Традиційні підходи до оцінки ефективності комунікацій сьогодні зазнають суттєвих трансформацій. Одна з основних — концепція Econometrics, яка витісняє класичні метрики охоплення і цьогоріч стала ключовою в PR. Її суть — кожен кейс повинен демонструвати реальний вплив на бізнес.
Про нові тренди у вимірюванні ефективності комунікацій, вибір метрик та кейси світових брендів на офлайн-зустрічі UK comms club у Києві розповіла Оксана Маличкович — магістерка міжнародного права, керуюча партнерка агенції «ЕЛ.БІ.АЙ», викладачка та фахівчиня з досліджень медіа й громадської думки. Вона поділилася інсайтами, які привезла з PRWeek Measurement Conference у Лондоні — щорічної події, до якої прикута увага всіх комунікаційників, яких хвилює вимірювання ефективності комунікацій.
PRWeek Measurement
PR Measurement Week 2024 у Лондоні: основні інсайти
Оцінка ефективності починається з розуміння задач та цілей бізнесу і комунікацій. Саме у цей момент необхідно визначити метрики.
Основні аспекти:
- Вимірювати не все, а те, що має значення. Вибір метрики залежить від комунікаційної цілі. Для різних комунікацій важливо продумувати різні метрики.
- «Якщо ваша комунікаційна ціль — завоювати все інформаційне поле, то рахуйте кількість публікацій. Якщо ціль — щоб вас не забували у порівнянні з іншими брендами, то рахуйте згадками. Питання у тому, що ви знаєте про метрику, якою користуєтеся», — пояснила Оксана Маличкович.
- Вибір медіа. Кожен піарник повинен розуміти, де «живе» його аудиторія і сформувати ТОП видань, які реально впливають на неї впливають.
- «Metricomm — компанія, яка стверджує, що може чітко перелічити медіа, важливі конкретному клієнту. Бо тільки 20% джерел формують 80% впливу», — зазначила фахівчиня.
- Вплив на бізнес починається із розуміння того, що повинна робити аудиторія, щоб бізнес досягнув цілей.
Метрики ефективності охоплюють усі активності, які ви виконуєте для досягнення бізнес-цілей. Планувати кампанію необхідно одразу з орієнтиром на кінцевий вплив на бізнес.
- Фокус — на інтересах аудиторії. PR – це не про монолог. Будьте у діалозі з аудиторією: слухайте, що їй цікаво, та будуйте комунікацію відповідно до цих інтересів.
- Аналітика ефективності – це про майбутнє, а не минуле. Клієнти очікують від агенцій не тільки звітів, а й рекомендацій, які допоможуть покращити майбутні кампанії. Важлива прозора співпраця.
- Помилки – частина ефективності. Успішні компанії готові інвестувати в аналіз помилок. Цей підхід допомагає виявити слабкі місця та вдосконалювати комунікації.
- Аудиторії поза фокусом – теж важливі. Досліджуйте аудиторії, які поки не є вашими цільовими, щоб знайти можливості для залучення нових прихильників.
- Медіаприсутність – не головний показник. Оцінка лише медіазгадок знецінює інші важливі активності. Ключ – у комплексній оцінці впливу кампанії на бізнес.
- Репутація — це те, що думають про вашу компанію 5 груп: медіа, клієнти, інвестори, громадськість і працівники. Останні формують 43% репутації.
PRWeek Measurement
Кейси західних компаній, які трансформують бізнес через PR
Західні компанії роблять ставку на корпоративну соціальну відповідальність (КСВ) у веденні бізнесу, яка є частиною ДНК компанії. Основний тренд — щоб проєкти КСВ були максимально органічні місії бізнесу й органічно посилювали візію та стратегію компанії. Це підхід, відповідно до якого реалізуються ініціативи та приймаються рішення для покращення життя інших людей та суспільства загалом.
Кейс IKEA та Shelter Charity
Місія IKEA «Створювати краще щоденне життя для багатьох людей»
Кожен 208-й громадянин Великої Британії — безхатько, 21% населення Великої Британії живе у тимчасовому житлі.
