Талант, инновации и маркетинг — три составляющие успеха бренда Swarovski, который больше сотни лет успешно торгует искусственными кристаллами. В статье расскажем, как Swarovski конкурировал с Tiffany, какое пожелание Диора сумел выполнить и почему влип в шпионский скандал с россиянами.
Джей Ло в наряде, украшенном кристаллами Swarovski
Начало карьеры: хрусталь, свинец и высокая мода
Даниэль Сваровски родился в 1862 году в Богемии, входившей в состав Австро-Венгерской империи. Его отец, как многие жители региона, владел мастерской по обработке хрусталя. Какое-то время Даниэль помогал ему, но потом уехал в Париж учиться на инженера. Особенно его интересовала электротехника.
В 1883 году Сваровски попал на Международную выставку электричества в Вене и вдохновился новыми техническими возможностями. Через девять лет он запатентовал первый в мире электрический станок для резки и шлифовки стекла. Теперь можно было начинать массовое производство хрустальных изделий.
Открывать бизнес в Богемии Сваровски не захотел: слишком много конкурентов. Он выбрал поселок Ваттенс в тирольских Альпах: горные реки позволяли получать дешевую гидроэлектроэнергию для производства, а хорошее транспортное сообщение с Парижем — быстро доставлять новинки потребителям. В 1895 году Даниэль Сваровски вместе с двумя компаньонами основал фабрику A. Kosmann, D. Swarovski & Co (через несколько лет название сократят до Swarovski).
Почему Сваровски был уверен, что люди станут массово покупать стекло? Чтобы понять ответ, стоит вернуться на полторы сотни лет назад. В 1724 году эльзасский ювелир Жорж Фредерик Страсс впервые смешал горный хрусталь со свинцом. Камушки вышли невероятно блестящими. Для пущего эффекта на них нанесли металлическое напыление.
Публика оценила новинку: денег на бриллианты не напасешься, а недорогую альтернативу раньше никто не предлагал.
«Даже аристократы и состоятельные люди были счастливы носить украшения из страз», — говорит историк ювелирных изделий Стефани Уолкер.
Название «стразы» пришло во многие языки благодаря фамилии изобретателя. А вот в английском они известны как «rhinestones», то есть камни Рейна, где был найден горный хрусталь.
Мастера ухватились за новую технологию и стали всячески улучшать процессы: добавляли в кристаллы красители и усиливали блеск при помощи основы из фольги. Тем не менее, DIY-продукты все равно выглядели грубовато и были далеки от изысканных украшений. Этот недостаток оказался решающим при конкуренции с ювелирами.
В конце XIX века в Tiffany представили первое кольцо для помолвки: бриллиант в нем был приподнят над шестью зубцами. Свет проходил почти через весь камень, поэтому он сверкал еще ярче, чем обычно. Конкурировать с таким эффектом производители стеклянных украшений не могли: не позволяла техника обработки хрусталя.
В этот момент на сцене и появился Даниэль Сваровски со своей шлифовальной машиной. Дизайн кристаллов стал гораздо утонченнее и приблизил их к драгоценным камням, а цена при этом была в разы ниже.
Даниэль Сваровски первым начал использовать электричество для обработки хрусталя
«Бриллианты для всех» — так позиционировали продукт в Swarovski. Украшения быстро превратились в трендовые аксессуары, которые пользовались спросом по всей Европе. Компания поставляла кристаллы в знаменитое ателье House of Worth: его основатель, французский кутюрье Чарльз Фредерик Уорт, считается отцом высокой моды. В результате кристаллы Swarovski оказывались на платьях, которые носили известные и влиятельные люди, включая королеву Викторию.
К началу XX века компания была завалена заказами, и Сваровски нанял еще 200 сотрудников. В 1908 году к бизнесу присоединились трое сыновей Даниэля: Вильгельм, Фридрих и Альфред. Вместе с ними Сваровски изобрел новый сплав для создания кристаллов, который позволял придать еще больше блеска. Его состав в компании хранят в секрете.
Новое столетие: бинокли, светоотражатели и кабаре
С началом Первой мировой войны потребителям стало не до украшений, и Swarovski быстро диверсифицировал бизнес: открыл дочернюю компанию Tyrolit, которая выпускала востребованные шлифовальные диски.
После войны спрос на роскошь и блеск снова взлетел. «Ревущие двадцатые» с танцами, мюзик-холлами и кабаре были как будто созданы для кристаллов Swarovski. А в 1931-м бренд запатентовал новое изобретение: пластиковую тесьму с закрепленными на ней кристаллами. Это позволяло быстро крепить их на сумки, одежду, ремни и туфли.
