Гелловін – час моторошних історій, страшних костюмів і веселощів. Але в маркетингу буває так, що “історія смішна, а ситуація страшна”.
уроки до Гелловіну від AIR Brands
Невдало спланована кампанія або співпраця з інфлюенсерами може перетворитися на справжній маркетинговий кошмар. У цій статті спеціалісти AIR Brands розглянули типові «жахливі» помилки, яких слід уникати в інфлюенсер-маркетингу, і розказали як їх оминути, щоб ваша кампанія не стала головним хітом на “цвинтарі брендів”.
1. Вибір неправильного інфлюенсера: співпраця з “привидом”
Одна з найбільш поширених помилок — це вибір інфлюенсера, який не відповідає цінностям вашого бренду. Особливо це важливо в умовах війни в Україні, коли соціум перебуває в стані підвищеної напруги і виснаження, а хейт або кенселінг можуть розпочатися миттєво.
Приклад зі світової практики:
Колаборація Кріштіану Роналду з Facial Fitness Pao.
Facial Fitness Pao — це японський тренажер для обличчя, призначений для зміцнення лицьових м’язів. Бренд залучив Кріштіану Роналду для рекламної кампанії, що викликало здивування і нерозуміння серед його шанувальників. Кампанія здавалася дивною, оскільки Роналду, відомий своєю спортивною кар’єрою, не асоціювався з таким типом продукту. Реклама стала комічною, а реакція аудиторії була змішаною, багато хто не бачив логіки в його участі, що призвело до невідповідності між амбасадором і брендом.
Як уникнути цієї помилки?
Перед підписанням контракту проаналізуйте контент інфлюенсера, його аудиторію та цінності. Чи вони збігаються з вашими? Залучайте спеціалізовані платформи для оцінки аудиторії та контенту блогера.
Чек-лист:
- Не орієнтуйтесь лише на кількість підписників. Більша аудиторія не завжди означає більший ефект.
- Аналізуйте комерційний контент блогера: скільки переглядів і реакцій отримали його рекламні пости порівняно зі звичайним контентом.
- Розрахуйте середню вартість за перегляд (співвідношення вартості співпраці до середньої кількості переглядів його комерційного контенту).
2. Фальшива авдиторія: потрапити у пастку “зомбі-підписників”
Ще один маркетинговий жах – це співпраця з інфлюенсерами, які мають багато фальшивих або неактивних підписників. Такі акаунти часто називають “зомбі”, адже вони є, але не приносять ніякої користі – ані залучення, ані продажів. Бренд вкладає гроші у кампанію, але натомість отримує пусті лайки та коментарі від ботів.
Як уникнути?
Завжди перевіряйте активність підписників інфлюенсера, їхні коментарі та реальність взаємодії. Є різні інструменти для перевірки аудиторії, наприклад, Trendhero (український сервіс), Social Blade, HypeAuditor тощо, які допомагають оцінити, чи є підписники активними, реальними та відповідними вашим потребам.
WOW-функції цих інструментів:
Trendhero
- Аналіз активності: Дозволяє оцінити рівень залученості підписників, що включає аналіз коментарів і лайків.
- Визначення фальшивих підписників: Виявляє фальшиві акаунти та ботів, щоб зрозуміти реальність аудиторії.
- Географічна статистика: Показує, з яких країн або регіонів походять підписники, що допомагає у виборі цільової аудиторії.
Social Blade
- Графіки зростання: Показує динаміку росту підписників та переглядів за часом, що дозволяє оцінити ефективність контенту.
- Порівняння акаунтів: Дозволяє порівнювати кілька інфлюенсерів між собою, щоб зрозуміти, хто має більшу взаємодію.
- Прогнозування доходів: Оцінює потенційний дохід інфлюенсера на основі його популярності та взаємодії.
HypeAuditor
- Аудит Instagram: Проводить детальний аналіз акаунтів Instagram на наявність фальшивих підписників і активності.
- Аналіз ніш: Визначає, наскільки конкретний інфлюенсер відповідає певній ніші або індустрії.