Благодійна організація Shelter Charity проводить кампанії за справедливість у сфері житла в Англії та Шотландії. Вона озвучила вимогу до уряду будувати по 90 000 соціальних квартир щороку до 2030 року. IKEA взялась допомогти кампанії, яка збігається з її цінностями.
У своїх магазинах у найбільших проблемних містах Британії (рівень безпритульних найвищий по країні) — Лондоні, Манчестері, Бірмінгемі та Брістолі — IKEA зробила інсталяції з реальних квартир з метою підвищити обізнаність про брак гідного та доступного соціального житла. У магазинах відтворили умови життя чотирьох реальних сімей, які опинилися у тимчасовому житлі після втрати своїх домівок.
Інші канали поширення інформації, залучені у межах кампанії — лендинг, соцмережі, промо. Вся оцінка ефективності кампанії проходила у чотирьох складових частинах:
- attention metrics — увага до проєкту, поширення у медіа.
- Know and feel metrics — знання про проєкт і відчуття.
- Do (behavior) metrics — те, що ми робимо.
- Impact metrics — вплив на бізнес.
Кампанія тривала 6 місяців. Результати виміряли одразу після завершення: і органічні поширення у соцмережах, і публікації у медіа (128), і перегляди лендингу (11 тис.). Але акцентували не на цьому.
Основний результат — представники лейбористської партії активно підтримують кампанію й адвокатують, щоб 90 000 соціальних квартир стали щорічною частиною програми керівної політсили.
Кампанію одразу також планували з огляду впливу на бізнес і отримали такий результат:
- +27% (порівняно з попереднім роком) аудиторії вірять, що IKEA дійсно віддано допомагає місцевим громадам;
- +20% зростання сприйняття IKEA як бізнесу, який прагне робити добро;
- +16% зростання довіри до бренду;
- +2% зростання довіри споживачів;
- +2% зростання довіри стейкхолдерів;
- +3% зростання позитивного сприйняття бренду.
Кейс компанії Gousto
Компанія запропонувала громадянам готові бокси з продуктами для приготування страв, які доставляють додому. Мета кампанії — «Стати найулюбленішим способом повечеряти для британців». Ціль досить амбітна, оскільки британці взагалі не люблять їсти вдома.
Основною цільовою аудиторією обрали сім’ї з дітьми 3-8 років. Малеча куштувала приготовані страви і розповідала про свої враження. Як результат — кампанія показала велике органічне охоплення.
Які метрики використовували для вимірювання результатів:
- Google Trends і пошукові запити Gousto family box.
- Поширення смішних історій — вірусне.
- Brand awareness.
- Переходи на сайт у секцію family meals.
- Рекомендації у соціальних мережах.
- Media Impact Score.
- Ключові повідомлення в одній статті.
- 75% публікацій, відео тощо мали бренд Gousto в заголовках.
- Зростання трафіку на сайт на 21%.
- Зростання Brand awareness на 35%.
- Зростання Brand love на 15%.
- Зростання Reviw Index на 17%.
Кейс TUI
Туристична компанія запропонувала мандрівникам відійти від традиційних видів відпочинку й разом із друзями опанувати щось нове за 7 днів: йога-курс, гра на музичному інструменті тощо. Основний меседж — «Повернися з відпустки з новими навичками та відчуттям успіху».
У межах кампанії створювали відео зі знаменитостями, лендинги, соцмережі тощо. Вимірювали ефективність гугл трендами, переходами тощо — всі показники були високі. Але продажі впали.
Причину показали соціологічні дослідження. Як виявилося, попри те, що ідея була успішною, в ній бракувало зв’язку з бізнесом — самим TUI. Компанія проаналізувала результати вимірювання, зробила висновки і збільшила присутність бренду.
Учасники зустрічі з Оксаною Маличкович в UK comms club долучились до збору на тактичну медицину для військових бригад, збір для яких координує волонтерка Олена Кулигіна, — журналістка, комунікаційниця та викладачка Українського католицького університету. Зібрані 25 600 грн пішли на закупівлю турнікетів.