В тот же период компания продолжает занимать ниши на других рынках. В 1935 году Вильгельм Сваровски создает прототип полевого бинокля, в 1937-м стартует производство светоотражатели для автомобилей под брендом Swareflex, а еще через два года — оптических линз. Эти продукты окажутся крайне востребованными через несколько лет.
Вторая мировая: лояльность к Гитлеру и выгоды для бизнеса
Сегодня в Swarovski крайне уклончиво отвечают на вопросы о судьбе компании во время Второй мировой войны. Тем не менее, исследования доказали, что члены этой семьи были активными сторонниками нацизма.
Альфред Сваровски был активным членом национал-социалистической партии, положительно отзывался о Гитлере и организовал сбор пожертвований для его дома в Тироле. Политические связи использовали для укрепления бизнеса:
- Компания в разы увеличила производство товаров для вооруженных сил (шлифовальные круги) и запустила новые линейки оптики (бинокли, телескопы и пр.). Одних только биноклей к концу войны было произведено 183 тысячи.
- За время войны штат сотрудников вырос вырос с 500 до 1200 человек, среди них много военнопленных.
- В Германии катастрофически не хватало иностранной валюты, поэтому приоритет отдавали бизнесу, который работал на экспорт. Swarovski увеличил производство и экспортировал стеклянные камни в США через Швейцарию и Швецию на сумму 1,5 миллиона рейхсмарок (около 600 тысяч долларов).
Оптика Swarovski востребована среди охотников, туристов и военных
Из войны бизнес вышел намного более сильным и конкурентоспособным. В конце 40-х производство абразивов и оптических устройств оставалось настолько востребованным, что руководство открыло дочерние компании: Tyrolit Schleifmittelwerke Swarovski KG (абразивы) и Swarovski Optik KG (оптика). Они успешно работают до сих пор.
При этом после войны компании удалось избежать денацификации. В Тироле практически не применяли наказание для промышленных компаний: почти все они сотрудничали с нацистами, и остановить промышленность значило окончательно обвалить экономику. Поэтому ничего не помешало Swarovski успешно ворваться на подиумы 50-х.
Эпоха моды: Шанель, Диор и «голое» платье Мэрилин
После войны искусственные украшения набирали популярность вместе с трендом на демократизацию роскоши.
«Модные украшения созданы не для того, чтобы показать богатство, а чтобы сделать женщину красивой», — говорила Коко Шанель.
Идеальный девиз для кристаллов Swarovski.
Шанель, Баленсиага, Диор, Скиапарелли — именитые кутюрье любили использовать кристаллы еще и из-за технического потенциала. Ювелиры не могли удовлетворить любой запрос на цвет или необычную форму, зато Swarovski создавал все, что хотели дизайнеры. К тому же кристаллы, в отличие от натуральных камней, было легко просверлить и пришить прямо к ткани.
Кристиан Диор попросил создать камни, которые напоминали бы о Северном сиянии. В 1956 году бренд выпустил коллекцию с кристаллами, выполненными по новой технологии, которая так и называлась: Aurora Borealis («Северное сияние»). Такого эффекта удалось достигнуть благодаря напылению цветных металлических частиц.
Эту коллекцию разработал внук Даниэля Сваровски Манфред. В том же году он возглавил компанию после смерти деда. Новым вектором бренда стало укрепление сотрудничества с миром моды и кино.
В 1961 году вышел фильм «Завтрак у Тиффани», в котором героиня Одри Хепберн носила тиару от Swarovski. А в 1962-м Мэрилин Монро выступила на дне рождения президента Кеннеди в знаменитом «голом» платье, расшитом 10 тысячами кристаллов Swarovski.
Мэрилин Монро в платье с кристаллами Swarovski вызвала фурор на дне рождения президента Кеннеди
Хрустальная мышь и шпионский скандал
В 70-е, когда мода на стразы спала, компания начала расширять линейку продукции. В ассортименте появились хрусталь для люстр, линзы для очков, а затем — коллекционные фигурки. Первой стала хрустальная мышь.
Один из дизайнеров, развлекаясь, склеил мышь из деталей подвески люстры. Бренд решил выпустить набор таких фигурок к Олимпиаде-76 в Инсбруке. Неожиданно они стали настолько популярны, что в линейку добавили и фигурки других животных, в том числе — диснеевских персонажей. Они мгновенно разлетались с прилавков и даже стали предметами коллекционирования.
Фигурки животных и птиц от Swarovski популярны у коллекционеров
В тот же период бренд активно взялся за инновации в военной оптике: разрабатывал бинокли, инфракрасные прицелы, приборы ночного видения и многое другое. Товары поставляли вооруженным силам Австрии и других стран, бренд стал крупнейшим экспортером военной продукции. И успел влипнуть в шпионский скандал.
