Якщо IKEA обставила шведський «народний дім», то H&M одягнула його. Так кажуть про ритейлера одягу, який з невеликого магазину перетворився на другий за величиною бренд у світі fast-fashion.
Що стало причиною заснування компанії, навіщо вона співпрацює з люксовим брендами та чому її екосвідомий образ не зовсім ідеальний — розповідаємо в статті.
Історія: вдягнути післявоєнну Швецію та завоювати Європу
У 1946 році 30-річний шведський підприємець Ерлінг Перссон, володар мережі магазинів з продажу годинників та прикрас Ur&Penn, вирушає в подорож Сполученими Штатами. Там його вражають великі універмаги, такі як Macy’s, і асортимент жіночого одягу, який вони пропонують. Перссон вирішує відкрити схожий магазин в Швеції.
Перший магазин бренду відкрився в рідному місті засновника — Вестерос
Наступного року в рідному місті Ерлінга, Вестерос, відкривається перший магазин Hennes (зі шведської — «її») з недорогим, але стильним одягом. В 1952 році Hennes з’являється і в Стокгольмі, причому в день відкриття до нього вишикуються довжелезні черги.
«Ідея створення одягу для середньостатистичної жінки добре вписувалася в егалітарний настрій післявоєнної Швеції, — пояснює автор Financial Times Ніколас Джордж. — Часто кажуть: якщо Пер-Альбін Ханссон, легендарний лідер соціал-демократів, створив шведський «народний дім» з добробутом і безпекою, то Інгвар Кампрад, засновник IKEA, обставив його, а Ерлінг Перссон — одягнув».
До кінця 50-х в шведській столиці працюють вже три магазини Перссона. Щоб залучити покупців, бренд вдається до передових на той час засобів маркетингу: публікує повносторінкову кольорову рекламу в найбільшій щоденній шведській газеті.
Засновник H&M Ерлінг Перссон
Розширення мережі вимагає і розширення асортименту: Перссон вирішує пропонувати одяг для всієї родини, а не тільки для жінок. У 1968 році Hennes купує стокгольмську роздрібну торгівлю мисливським одягом і рибальським спорядженням Mauritz Widforss. Назва змінюється на Hennes & Mauritz, а в асортименті з’являється чоловічий одяг.
До 1969 року Hennes & Mauritz має в Швеції 42 магазини та починає виходити на ринки Норвегії, Данії, Швейцарії. На початку 70-х щороку з’являються п’ять-шість магазинів бренду, які вигідно вирізняються на фоні магазинів старого формату.
«По всій Північній Європі старенькі універмаги з млявими централізованими процесами купівлі були захоплені зненацька та перевершені за продажами новачком», — зазначає автор Independent Даріус Санаї.
У 1974 році відбувається ребрендинг магазинів з абревіатурою «H&M». Тоді ж компанія виходить на Стокгольмську фондову біржу — частково для того, щоб уникнути обтяжливих податків на спадщину Швеції. Відтоді акції H&M протягом кількох років постійно підвищуються в ціні, адже щорічно компанія зростає на 25 відсотків.
Згодом бренд відкриває перший магазин у Лондоні: щоб залучити покупців, в день відкриття син Ерлінга Перссона Стефан особисто роздає перехожим на вулиці записи групи АВВА, яка незадовго до того перемогла на «Євробаченні».
А у 1980-му компанія купує шведський сервіс поштових замовлень Rowells: це дозволяє їй однією з перших на ринку впровадити замовлення речей за каталогами та доставку додому клієнтам.
Протягом 80-90-х років експансія H&M триває. Наприкінці 90-х компанія обходить конкурентів та стає найбільшим роздрібним продавцем одягу в Європі. А у 2000-му відкривається перший магазин у США: на П’ятій авеню, через дорогу від Рокфеллер-центру.
Флагманський магазин в Нью-Йорку знаходиться на П’ятій авеню
Напередодні відкриття бренд запускає в Нью-Йорку масштабну рекламну кампанію. Стефан Перссон був впевнений, що H&M вдасться захопити складний ринок:
«Ми маємо додаткову перевагу, коли мова заходить про моду: ми даємо цінність за гроші. Американці люблять укладати хороші угоди».
І дійсно, в день відкриття покупці взяли магазин в облогу: людей було стільки, що охоронцям навіть довелося обмежити вхід.
У 2000-х группа H&M постійно розширюється за рахунок створення та купівлі нових брендів. Сьогодні вона включає COS, & Other Stories, Weekday, Monki, Cheap Monday, H&M Home, ARKET, Afound. Керівництво компанією доcі знаходиться в руках сім’ї Перссонів. Посаду генерального директора обіймає Карл-Йохан Перссон — онук засновника.
