Сутності в SEO-контенті: зрозуміти Google через лінгвістику

Поки Google креслить інформаційну мапу світу, ми гарячково намагаємося заранжувати контент, щоб читач його побачив. Один із перших кроків, які задля цього роблять SEO-фахівці, — виявляють сутності, на яких базуватиметься майбутній матеріал.

Закономірно, що й контент-спеціалістам, які тягнуть вебконтент в один гуж із SEO, природу сутностей розуміти конче потрібно. І ось яка штука: здебільшого те, що SEO називають сутностями, гуманітарії вже давно знають — просто іншими словами. Тож погляньмо, як SEO-сутності перегукуються з нашим поняттєвим апаратом.

made with mematic

Вступ до сутностезнавства

Для пошуковика сутність (entity) — чітко визначений об’єкт чи концепт із конкретними властивостями. Фактично йдеться про будівельні блоки гуглової пошукової системи. Ними можуть бути персоналії, продукти, події, ідеї, навіть абстрактні поняття.

Кожна із сутностей грає на сторінці свою роль. Тож розпорошувати текстом ключові слова навмання — малоефективна тактика. Є сенс створювати контент, що обертається довкола основної сутності, його центральної теми.

Перелік 160 найважливіших категорій сутностей можна знайти в праці Extended Named Entity Hierarchy.

Та перш ніж рухатися до того, як Google читає речення, варто зрозуміти, як він узагалі вхоплює сенс усього тексту. Лінгвістичні паралелі на п’яти рівнях допоможуть зрозуміти систему краще.

Найвищий рівень: Google «бачить» світ у макро

Пошукова система обробляє запити через призму сутностей і шукає не ключові слова конкретно, а сутності в контексті. Завдяки цьому ми, користувачі, маємо релевантні, корисні й точні пошукові результати. І саме через це поняття «контекстуальної релевантності» стало в SEO засадничим.

Проведіть паралель зі знайомим вам розглядом тексту на рівні макропропозицій —  великих смислових блоків, що вибудовують тему поданого матеріалу в одну сюжетну лінію. По суті, контекст для SEO-контенту, як макропропозиції для тексту, — скелет.

Щоб зрозуміти, як працює аналогія, погляньмо на дві версії абзацу.

Чорна пантера — один із найспритніших представників родини котячих. Полює в сутінках, пересувається майже безшумно й належить до роду Panthera, куди також входять тигри та леопарди.

Тут усі речення складаються в одну макропропозицію: пантера як вид котячих і її поведінкові та біологічні властивості. Google бачить, що контекст не стрибає з одного на інше, а працює на центральну сутність — «пантера» — і дає логічно пов’язані смислові блоки. Пошуковик зчитує сигнал, мовляв, ця сторінка справді про пантеру.

Далі Google сформує зв’язок сторінки з іншими текстами навколо сутності, поєднавши їх в один тематичний кластер. Адже кожна сутність має свої атрибути та зв’язки з іншими сутностями. Їх Google розпізнає за допомогою бази знань Knowledge Graph. Так, у кластері «дикі котячі», наприклад, матеріал про пантер стане точно на своє місце.

Не матиме ж логіки ні для людей, ні для пошуковика текст із блоками на кшталт:

Пантера — нічний мисливець. Між іншим, мій Пухнастенко вчора знову глянув на мене, ніби я йому щось винна, а тигри, як відомо, у чорну смужку.

У результаті, плутана стаття не ранжуватиметься за жодним із запитів.

Порада № 1:

Зберігайте фокус на вашій сутності, щоб текст не розвалився. Виділіть її, і впродовж усього тексту підтримуйте, уточнюйте, поглиблюйте, розширюйте фрейм. Будуйте зв’язки «родове — видове», вставляйте в послідовності «причина — наслідок».

