Засновник компанії Heineken Герард Хайнекен багато в чому нагадує Стіва Джобса XIX століття. «Те, що здається неможливим сьогодні, стане звичайною практикою через пару років»,— говорив знаменитий бровар, чий бізнес змінив не тільки пивний ринок, але і Амстердам.
Пиво джентльменів замість пива робочих
Герарду Хайнекену виповнилося 22, коли він купив в Амстердамі стару броварню De Hooiberg («Копиця сіна»). Стартовим капіталом став спадок померлого батька — торговця сиром. Герард не хотів продовжувати батьківську справу, зате бачив потенціал в пивному бізнесі. У 1864 році цей ринок переживав занепад:
- В Амстердамі панувала антисанітарія. Воду для пиття і готування брали з брудних каналів: звичайно, пиво було не тільки несмачним, але і небезпечним для здоров’я. При цьому в Англії бровари вже щосили користувалися досягненнями технічного прогресу: паровими машинами, термометрами і глюкометрами.
- Жителі Амстердама воліли пити джин. Повсюдний алкоголізм дуже засмучував побожну мати Герарда Хайнекена, від якої залежала доля покупки пивоварні: через юний вік Герард міг скористатися спадщиною тільки з її дозволу. Син придумав, як переконати матір купити завод: мовляв, якщо чоловіки будуть пити пиво замість джина, п’яниць поменшає.
- Мабуть, так само вважали і в голландському уряді: щоб мотивувати виробників пива, фінансово їх підтримували більше, ніж продавців міцних спиртних напоїв. Пиво називали «напоєм здорового чоловіка».
Герард купив броварню за 86 тисяч голландських гульденів (близько 1 мільйона євро за нинішнім курсом). Там випускали єдиний сорт елю, популярний серед робітничого класу. Але Хайнекен не збирався і далі задовольняти цей попит: у його планах було повністю змінити місцевий ринок.
Хайнекен найняв досвідченого бровара, який допоміг би підвищити якість пива. Хоча Вільгельму Фельтману було всього 22, він уже встиг попрацювати на німецьких пивоварнях, а головне, поділяв підхід Хайнекена:
«Те, що здається неможливим сьогодні, стане звичайною практикою через кілька років».
Компанія стала варити пиво на чистій питній воді, яку брали з грунтових вод, розташованих під дюнами в Північній Голландії. А через кілька років — перейшла на баварську технологію низового бродіння, яка в той час ставала міжнародним стандартом. Якщо традиційні темні сорти голландського пива називали пивом робочих, то баварський лагер — пивом джентльменів.
Нова стратегія виявилася дуже доречною. У 1870 році, з початком Франко-прусської війни, поставки баварського пива припинилися, що сприяло зростанню продажів Heineken.
Наступним важливим кроком Хайнекена стало підвищення конкурентоспроможності. Основним конкурентом була броварня Amstel. Хоча її заснували на шість років пізніше за Heineken, її потужності дозволяли виробляти набагато більше пива. Щоб збільшити виробництво і випередити конкурентів, у 1874 році Хайнекен купив броварню Oranjeboom в Роттердамі, створивши Heineken’s Beer Brewery Company. До речі, через майже сотню років Heineken купить і сам бренд Amstel.
Тим часом, боротьба за поліпшення смаку пива не припинялася. Спеціально для Heineken один з учнів Луї Пастера, доктор Хартог Еліон, створив новий штам дріжджів Heineken A-Yeast. Так пиву вдалося надати унікальний смак, якого не було у конкурентів. Після цього Еліон очолив лабораторію з контролю за якістю продукції — тоді таким не могла похизуватися жодна броварня.
Також Heineken стала першою голландською броварнею, яка запровадила систему охолодження аміаком. Після цього компанія перестала залежати від коливання температур і доставки льоду з Норвегії.
Герард Хайнекен – засновник бренду
Відродження Амстердама і успіх в Парижі
Крім якості пива і високих продажів, Герарда Хайнекена хвилювала лояльність клієнтів і репутація бізнесу. Продаючи пиво в бари, він особисто розповідав власникам про особливості процесу пивоваріння, щоб вони зрозуміли і оцінили якість продукту.
«Ніколи не замовляйте занадто багато пива, щоб воно не зіпсувалося, — радив Герард клієнтам. — А якщо все ж зіпсувалося, викидайте, і я поверну вам гроші, щоб погана якість не зашкодила бренду».