Зараз посаду генерального директора обіймає Карл-Йохан Перссон — онук засновника компанії
Станом на 2022 рік H&M Group має понад 4 тисячі магазинів в 76 країнах. Нещодавно з цього переліку викреслили Росію (шостий за розміром ринок для H&M), з якою після розв’язання повномасштабної війни в Україні більше не хочуть мати справу десятки свідомих брендів.
Ще в березні в H&M заявили, що призупиняють роботу в країні-агресорі. А за кілька місяців вирішили остаточно піти з російського ринку.
«Після ретельного розгляду ми вважаємо неможливим, враховуючи поточну ситуацію, продовжувати наш бізнес у Росії», — заявила виконавчий директор корпорації Хелена Хельмерссон.
4 серпня магазини H&M у Москві ненадовго відкрили, щоби продати залишки товару. Росіяни вхопилися за останній шанс придбати дешеві сукні та джемпери: у торгових центрах утворилися величезні черги. В інтернеті навіть продавали місця в них трохи більше, ніж за 8 доларів. Ніяких знижок на товари магазини росіянам не запропонували.
Модель fast-fashion: нова колекція — менше ніж за місяць
Якщо в традиційній індустрії одягу діє сезонний принцип (один сезон — одна колекція), то бренди fast-fashion впровадили так звану модель мікросезонів, випускаючи близько 52 колекцій на рік.
Це значить, що клієнти відвідують магазини регулярно, щоб не пропустити нові продукти (а ще через те, що нова дешева футболка швидко перетворюється на ганчірку, та доводиться купувати нову). Більший трафік клієнтів — більший товарообіг — більший прибуток.
H&M виготовляє 80 відсотків свого роздрібного асортименту заздалегідь, а ще 20 відсотків — «з коліс», орієнтуючись на гарячі тренди. Щоправда на відміну від одного з найсильніших конкурентів, Zara, H&M не володіє мережею фабрик, а доручає виробництво більш ніж 900 постачальникам по всьому світу, переважно в Азії та Африці. Їх, в свою чергу, контролюють 30 наглядових офісів в різних країнах.
Через складність ланцюжків виробництва і постачання H&M покладається на власну ІТ-систему, яка об’єднує головний офіс, наглядові офіси, виробництва та магазини. В результаті виготовлення нової колекції займає менше місяця.
Дизайнери у штаб-квартирі H&M у Стокгольмі відслідковують модні тенденції, а маркетингова команда визначає, що саме зараз буде затребувано у цільової аудиторії. Компанія в реальному часі бачить, які тканини має кожен постачальник, і швидко вирішує, де саме розмістити замовлення. Далі готові товари розподіляють по складах та магазинах, а головний офіс відслідковує тенденції продажу, щоб коригувати подальший процес дизайну та виробництва.
В результаті чи не кожного разу, коли клієнти заходять до магазину, там з’являється новий одяг. Тим часом старий можна здати у H&M, отримавши 15 відсотків знижки на наступний чек. Після сортування він піде або в секонд-хенди, або на переробку.
Така кампанія, по-перше, стимулює нові покупки, а по-друге — допомагає створювати образ екологічно свідомого бренду. Адже перероблена пряжа, як кажуть кажуть в H&M, використовується для шиття нових речей.
Насправді це не зовсім так, вважають експерти. Вони підрахували: щоб використати 1 тисячу тонн модного сміття, H&M знадобиться 12 років. Між тим 1 тисяча тонн — це приблизно стільки, скільки бренд випускає в світ за 48 годин. Нещодавно на корпорацію подали в суд Нью-Йорку за оману покупців щодо екологічності продуктів. В позові, зокрема, йдеться: H&M знадобиться більше 10 років, щоб переробити те, що компанія продає за кілька днів.
А в деяких країнах, як-от в Росії, ця програма взагалі перетворилася на фарс. З’ясувалося, що речі, які покупці здавали в магазини, без усілякого сортування перепродавали на російському онлайн-сервісі оголошень Avito.
Залучення селебріті: від супермоделей до Balmain
H&M позиціонує себе як альтернатива моді класу люкс. Щоби підтримувати цей образ, бренд щорічно випускає колекцію з відомими дизайнерами та залучає до рекламних кампаній знаменитостей. Ця стратегія допомагає відбудуватися від конкурентів в сегменті fast-fashion — таких, як Zara.
Першою селебріті, яка рекламувала H&M, стала учасниця ABBA Анні-Фрід Лінгстад: у 1973 році вона сфотографувалася для рекламної кампанії нової серії косметики бренду.
У 1990-х роках, коли світ світ захоплювався «великою шісткою» топ-моделей (Ель Макферсон, Сінді Кроуфорд, Наомі Кемпбелл, Клаудія Шиффер, Крісті Терлінгтон, Лінда Євангеліста), H&M запрошував їх зніматися у рекламі. Вона ставала шалено популярною. У Німеччині фанати Клаудії Шиффер навіть розбивали вітрини магазинів з плакатами моделі. H&M довелося пообіцяти, що після закінчення кампанії постери роздадуть бажаючим безкоштовно.