- Вимірювання ROI кампаній: Допомагає брендам оцінити повернення на інвестиції від співпраці з інфлюенсерами.
Influence Support
Інноваційний продукт від AIR Brands використовує AI для підбору максимально релевантних інфлюенсерів під ваш продукт. Це дозволяє не тільки уникнути співпраці з “зомбі”-акаунтами, а й досягти максимально ефективних результатів, працюючи з дійсно зацікавленою авдиторією. А ще всі підбірки AI перевіряє та доповнює інфлюенсер-менеджер AIR Brands, що виключає будь-які похибки.
3. Недотримання угод: “привид” відповідальності
Ще один сценарій жахів – це коли інфлюенсер не виконує своїх зобов’язань, не дотримується графіка публікацій або змінює контент на власний розсуд, не узгодивши це з брендом. Наприклад, ви домовилися про певний меседж або розташування продукту в його відео, але на виході отримуєте зовсім інший результат.
Як уникнути?
Підписуйте договір, де детально прописані всі умови: кількість постів, вимоги до контенту, терміни публікацій. Регулярно підтримуйте зв’язок з інфлюенсером для контролю процесу. Варто звернутися до юристів для складання універсального шаблону контракту. Це убезпечить вас від непередбачуваних ситуацій.
Не зайвим буде вступити до UDC — спільноти для діджитал-фахівців. Там є готові шаблони документів, підтримка колег та поради від топ-маркетологів країни.
4. “Прокляття одноразового посту”: контент без ефективної стратегії
Часто бренди припускаються помилки, фокусуючись на окремій платформі чи форматі контенту, замість того, щоб створювати цілісну контент-екосистему. Наприклад, ви можете зняти чудове відео для YouTube, але якщо воно не буде адаптоване для інших соціальних мереж, ви втратите можливість досягти ширшої аудиторії.
Як уникнути?
Ми впевнені, що контент має відпрацювати кожну свою секунду. Тому важливо планувати дистрибуцію контенту ще на етапі розробки. Ось кілька порад, як уникнути “прокляття одноразового посту”:
- Адаптація контенту для різних платформ: один відеоролик можна перетворити на кілька формів. Крос-постіть його в Instagram, TikTok, Facebook та інших мережах, або використовуйте в промо-матеріалах.
- Створення комбінованого контенту: розробіть контент, який легко інтегрується в різні платформи, щоб максимально збільшити охоплення та залучення аудиторії.
- Спільні пости з блогерами та іншими брендами: співпраця може створити синергію, залучаючи більше підписників та розширюючи охоплення. Приклад: Спільний пост в Instagram.
- Використання штучного інтелекту: Залучайте AI для підвищення креативності контенту. Це може допомогти генерувати нові ідеї, оптимізувати структуру відео або створювати інтерактивні елементи.
Загалом, важливо розуміти, що контент не повинен обмежуватися лише одним форматом чи платформою. Використовуйте його потенціал на повну, створюючи інтегровану стратегію, яка забезпечить максимальну ефективність.
5. Неврахування культурних особливостей: “прокляття” міжнародного ринку
Кожна країна має свої культурні особливості, які впливають на сприйняття контенту. Виходячи на міжнародний ринок, бренди часто не враховують ці нюанси, що може призвести до негативних відгуків або провалу кампанії.
Як уникнути? Перед запуском міжнародної кампанії вивчіть культурні особливості ринку. Обирайте інфлюенсерів, які розуміють місцевий контекст і можуть адаптувати ваше повідомлення до аудиторії. Уникайте однотипних меседжів для всіх ринків.
Настя Кравченко, Lead PM AIR Brands:
Важливо розуміти, що є країни, які дуже “насторожено” ставляться до брендів з інших регіонів, які намагаються зайти на їхній ринок. Це вимагає особливої обережності та ґрунтовного дослідження перед запуском рекламної кампанії з інфлюенсерами. Я знаю приклад, коли український бренд зазнав величезної критики цільової аудиторії, коли вийшов на ринок однієї західної країни. Просто тому, що не врахував місцеві культурні особливості та настрої. Перед тим як працювати з інфлюенсерами, необхідно добре вивчити контекст та сприйняття вашого бренду на новому ринку.
