. Проте дослідження довели, що члени цієї родини були активними прихильниками нацизму.
Альфред Сваровські був активним членом націонал-соціалістичної партії, позитивно відгукувався про Гітлера і організував збір пожертвувань для його будинку в Тіролі. Політичні зв’язки використовували для зміцнення бізнесу:
- Компанія в рази збільшила виробництво товарів для збройних сил (шліфувальні круги) і запустила нові лінійки оптики (біноклі, телескопи та ін.). Одних тільки біноклів до кінця війни було вироблено 183 тисячі.
- За час війни штат співробітників виріс виріс з 500 до 1200 чоловік, серед них багато військовополонених.
- У Німеччині катастрофічно не вистачало іноземної валюти, тому пріоритет віддавали бізнесу, який працював на експорт. Swarovski збільшив виробництво і експортував скляні камені в США через Швейцарію і Швецію на суму 1,5 мільйона рейхсмарок (близько 600 тисяч доларів).
Оптика Swarovski затребувана серед мисливців, туристів і військових
З війни бізнес вийшов набагато більш сильним і конкурентоспроможним. В кінці 40-х виробництво абразивів і оптичних пристроїв залишалося настільки затребуваним, що керівництво відкрило дочірні компанії: Tyrolit Schleifmittelwerke Swarovski KG (абразиви) і Swarovski Optik KG (оптика). Вони успішно працюють досі.
При цьому після війни компанії вдалося уникнути денацифікації. В Тіролі практично не застосовували покарання для промислових підприємств: майже всі вони співпрацювали з нацистами, і зупинити промисловість означало остаточно обвалити економіку. Тому нічого не завадило Swarovski успішно увірватися на подіуми 50-х.
Епоха моди: Шанель, Діор і «голе» плаття Мерилін
Після війни штучні прикраси набирали популярність разом з трендом на демократизацію розкоші.
«Модні прикраси створені не для того, щоб показати багатство, а щоб зробити жінку красивою», — говорила Коко Шанель.
Ідеальний девіз для кристалів Swarovski.
Шанель, Баленсіага, Діор, Скіапареллі — знамениті кутюр’є любили використовувати кристали ще й через технічний потенціал. Ювеліри не могли задовольнити будь-який запит на колір або незвичайну форму, зате Swarovski створював все, що хотіли дизайнери. До того ж кристали, на відміну від натуральних каменів, було легко просвердлити і пришити прямо до тканини.
Крістіан Діор попросив створити камені, які нагадували б про Північне сяйво. У 1956 році бренд випустив колекцію з кристалами, виконаними за новою технологією, що так і називалася: Aurora Borealis ( «Північне сяйво»). Такого ефекту вдалося досягти завдяки покриттю з кольорових металевих частинок.
Цю колекцію розробив онук Даніеля Сваровскі Манфред. У тому ж році він очолив компанію після смерті діда. Новим вектором бренду стало зміцнення співробітництва зі світом моди і кіно.
У 1961 році вийшов фільм «Сніданок у Тіффані», в якому героїня Одрі Хепберн носила тіару від Swarovski. А в 1962-му Мерилін Монро виступила на дні народження президента Кеннеді в знаменитій «голій» сукні, що була розшита 10 тисячами кристалів Swarovski.
Мерилін Монро в платті з кристалами Swarovski викликала фурор на дні народження президента Кеннеді
Кришталева миша і шпигунський скандал
У 70-ті, коли мода на стрази спала, компанія почала розширювати лінійку продукції. В асортименті з’явилися кришталь для люстр, лінзи для окулярів, а потім — колекційні фігурки. Першою стала кришталева миша.
Один з дизайнерів, розважаючись, склеїв мишу з деталей підвіски люстри. Бренд вирішив випустити набір таких фігурок до Олімпіади-76 в Інсбруку. Неочікувано вони стали настільки популярними, що в лінійку додали і фігурки інших тварин, у тому числі — диснеївських персонажів. Вони миттєво розліталися з прилавків і навіть стали предметами колекціонування.
Фігурки тварин та птахів від Swarovski популярні у колекціонерів
У той же період бренд активно взявся за інновації у військовій оптиці: розробляв біноклі, інфрачервоні приціли, прилади нічного бачення і багато іншого. Товари постачали збройним силам Австрії та інших країн, бренд став найбільшим експортером військової продукції. І встиг ускочити в шпигунський скандал.
2 квітня 1975 року в нью-йоркському аеропорту імені Джона Кеннеді затримали Манфреда Сваровські-молодшого, який намагався незаконно вивезти складну систему відеоспостереження для літаків-винищувачів. Її вилучили разом з документацією, де йшлося, що Сваровські планував продати обладнання росіянам за 97 тисяч доларів. Його засудили до двох років в’язниці. Адвокати подали апеляцію, але суд залишив вирок в силі.