Рекламні кампаній за участю Клаудії Шиффер та інших топ-моделей з «великої шістки» ставали шалено популярними
Згодом бренд почав співпрацювати з будинками високої моди. У 2004 році fashion-світ здивувала колаборація H&M і Karl Lagerfeld. Далі була співпраця з Versace, Balmain (з залученням сімейства Кардашьян-Дженнер), Alexander Wang, Roberto Cavalli, Stella McCartney, Moschino, Giambattista Valli, Kenzo.
З колаборації з Karl Lagerfeld почалася співпраця H&M з топовими дизайнерами
Звичайно ж, навколо таких кампаній створюється небувалий ажіотаж. Бренд підігріває інтерес до нових колекцій у соцмережах та робить продукти дефіцитними, продаючи обмежену кількість в певних магазинах.
Низькі ціни та вбивча праця
Цільова аудиторія бренду — молодь у віці до 30 років з невисокою купівельною спроможністю, тож H&M мусить утримувати ціни доступними. Основних факторів, які визначають цінову політику, два: дешеві матеріали та робоча сила.
«Виробництво одягу передається компаніям у країнах, де трудове законодавство не є суворим або добре розвиненим, — розповідає колишня продавчиня-консультантка в H&M. — Багато працівників на цих заводах отримують дуже низьку зарплату та працюють у ризикованих умовах.
Матеріали, з яких виготовлений одяг, також не є високоякісними. Одяг виготовляється якнайшвидше, щоб його можна було продати, поки тренд залишається актуальним. Особливо це стосується одягу з найнижчої цінової категорії. Він не призначений для тривалого носіння, тому після кількох використань вироб втратить форму, а шви розійдуться. Такий одяг створено на сезон, щоб спонукати вас купувати заміну».
Fast-fashion-індустрія утворила замкнене коло. Споживачі очікують все більше нових продуктів — бренди підсилюють тиск на закордонних постачальників — постачальники тиснуть на підлеглих: робітників фабрик, які часто працюють в нелюдських умовах та отримують зарплату, значно нижчу за мінімальну. Про потогінну працю зняті десятки фільмів та написані сотні статей.
Нещодавно в The Guardian вийшов репортаж, що докладно описує наслідки fast-fashion для країн третього світу, зокрема Індії, де жінки працюють на виробництві. Йдеться про епідемію сексуального насильства, знущання та навіть вбивства. Ось основне з матеріалу британського ЗМІ:
- У січні 2021 року на фабриці Natchi Apparels, де працюють близько 3 тисяч жінок, одну з них знайшли вбитою. Невдовзі за вбивство заарештували її керівника, який довгий час домагався дівчини. Вона ділилася з рідними, що не знає, що робити, адже дуже боїться втратити роботу, за яку отримувала близько 100 доларів на місяць.
- Після вбивства десятки колег дівчини заявили, що вони також зазнавали сексуальних домагань. Керівники-чоловіки залякували та публічно принижували їх за невиконання виробничих планів. Міжнародний консорціум прав працівників, провівши незалежне розслідування, дійшов висновку, що на фабриці і раніше вбивали жінок.
- «Я працюю в цій галузі більше 20 років і бачу жахливі речі, які відбуваються на фабриках: зґвалтування, самогубства та навіть вбивства, — каже одна з керівниць Міжнародного консорціума прав працівників Рола Абімурчед. — Ми стикаємося з епідемією ґендерного насильства у світовій індустрії моди. Але, оскільки це відбувається з бідними жінками, які працюють за тисячі миль від нас, це не вважається таким вже величезним скандалом щодо прав людини».
- Про схожі умови праці на фабриках розслідувачам розповіли і інші жінки з Пакистану, Бангладеш, Шрі-Ланки. За словами потерпілих, менеджери змушували їх приймати таблетки для відстрочення менструації, щоб досягти виробничих показників. А робітники-чоловіки — вступати в сексуальні стосунки, щоб полагодити їхні швейні машини. Якщо працівниці скаржилися, їх звільняли.
- Інспекції фабрик, які проводять бренди, — це фіктивність. Керівництво заздалегідь знає, коли прийдуть аудитори, і під загрозами забороняють працівницям скаржитися.
- Якщо бренду все ж стає відомо про насильство, він просто припиняє співпрацю з постачальником. В результаті жінки втрачають роботу, стаючи подвійними жертвами.
Після скандального розслідування щодо Natchi Apparels H&M скасував всі замовлення, але підписав угоду з правозахисними організаціями та зобов’язався залишитися на фабриці, щоб допомогти з впровадженням нових стандартів роботи для жінок. Це перший випадок, коли бренд приєднався до боротьби з гендерним насильством у швейній промисловості Азії. Якщо угоду буде виконано, Natchi може стати одним із найбезпечніших місць для роботи жінок в Індії, а H&M — тримати новий привід для піару.