6. Перенасичення рекламним контентом: “страшна нав’язливість”
Надмірне використання рекламних меседжів – це ще один “жах”, якого бояться не лише бренди, але й їхні клієнти. Якщо інфлюенсер постійно рекламує різні продукти без відбору відповідних брендів, його авдиторія може втратити довіру. Блогер, який стає схожим на “ходячу рекламу”, може втратити автентичність і, як наслідок, інтерес підписників.
Як уникнути?
Плануйте частоту публікацій рекламного контенту заздалегідь. Важливо, щоб між рекламними постами був інший, цінний для підписників контент. Зберігайте баланс між промоційними і некомерційними матеріалами, щоб підтримувати інтерес і довіру авдиторії.
Приклад українських блогерів
Як не парадоксально, в Україні багато блогерів мають рекламу майже в кожному своєму пості (навіть там). Проте, що цікаво, це не знижує рівня залученості їхньої авдиторії. Секрет успіху полягає у майстерності сторітелінгу та креативній подачі, яка базується на реальних болях і потребах підписників. До прикладу, такі блогери, як Влад Шевченко, Даша Кубік та Настя Єлісєєва, демонструють ефективність цього підходу, гармонійно поєднуючи рекламний контент із цікавими історіями.
7. Ігнорування аналітики: “чорна діра результатів”
Не менш важлива помилка — це недооцінка аналітики після кампанії. Багато брендів закінчують співпрацю з інфлюенсерами на етапі публікації контенту, не звертаючи уваги на результати, аналітику та інсайти. Але без належного аналізу результатів неможливо зрозуміти, що було успішним, а що – ні.
Як уникнути?
Завжди збирайте й аналізуйте дані після завершення кампанії. Це може бути аналітика взаємодій з публікаціями, показники залученості – ER, кліки по посиланнях, продажі тощо. Ці дані допоможуть вам не тільки оцінити успіх поточної кампанії, але й удосконалити наступні.
P.S. Підказка від нас – зверніть увагу на старе добре амбасадорство. По нашому досвіду цей формат взаємодій дуже часто показує набагато кращі результати, ніж окремі взаємодії з креатором.
8. “Продакт-плейсмент без душі”: жах минулого
Колись продакт-плейсмент був основним інструментом інфлюенсер-маркетингу, але ці часи минули. Якщо ваш бренд просто з’являється у кадрі без інтерактивності чи емоційної залученості, це може перетворитися на справжній “жах” для авдиторії. Люди більше не реагують на бездушну демонстрацію продукту — їм потрібні історії, взаємодія та щось більше, ніж просто показати логотип.
Як уникнути?
- Створюйте колаборації не тільки між брендом і блогером, але й між декількома блогерами одночасно;
- Об’єднуйте сили з іншими брендами, які цікаві вашій авдиторії, і доповнюйте колаборації інфлюенсер-маркетингом;
- Використовуйте штучний інтелект для створення інноваційного контенту, який не залишить байдужими;
- Підсилюйте контент якісним продакшном і інтегруйте його в промо;
- Залучайте блогерів у динамічні формати, як-от YouTube Shorts або TikTok (* в Україні промо в TikTok наразі не працює).
Висновок: перетворіть жахи на успіх
Гелловін — це чудова нагода згадати, як важливо уникати «страшних» помилок у маркетингових кампаніях. Співпраця з інфлюенсерами може стати надзвичайно потужним інструментом просування, але тільки за умови правильного підходу та врахування всіх можливих ризиків. Обирайте інфлюенсерів розумно, аналізуйте їх аудиторію та активність, адаптуйте контент під кожну платформу і обов’язково враховуйте культурні та регіональні особливості.
Автор: Олена Бескоровайна, бренд-менеджерка, піарниця AIR Brands
