Domino’s: як стати технологічною компанією, що продає піцу

«Ми — піцерія, яка використовує технології, або технологічна компанія, що доставляє піцу? Ймовірно, і те, і інше», — говорить директор з цифрових технологій Domino’s Pizza Денніс Мелоні.

За 61 рік існування найбільша в світі мережа піцерій кілька разів була на межі закриття. Але в останнє десятиліття компанія вирвалася в лідери ринку завдяки цифровим інноваціям і поки утримує першість. Як їй це вдалося, розповімо в статті.

Від банкрутства до мільйонних оборотів: дев’ять поворотних моментів в історії Domino’s

Біографія засновника мережі Domino’s Тома Монагана — класика американської мрії: в чотири роки він опинився в притулку, а через кілька десятків років став мультимільйонером. І, як у будь-якій подібній історії, на шляху героя чекало безліч перешкод.

1. Після притулку Монаган кілька разів вступав до університету, але грошей не вистачало навіть на підручники. У 1960 році, після того як Том в черговий раз кинув навчання, брат Джим запропонував йому разом купити за 500 доларів піцерію DomiNick’s біля університету в місті Іпсіланті. Але через вісім місяців Джим захотів вийти з бізнесу. Том викупив свою частку, віддавши братові Volkswagen Beetle, який використовували для доставки піци.
   

   Перша піцерія і Volkswagen Beetle, на якому доставляли піцу

2. Замовлення в закладі росли, а робочих рук катастрофічно не вистачало. Іноді Монаган сам виходив в нічні зміни і працював мало не цілу добу. Оптимізувати процеси вдалося, спростивши меню. Заклад пропонував п’ять розмірів піци. На їх приготування йшов однаковий час, а ось прибуток від маленьких піц був найменшим. Монаган відмовився від шестидюймової піци (15 сантиметрів) — і в першу ж ніч виручка збільшилася на 50 відсотків.
3. У 1961 році Том купив ще два ресторани, а в 1965-му вирішив об’єднати їх під одним брендом. Ім’я DomiNick’s не годилося: колишній господар піцерії не дозволяв використовувати його для мережі закладів. Один з розвізників піци запропонував назву Domino’s. Монагану сподобалося, що воно співзвучне старому, а ще дозволяє використовувати логотип із зображенням доміно і трьома крапками — за кількістю ресторанів. Том збирався додавати крапки з відкриттям нових закладів. Тоді він не думав, що через 56 років їх стане більше 18 тисяч.
   

   Три точки на логотипі Domino’s символізують три перших ресторани мережі

4. Наприкінці 60-х Монаган відвідав семінар по франчайзингу, де познайомився з засновником McDonald’s Реєм Кроком і загорівся ідеєю продавати франшизи. У 1969 році кількість піцерій Domino’s зросла з 12-ти до 44-х. Але стрімке розширення обернулося катастрофою: майже всі заклади збанкрутували, і Монаган опинився в боргах на 1,5 мільйона доларів. Щоб уникнути банкрутства, управління компанією довелося тимчасово передати бізнесмену Кену Хівліну.
5. Монаган взявся за оновлення бізнес-стратегії. Відмовився від масштабування заради масштабування, знизивши мету до 20 нових закладів в рік. Став ретельно відбирати франчайзі: продавав франшизу тільки тим, хто мінімум рік пропрацював менеджером в Domino’s, запустив програми навчання і мотивації. А ще — шукав нові шляхи залучення клієнтів: в 70-ті з’явилося відоме правило: «Доставляємо за 30 хвилин — або ви отримуєте піцу безкоштовно». В результаті він повернув контроль над компанією і розрахувався з боргами.
6. До 1983 року Монаган продав тисячну франшизу, на честь чого зробив собі подарунок: купив бейсбольний клуб Detroit Tigers за 35 мільйонів доларів. До кінця 80-х Domino’s Pizza стала найбільш швидкозростаючою мережею ресторанів в США. Компанія володіла майже 5 тисячами закладів в Сполучених Штатах і більш ніж 200-ми за кордоном. Монаган побудував штаб-квартиру Domino’s на площі майже 700 гектарів, купив 244 колекційних автомобілі та найбільшу в світі колекцію легендарного архітектора Френка Ллойда Райта.
7. У 1989 році Монаган, будучи ревним католиком, раптово вирішив продати бізнес і присвятити себе добродійності. Хоча покупці не знаходилися, він передав управління компанією помічникам і відійшов від справ. Бізнес почав занепадати, і ініціативу на ринку швидко перехопив конкурент, Pizza Hut.
8. Через 2,5 роки Монагану довелося повернутися, щоб рятувати компанію. На той час у Domino’s були борги на півмільярда доларів. А в 1993-му суд зобов’язав компанію виплатити 79 мільйонів доларів жінці, яку збив один з кур’єрів, що мчав на червоне світло. Після цього правило доставки за 30 хвилин скасували. Монаган почав переформатувати бізнес: звільнив ряд топ-менеджерів, суттєво скоротив витрати, оптимізував меню і систему управління. Все це дозволило зменшити борги і вийти з кризи.
9. У 1999 році для Domino’s нарешті знайшовся покупець: інвестиційна компанія Bain Capital. Нове керівництво зосередилося на програмі економії: скороченні витрат, закритті неприбуткових ресторанів, зміні меню. Але політика виявилася невдалою: в 2006-2008 роках виручка постійно падала. Справжні зміни почалися лише в 2010-му, з приходом нового генерального директора Патріка Дойла, який очолив технологічну революцію компанії.