Рівень другий: тема — рема

Мало визначитися, про що ви пишете. Наступний крок — виокремити сутність, що визначає головну тему сторінки. Вказати Google на її значущість, працювати на виділеність (salience). Інакше текстом розтечеться добре всім відома зараза — він стане водянистим.

Вода напливає за невиразної теми (того, про що ми говоримо) й реми (того нового, що щось про тему стверджує). А ще тоді, коли вони одне одному суперечать або дублюють. Такий вигляд мають тексти, написані без знання норм актуального членування речення, просто аби покрити проблематику.

Приклад:

Меми про котиків захопили інтернет, й очі в них гарні.

За покручених рем і ми, і Google зіб’ємося з пантелику. Результат: позиції на задвірках пошукових результатів. А якщо злагодити тему з ремами й гармонізувати останні, виходить:

Меми про котиків захопили соцмережі й змусили людство прокрастинувати.

Темою вислову є «меми про котиків», суголосними ремами — захоплення соцмереж і прокрастинація людства. Google побачить, що все це речення працює на одну центральну сутність, тому її видимість для пошуковика стане стовідсотковою.

Порада № 2:

Інтонуйте ваш текст так, ніби читаєте його вголос. Ставте смислові наголоси: окремо на рівні абзацу, окремо на рівні речення. Якщо інтонація «стрибає», стрибатиме й тема, і Google трактуватиме текст як нерелевантний.

Рівень третій: денотат — референт

Ще десять років тому на сторінці можна було наставити купу ключових слів будь-де та стати в топ пошукової видачі за запитом користувача. Але тепер Google сприймає запит через контекст, щоб відповісти на нього не лише буквально, а й з урахуванням сенсу запитання. Google вміє розпізнавати, про що саме йдеться, тож завдання контент-спеціалістів — структурувати текст так, щоб пошуковик витрачав менше часу на «розуміння» сторінки. Цим ми спрощуємо сприйняття тексту й читачу.

Зрештою, і в житті незле прагнути висловлюватися конкретніше. Уявімо, що в діалозі з приятелем ви переходите на нову тему й кажете:

А, до речі, — Чешир.

Ви як людина, яка любить літературу, маєте на увазі Чеширського кота з «Аліси в Дивокраї». А у свідомості вашого мандрівного візаві спливає графство на південному заході Англії.

Розберімо цей приклад, говорячи мовою лінгвістів. Денотат (увесь поняттєвий клас, що відповідає змісту слова «Чешир») збігається зі знаком, яким його виражаєте ви та ваш приятель (звучання слова «Чешир»). Але референти (ті конкретні поняття, на які ви посилаєтеся в контексті), різні (персонаж — графство). Щоб уникнути плутанини у вашому тексті, з нього мусить легко зчитуватися, про який референт ідеться.

Порада № 3:

Перевіряйте однозначність посилання. Якщо слово має кілька потенційних референтів (Чешир — графство чи кіт), створюйте контекст, що знімає двозначність. Це рятує текст від когнітивного шуму й допомагає Google ідентифікувати сутність правильно.

Рівень четвертий: лексико-семантичні поля

Google заточений, щоб знаходити містки та через них вести шукача до корисного. Тобто, вибудовувати між сутностями семантичні зв’язки. Звідси вимога SEO-фахівців до контент-спеціалістів структурувати контент навколо сутностей, їхніх атрибутів і стосунків. Тож стежити за виваженістю лексичного діапазону в тексті — за тим, щоб не переступити в неслушне лексико-семантичне поле — варто ще і як.

Що це таке зрозумілою мовою: смисловими підполями лексико-семантичного поля «кіт» будуть слова на позначення еволюції («предок», «мутація»), типів котиків («великий», «пантера»), їхньої фізіології («м’ясоїдний», «жвавість»), навіть взаємодії людина-кіт. В останнє, до речі, входить «поклонятися»¹.