2 апреля 1975 года в нью-йоркском аэропорту имени Джона Кеннеди задержали Манфреда Сваровски-младшего, который пытался незаконно вывезти сложную систему видеонаблюдения для самолетов-истребителей. Ее изъяли вместе с документацией, где говорилось, что Сваровски планировал продать оборудование россиянам за 97 тысяч долларов. Его приговорили к двум годам тюрьмы. Адвокаты подали апелляцию, но суд оставил приговор в силе.
2000-е: Маккуин, Джей Ло и «Оскар»
В 80-х бренд впервые выпустил собственную коллекцию ювелирных украшений и открыл первый магазин в Лондоне. А в 90-х — создал сетку с кристаллами, которую можно было пришивать на любые поверхности. Одними из первых этим изобретением воспользовались дизайнеры Вивьен Вествуд и Александр Маккуин. В том числе, благодаря им на рубеже 2000-х возродилась мода на искусственные кристаллы:
- трудно перечислить, с кем из именитых кутюрье бренд не сотрудничал за последние десятилетия: Жан-Поль Готье и Карл Лагерфельд, Донателла Версаче и Зухаир Мурад, Кристиан Лубутен и Заха Хадид;
- кристаллы Swarovski украшали наряды десятков поп-икон — от Джей Ло и Бритни Спирс до Бейонсе и Леди Гага;
Леди Гага в наряде и маске с сотнями кристаллов
- бренд ежегодно разрабатывает дизайн звезды для одной из самых известных рождественских елок в мире — в Рокфеллер-центре в Нью-Йорке;
- Swarovski создает декорации для вручения «Оскара»: гигантские башни, занавеси и другие инсталляции из миллионов кристаллов.
Swarovski ежегодно создает декорации для церемонии вручения «Оскара»
Китайский рынок и «алмазы» за 6,5 тысячи долларов
В начале 2000-х в Swarovski ощутили, что такое конкуренция: на рынок начали выходить тысячи китайских производителей со своими кристаллами и копеечными расценками.
Руководство Swarovski оказалось перед выбором: снизить цены или, наоборот, переориентироваться только на платежеспособных клиентов. Сначала остановились на первом варианте: открыли завод в Китае и уменьшили цены, чтобы выйти на массовый рынок. Но вскоре поняли, что такой подход противоречит принципам бренда: соблюдению норм труда для сотрудников, приверженности экологии и устойчивому развитию.
Через несколько лет компания закрыла завод в Китае и сместила акцент на клиентов, которые понимают ценность продукции. В том числе — китайских. «Бизнес сильно зависит от китайских клиентов», — объясняет один из руководителей корпорации Маркус Лангес-Сваровски.
Исследование, проведенное Swarovski, показало: китайские потребители в среднем на десять лет моложе потребителей в остальном мире. Поэтому основными инструментами взаимодействия стали цифровые: платформы электронной коммерции, соцсети, интерактивы, сочетание онлайн- и офлайн-опыта.
Сегодня Китай — крупнейший рынок для Swarovski. «Рынок предметов роскоши Китая продемонстрировал фантастический рост за последние несколько лет, — говорит глава отдела корпоративных коммуникаций и дизайна компании Надя Сваровски. — Сегодня китайские потребители покупают их больше, чем когда-либо прежде. А молодые клиенты обладают наиболее высокой покупательной способностью».
Специально для состоятельной китайской молодежи Swarovski выпускает продукцию с учетом особенностей местной культуры и вкусов. Например, коллекцию с искусственными алмазами стоимостью от 1 тысячи до 6,5 тысячи долларов за украшение.
Власть семьи и тайна производства
Swarovski — тот редкий случай, когда компания спустя десятилетия все еще остается в руках семьи. Ею управляет исполнительный совет из пяти членов семьи в пятом поколении. Еще около сотни родственников владеют долями в компании. Председатель совета директоров назначается на ротации.
Совет директоров контролирует работу трех подразделений Swarovski Group: по производству хрусталя, оптических приборов, инструментов для резки и шлифовки. В 2020 году компания впервые назначила креативного директора — Джованну Батталью-Энгельберт. Ожидается, что модель и звезда стритстайла даст новый виток развитию компании.
Сегодня у бренда больше 3 тысяч магазинов в 170 странах. Секретный состав кристаллов Swarovski по-прежнему держат в тайне. Известно только, что в него входят десятки различных компонентов и что с 2012 года компания перестала использовать свинец. Состав кристаллов якобы знают только прямые наследники Сваровски, а после производства каждой коллекции все рабочие документы уничтожают.
Даже если это не так, элемент тайны прекрасно работает на маркетинг: недосказанность интригует, создает у покупателей чувство общности и повышает желанность товара. В случае со Swarovski этот принцип работает без сбоев больше ста лет.