2000-е: Макквін, Джей Ло і «Оскар»
У 80-х бренд вперше випустив власну колекцію ювелірних прикрас і відкрив перший магазин в Лондоні. А в 90-х — створив сітку з кристалами, яку можна було пришивати на будь-які поверхні. Одними з перших цим винаходом скористалися дизайнери Вів’єн Вествуд і Олександр Макквін. В тому числі, завдяки їм на рубежі 2000-х відродилася мода на штучні кристали:
- важко перерахувати, з ким із іменитих кутюр’є бренд не співпрацював за останні десятиліття: Жан-Поль Готьє і Карл Лагерфельд, Донателла Версаче і Зухаір Мурад, Крістіан Лубутен і Заха Хадід;
- кристали Swarovski прикрашали вбрання десятків поп-ікон — від Джей Ло і Брітні Спірс до Бейонсе і Леді Гага;
Леді Гага в наряді і масці з сотнями кристалів
- бренд щорічно розробляє дизайн зірки для однієї з найвідоміших різдвяних ялинок в світі — в Рокфеллер-центрі в Нью-Йорку;
- Swarovski створює декорації для вручення «Оскара»: гігантські вежі, завіси та інші інсталяції з мільйонів кристалів.
Swarovski щорічно створює декорації для церемонії вручення «Оскара»
Китайський ринок і «алмази» за 6,5 тисячі доларів
На початку 2000-х в Swarovski відчули, що таке конкуренція: на ринок почали виходити тисячі китайських виробників зі своїми кристалами і копійчаними розцінками.
Керівництво Swarovski опинилося перед вибором: знизити ціни або, навпаки, переорієнтуватися тільки на платоспроможних клієнтів. Спочатку зупинилися на першому варіанті: відкрили завод в Китаї і зменшили ціни, щоб вийти на масовий ринок. Але незабаром зрозуміли, що такий підхід суперечить принципам бренду: дотриманню норм праці для співробітників, прихильності екології та сталому розвитку.
Через кілька років компанія закрила завод в Китаї і змістила акцент на клієнтів, які розуміють цінність продукції. У тому числі — китайських.
«Бізнес сильно залежить від китайських клієнтів», — пояснює один з керівників корпорації Маркус Лангес-Сваровскі.
Дослідження, проведене Swarovski, показало: китайські споживачі в середньому на десять років молодші за споживачів в іншому світі. Тому основними інструментами взаємодії стали цифрові: платформи електронної комерції, соцмережі, інтерактиви, поєднання онлайн- і офлайн-досвіду.
Сьогодні Китай — найбільший ринок для Swarovski.
«Ринок предметів розкоші Китаю продемонстрував фантастичне зростання за останні кілька років, — каже голова відділу корпоративних комунікацій і дизайну компанії Надя Сваровскі. — Сьогодні китайські споживачі купують їх більше, ніж будь-коли раніше. А молоді клієнти мають найбільш високу купівельну спроможність».
Спеціально для заможної китайської молоді Swarovski випускає продукцію з урахуванням особливостей місцевої культури і смаків. Наприклад, колекцію зі штучними алмазами вартістю від 1 тисячі до 6,5 тисячі доларів за прикрасу.
Влада сім’ї і таємниця виробництва
Swarovski — той рідкісний випадок, коли компанія через десятиліття все ще залишається в руках родини. Нею керує виконавча рада з п’яти членів сім’ї в п’ятому поколінні. Ще близько сотні родичів володіють частками в компанії. Голова ради директорів призначається на ротації.
Рада директорів контролює роботу трьох підрозділів Swarovski Group: з виробництва кришталю, оптичних приладів, інструментів для різання і шліфування. У 2020 році компанія вперше призначила креативного директора — Джованні Батталья-Енгельберт. Очікується, що модель і зірка стритстайла надасть новий виток розвитку компанії.
Сьогодні у бренду більше 3 тисяч магазинів в 170 країнах. Секретний склад кристалів Swarovski досі тримають в таємниці. Відомо тільки, що до нього входять десятки різних компонентів і що з 2012 року компанія перестала використовувати свинець. Склад кристалів нібито знають тільки прямі спадкоємці Сваровскі, а після виробництва кожної колекції все робочі документи знищують.
Навіть якщо це насправді не так, елемент таємниці прекрасно працює на маркетинг: недомовленість інтригує, створює у покупців почуття спільності і підвищує бажаність товару. У випадку зі Swarovski цей принцип працює без збоїв більше ста років.
