Розпочинаючи співпрацю з PR-агенцією, недостатньо лише надіслати чи озвучити запит. Важливо надати якомога більше інформації про себе як клієнта ще на самому початку співпраці. Зрештою, це гарантує подальший успіх у реалізації проєкту.
Brief
Що потрібно для початку?
Часто клієнти мають лише поверхове розуміння своїх потреб. Тому чітко сформований запит є ключовим. Важливо визначити конкретні послуги чи цілі, такі як підвищення впізнаваності бренду або побудова репутації. PR-агенція повинна чітко розуміти, як саме вона може допомогти клієнту.
Що таке бриф і чому він важливий?
Бриф – один із найважливіших кроків в роботі з клієнтом, який не можна ігнорувати. На початку співпраці він допоможе глибше зрозуміти замовника, його базові очікування та бачення, а також узгодити бюджет для створення комерційної пропозиції. Бриф суттєво полегшить співпрацю з клієнтом, стане своєрідною інструкцією та дорожньою картою проєкту.
Клієнти різні: зрозумійте, з яким типом вам доведеться працювати
Перед брифуванням варто витратити трохи часу на дослідження клієнта — переглянути його соціальні мережі, згадки в медіа, наявність кризових ситуацій тощо. Базовий аналіз замовника допоможе уникнути непорозумінь на першому етапі переговорів. У деяких випадках це може навіть призвести до рішення відмовитися від співпраці, якщо цінності клієнта не збігаються з цінностями вашої компанії. Такий підхід заощадить час ще до початку брифування та розробки комерційної пропозиції.
Які типи клієнтів ми виділяємо в агенції:
«Клієнт-Стратег»
Знає, чого хоче, та розуміє цінність послуги. Можливий попередній досвід роботи в комунікаціях. З таким клієнтом легко вибудовувати конструктивну взаємодію. Зазвичай він має чіткий запит, і на етапі брифування залишається лише уточнити деталі та побажання.
«Клієнт-Шукач»
Часто не до кінця розуміє, які саме послуги йому потрібні. Завдання полягає в тому, щоб ініціювати розмову та, під час роботи над брифом, поставити такі питання, які допоможуть виявити глобальні цілі клієнта. Це дозволить сформувати пропозицію послуг, які зможуть задовольнити його потреби. З часом такий клієнт може досягти рівня «Стратег».
«Клієнт-Оптиміст»
Клієнт із невеликим бюджетом, за який очікує отримати багато послуг. Має великі амбіції на популярність і вимагає відразу гарантію результатів. В роботі над такими запитами краще надавати розширений опис послуг на початковому етапі.
«Клієнт-Тендерник»
Компанії, що працюють через тендери. Вони вимагають великий обсяг документації та виконання завдань ще на етапі відбору. Часто цей процес використовується для порівняння цін на ринку або збору креативних ідей для власного бізнесу.
«Клієнт-Pro Bono»
Клієнти з обмеженим або відсутнім бюджетом на реалізацію проєкту. Це зазвичай благодійні організації або соціальні ініціативи. Основною перевагою для агенції у співпраці з такими клієнтами є підтримка соціальних проєктів, що підкреслює її соціальну відповідальність і позитивний імідж.
Яким може бути брифування?
Брифування можна проводити у будь-якій зручній для вас формі, головне — отримати відповіді, які допоможуть зрозуміти запит і цілі замовника.
- Усне брифування під час зустрічей або дзвінків дає можливість відчути настрій клієнта та краще зрозуміти його потреби.
- Письмове брифування через зручні месенджери чи електронну пошту дозволяє повернутися до деталей запиту пізніше, якщо щось було пропущено. Проте письмовий формат може дещо обмежити клієнта, який не завжди готовий детально викладати свої думки.
- Також є практика давати клієнту заповнити стандартні форми, чи анкети. Такий бриф працює з базовими питаннями для певних послуг, але є менш гнучким для адаптацій до клієнта або додаткових запитань.
З власного досвіду і практики – ефективно працюють два перші варіанти. А найкраще їх поєднувати. Так ви досягнете максимально позитивного результату, який допоможе успішно реалізувати проєкт у майбутньому.
Базовий бриф. Який він?
Для кожного запиту у брифуванні важливо застосовувати індивідуальний підхід, щоб краще зрозуміти потребу. Але є база, яку варто включати у бриф для кожного клієнта. Ось що туди, на мою думку, може входити:
- Першочергово, це загальна інформація про клієнта: контакти замовника, опис і повна назва проєкту, посилання на соцмережі, сайт тощо.
- Цілі та задачі: варто запитати про мету проєкту, очікувані результати, бажані KPI та інше. Важливо зрозуміти конкретну виконану роботу, яку очікує від вас замовник після співпраці.
- Цільова аудиторія. Дасть розуміння на кого орієнтується клієнт і з ким доведеться працювати у майбутньому. Розуміння цільової аудиторії дозволить ефективніше будувати комунікацію.
- Аналіз ринку. Запитайте про основних конкурентів замовника та чим вони вирізняються. Уточніть, що подобається в комунікаціях, а що ні.
- Робота з контентом. Розроблений брендбук, ToV, SMM-стратегія дадуть розуміння, як візуально буде виглядати ваш бренд.
- Побажання. Просимо референси сторінок чи проєктів, які подобаються. Часто замовник від початку має певне уявлення того, що очікує від співпраці і може показати як приклад інші компанії.
- Табу. Дуже важливо уточнити, що не можна робити з брендом: у текстах, візуалах, загалом у комунікаціях тощо.
Робота з відмовами теж потрібна
Змістовний бриф не гарантує, що співпраця відбудеться. Дуже часто агенції стикаються з відмовами, які потрібно просто прийняти. Важливо після кожного випадку провести своєрідну “роботу над помилками”, щоб зрозуміти, де була допущена помилка. Або, навпаки, виявити, що ви спрацювали добре, але просто не підійшли клієнту.
Частими причинами відмови можуть бути те, що вартість послуг вища, ніж очікував замовник, інша агенція пропонує вигідніші умови або креативніший підхід, або ж потреба в послузі просто зникає. Багато з цих проблем можна було б уникнути ще на етапі брифування. Тому надзвичайно важливо ставити багато додаткових запитань і ефективно комунікувати з замовником.