Розвиток бренду Heineken зіграв важливу роль не тільки в становленні пивного ринку, але і в культурному та економічному відродженні Амстердама, який в ті часи переживав занепад. Герард Хайнекен активно інвестував в культуру і інфраструктуру міста:
- брав участь в будівництві готелю Amstel і культурних установ, які пізніше стануть відомі у всьому світі: художнього музею Rijksmuseum і концертного залу Concertgebouw;
- купив на околиці міста землю, щоб побудувати більше 80 будинків для робітників;
- створив сотні робочих місць і щось на кшталт першої в місті профспілки: надавав працівникам броварні житло і забезпечував гідні умови праці з дотриманням санітарних норм.
У 1880-х Heineken почала освоювати міжнародні ринки. Голова компанії вважав за краще обходитися без реклами, вважаючи її марною тратою грошей. Замість цього він набирав міжнародних агентів, які допомагали зорієнтуватися на нових ринках і знайти покупців в 2b2-сфері.
Першою — і успішною — країною-імпортером голландського бренду стала Франція. У 1889 році Heineken завоювала Гран-прі на Всесвітній виставці в Парижі, а рік по тому це пиво почали подавати в ресторані Ейфелевої вежі.
Нові ринки: Азія і США
У 1893 році Герард Хайнекен, якому був 51 рік, раптово помер, залишивши у спадок семирічному синові Генрі найбільшу в країні броварню. На той час Heineken виробляла близько 200 тисяч гектолітрів пива на рік, тоді як середня голландська броварня — близько 3 тисяч.
На деякий час компанія перейшла під керівництво друга сім’ї, Юліуса Петерсона. Але в 1917 році Генрі Хайнекен, отримавши ступінь доктора хімічних наук, сам очолив Heineken.
Роки між Першою і Другою світовими війнами остаточно визначили домінуюче місце бренду на ринку. Якщо раніше броварні могли розширюватися тільки за рахунок експорту, то в 20-30-х роках технології дозволяли виробляти лагер в будь-якій точці світу. Heineken почала масово скуповувати і поглинати компанії в Нідерландах і за кордоном — в першу чергу, в країнах, де пиво не варили зовсім або воно було низької якості.
Знаковими стали дві угоди. У Сінгапурі компанія купила завод з виробництва лимонаду і перетворила його на броварню. Лагер Tiger Beer, який там почали випускати, через роки стане найбільш продаваним в Азії. А в Індонезії Heineken відкрила виробництво пива Bintang. Сьогодні ця марка настільки популярна, що її назва перетворилася фактично на синонім пива в Індонезії.
Ще одним великим досягненням став вихід на ринок США. Подорожуючи на круїзному лайнері до Нью-Йорку, Генрі Хайнекен познайомився з барменом Лео ван Мунчінгом. Надихнувшись його знаннями про пиво, він запропонував бармену стати представником бренду в Нью-Йорку, і той погодився. Хоча експансію довелося перервати на цілих 13 років через Сухий закон, після його скасування в 1933 році Heineken став першим пивним брендом, що відновив поставки в США.
Через три дні після відміни Сухого закону в Штати прибула партія Heineken
Ван Мунчінг зіграв ще одну важливу роль у розвитку Heineken. Після Другої світової війни в 1945 році він заснував Van Munching and Company, Inc., щоб створити загальнонаціональну систему дистрибуції пива. Завдяки цій компанії Heineken стала найбільшим імпортером пива на більшій частині території Сполучених Штатів.
Маркетингова революція Альфреда Хайнекена
На початку 40-х років Генрі Хайнекен передав управління компанією синові Альфреду. Але той не був зацікавлений у сімейному бізнесі: продав свою частку в компанії і делегував управління раді директорів. Все змінилося в кінці 40-х, коли Альфреда відправили в Нью-Йорк та познайомили з ван Мунчінгом. Вдень хлопець вивчав, як працює компанія, а вечорами відвідував курси з реклами та ведення бізнесу.
Альфред Хайнекен
У 1948 році до Нідерландів повернувся зовсім інший Альфред Хайнекен, готовий вивести сімейний бізнес на новий рівень завдяки агресивному маркетингу.
«Якби я не був броварем, я би став рекламником», — говорив він.
У Heineken сфокусувалися на новому сегменті цільової аудиторії — b2c. Якщо раніше основними клієнтами були власники барів і ресторанів, то, починаючи з 50-х, бренд переключився на кінцевого споживача. Пиво стали продавати в продуктових магазинах, а його реклама заполонила радіо, пресу і телебачення.
Хайнекен створив рекламний підрозділ і особисто контролював нюанси маркетингових кампаній, бюджет на які ріс з кожним роком.
«Я продаю не пиво, я продаю задоволення», — повторював голова корпорації, передбачаючи сучасні маркетингові слогани.