Усі ці поняття утворюють сітку взаємозв’язків, якими можна рухатися, куди очі поведуть. Утім, якщо в теорії лексико-семантичного поля «головного слова» немає, Google натомість створює штучний центр — сутність. Тож у вебконтенті тематичний вузол буде. Це — котик. Він гуглова сутність.

У 21 столітті мозок умовної Ксені сполучить «котика» з «поклонінням», як сполучав мозок Клеопатри три тисячі років тому. Бо не може сутність «котика» фігурувати в лексико-семантичному полі «високоточної квантової термоядерної інженерії у вакуумі 10–15 бар». Хіба що котики захоплять CERN.

Генномодифікований котко з «приробленим» пальцем пояснює, що людство вимерло через його вид у тому числі. Серіал Netflix «Любов, смерть і роботи», сезон 1, серія 1 «Три роботи»

Якщо писатимете матеріал про котів, Google знайде логіку в появі слів «тигидикати» й «гоноровий» — типові дії й властивості всіх котячих, що входять до лексико-семантичного поля «кіт». Так сторінка не каратиметься низькими позиціями у видачі за незв’язність.

Порада № 4:

Тримайтеся одного смислового поля. Не змішуйте лексику з різних концептуальних доменів, якщо вони не підтримують вашу сутність. Інакше Google бачитиме не кота, а кота у вакуумі 10–15 бар, і просто не зрозуміє, що відбувається.

Найнижчий рівень: прецизійна лексика

Утім, розуміння сутностей як будь-яких елементів-цеглинок дискурсу у вебконтенті бракуватиме, щоб виконати побажання SEO-спеціаліста наповнити ними текст. Для цього варто усвідомлювати, що сутності можуть виражатися через прецизійну лексику. Простими словами — це хто, де, коли, скільки:

4 липня 1865 року вийшов перший наклад книги Льюїса Керрола, де Аліса познайомилася із Чеширом.

Прецизійна лексика збагачує, поглиблює й конкретизує контент. Це ваші ліки проти поверховості й прісності. У матеріалі, який ви намагаєтеся заранжувати, сутності деколи мають показуватися через точну інформацію, бо так текст даватиме читачу й Google повну картину описуваного.

Порада № 5:

Насичуйте текст фактами, що підкріплюють сутність. Дати, імена, місця, точні характеристики вказують пошуковику, що ця сутність реальна та важлива.

Мапа відповідностей контент-команди Boosta: сутність у SEO та її мовознавчі аналоги:

Контент-спеціалістам, які починають знайомитися із SEO-принципами написання текстів, лише професійна сумлінність. Дбайте про те, щоб текст був написаний добре: згадайте, у чому полягає когерентність, розбудовуйте тематичний контекст, читайте матеріал уголос. Не лякайтеся SEO-термінології. Ви ж той самий класний вебконтент писати вмієте, тільки звикли інакше називати його складники. А ще проводьте власні паралелі: у SEO є де застосувати знання з вашої університетської парти.

Автори статті: Аліна Журавльова, Head of Content у Boosta, та Тарас Смірнов, SEO Specialist у Boosta

З чим консультувалися

1. Медвідь О.М., Кучерук О.О. Соціолінгвальний аспект функціонування лексико-семантичного поля «Україна» в публіцистичному дискурсі // Нові горизонти філологічної науки. — Latvia: Baltija Publishing, 2021. — С. 214–241.
2. How Google’s Knowledge Graph works, URL: https://support.google.com/knowledgepanel/answer/9787176?hl=en, дата ост. консульт.: 27/11/2025.
3. Sekine Satoshi, Sudo Kiyoshi, Nobata Chikashi. Extended Named Entity Hierarchy // Proceedings of the Third International Conference on Language Resources and Evaluation (LREC’02). — Las Palmas, Canary Islands, 2002.
4. Warren Timothy. Entity SEO: The definitive guide // Search Engine Land [Online]. — Apr 6, 2023.

¹ З аналізу тематичних текстів у National Geographic за результатами пошуку за ключовим словом «cat».