Альфред Хайнекен взявся за фірмовий стиль, якому до того не надавали великого значення. У 1954 році з’явилася етикетка, яку ми знаємо сьогодні: центральне місце займали червона зірка і напис Heineken (раніше в центрі писали назву різновидів пива). Великі літери «Е» за наполяганням Альфреда замінили на маленькі, округлили і злегка нахилили, щоб створити подібність посмішки і зробити бренд більш дружелюбним.
У 1954 році у пива з’явилася фірмова етикетка з червоною зіркою і «усміхненим» написом
У той же період Heineken продовжувала активно розширюватися. В кінці 40-х компанія відкрила власне виробництво на африканському ринку, протягом 70-80-х — в десятках країн Європи та Азії, включаючи Ірландію, Іспанію, Норвегію, Японію. В результаті за кілька десятиліть Альфред Хайнекен перетворив Heineken на глобальний світовий бренд, а сам став найбагатшою людиною в Нідерландах.
Викрадення і викуп в 11 мільйонів доларів
Одного вечора в листопаді 1983 року Альфред Хайнекен вийшов зі свого офісу в Амстердамі, біля якого на нього мав чекати водій. Бізнесмена оточили озброєні чоловіки, які заштовхали його з водієм в машину і відвезли на склад на околиці Амстердама.
П’ятеро бандитів зажадали за звільнення «пивного короля» суму, еквівалентну 11 мільйонам доларів. Ув’язнення розтягнулося на три тижні. У цей час поліція намагалася вийти на слід злочинців, а 60-річний Хайнекен дратував їх в ув’язненні. Пізніше бандити розповідали, що дивувалися витривалості, почуттю гумору і психологічним навичкам жертви. Альфред міг вимагати у них консоме або інші делікатеси і намагався підкупити, щоб вийти на свободу. Пізніше він скаржився друзям:
«Вони мене катували — змусили пити Carlsberg!».
Хайнекена та водія звільнили за 21 день. Через тривалий і складний процес передачі викупу в результаті бандитам дісталася тільки чверть суми. Забрати решту грошей не вийшло — довелося бігти від поліції.
Альфред Хайнекен і його водій після звільнення
Хайнекен після викрадення продовжував керувати бізнесом, але змінив спосіб життя: обмежив публічні виступи, перетворив свій будинок на фортецю і обзавівся броньованою машиною. До 1989 року Альфред був головою правління компанії, а до 2001 року — головою ради директорів. Після цього він прожив ще рік, померши в 2002-му.
Остаточне захоплення світових ринків
Після Альфреда Хайнекена компанію очолив Герард ван Шейк, а потім Карел Вуурстен. Під їх керівництвом в 90-ті продовжилася міжнародна експансія:
- бренд вийшов на ринки Центральної та Східної Європи: в Угорщину, Польщу, Болгарію та інші країни;
- викупив Van Munching & Company, повністю взявши під контроль дистрибуцію свого пива в США;
- продовжив завойовувати ринки Азії (В’єтнам, Китай) і Латинської Америки;
- зміцнив позиції у Франції та Італії: купив там великі броварні, ставши одним з провідних гравців на місцевих пивних ринках.
Ще одним важливим маркетинговим рішенням стали спонсорські контракти. Heineken перетворився на головного партнера найбільших спортивних заходів, які збирають мільйонну аудиторію: Ліги чемпіонів, Формули-1, Чемпіонату світу з регбі. А ще — почав залучати до співпраці селебріті: Конора МакГрегора, Лендона Донована, Бенісіо дель Торо.
Найгучнішим контрактом стали зйомки чергової серії бондіани — «Координати: Skyfall». Heineken «змусила» Джеймса Бонда у виконанні Деніела Крейга проміняти мартіні з горілкою на пиво. Ціна питання — 45 мільйонів доларів (приблизно третина витрат на виробництво фільму).
Щоб «змусити» Бонда пити пиво, Heineken заплатила 45 мільйонів доларів
Сьогодні Heineken залишається світовим гігантом з визначенням «самий» у багатьох аспектах:
- найширше охоплення галузі: пиво брендів Heineken є в 192 країнах (98 відсотків світового ринку);
- найбільш продаване пиво в Європі;
- друга за величиною частка світового ринку пивоваріння зі 167 броварнями в більш ніж 70 країнах;
- 300 брендів по всьому світу, в тому числі чеський Krušovice, голландський Amstel і італійський Birra Moretti.
Пивній корпорації належать 300 брендів по всьому світу
Більше 50 відсотків акцій досі знаходяться в руках родини Хайнекен, яка визначає розвиток бренду.