Біографія Тома Монагана – класика американської мрії

Замовити піцу за 17 секунд: цифрові інновації бренду

Що, якби клієнт міг замовити піцу, поки чекає на зелений сигнал світлофора? Таке завдання Патрік Дойл поставив ІТ-відділу Domino’s. Ця фішка повинна була стати конкурентною перевагою: у той період користувачі якраз активно замінювали кнопкові телефони смартфонами, а мобільних застосунків для ресторанів ще не існувало.

Domino’s став технологічним новатором в ресторанному бізнесі. З розробки програми, що дозволяє зробити замовлення за 17 секунд, почалася історія перетворення мережі піцерій в food tech-компанію.

Більше 15 способів замовлення піци

У 2016 році з 800 людей, які працювали в штаб-квартирі, половина займалася програмним забезпеченням і аналітикою. На той час в Domino’s запустили бота для замовлень Dom зі штучним інтелектом, назвавши його першим в роздрібній торгівлі та електронній комерції. Потім запропонували ще кілька способів замовлення: за допомогою смарт-годинників, смарт-телевізорів та відправки смайлів в Twitter.

Сьогодні клієнти мережі можуть вибирати з більш ніж 15 способів замовлення: за допомогою Google Home, Facebook Messenger, Apple Watch, Twitter, Slack, Smart TV, Ford Sync, Amazon Alexa та інших застосунків. А постійні покупці можуть просто відкрити мобільний додаток — і замовлення відбудеться автоматично через 10 секунд, грунтуючись на індивідуальних смаках людини.

Великий вибір дозволяє бренду персоналізувати досвід для кожного клієнта. Тож не дивно, що в 2020 році більше 70 продажів Domino’s в США припало на цифрові канали.

Доставка робомобілями

Крім процесу замовлення, Domino’s оптимізує і доставку, намагаючись зробити її максимально швидкою і комфортною. Щоб випередити конкурентів, компанія інвестувала в два інструменти: електричні велосипеди і безпілотні автомобілі (робомобілі).

У 2019 Domino’s почала доставку замовлень на електровелосипедах. Якщо традиційний велосипед вирішує проблеми з заторами і паркуванням, то електро- додає ще одну перевагу: швидкість, коли йдеться про холмисті міста. Так, в Сіетлі пагорби були важкими навіть для найспортивніших кур’єрів. З покупкою електровелосипедів компанія змогла наймати більше кур’єрів і швидше доставляти замовлення.

Крім того, завдяки GPS кур’єри-велосипедисти можуть доставляти піцу в місця без адреси: на улюблену лавочку клієнта в парку або до шезлонга на пляжі.

Безпілотний автомобіль Nuro привозить піцу клієнтам в Х’юстоні (Техас)

В 2021 році Domino’s впровадила в Х’юстоні (Техас) доставку без водіїв. Клієнтам, які вибрали автономну доставку, висилають код і відправляють за адресою робомобіль Nuro R2. Його місце розташування можна відстежувати в застосунку. Щоб відкрити робомобіль і дістати піцу, потрібно ввести код на тачскріні робота.

«Ми сміємося над тим, що клієнти постійно розмовляють з роботом, — говорить директор з цифрових технологій Domino’s Денніс Мелоні. — Дуже часто дякують йому або прощаються, і це чудово: значить, ми створюємо захоплюючий досвід, який їх не розчаровує».

Бізнес-культура «швидких провалів»

«Ми вважаємо за краще запустити 50 невеликих інновацій протягом двох років, ніж витратити той самий час на розробку одного великого проекту», — говорить Денніс Мелоні.

Принцип впровадження інновацій в Domino’s більше нагадує технологічні компанії, ніж ресторани: швидко впроваджуй — швидко тестуй.

«Domino’s побудував бізнес-культуру« fail fast» («швидких провалів». — Ред.), — розповідає віце-президент Domino’s з розвитку електронної комерції Келлі Гарсія. — Ми вітаємо ризик. Але на ранніх етапах тестуємо і аналізуємо ідею, щоб відразу побачити, чи працює вона».

Чим швидше з’ясовується, чи є у проекту потенціал, тим швидше можна переходити до наступного етапу.

Тестувати є на кому. Завдяки безлічі цифрових каналів Domino’s зібрав базу даних з 85 мільйонів профілів клієнтів.

«Ці дані — величезна розкіш: вони відкривають набагато більше можливостей для використання цифрових інструментів, які дозволяють нам сегментувати споживачів і проводити точний маркетинг, — зізнається виконавчий віце-президент і директор з маркетингу Domino’s Арт Д’Еліа. — Ми можемо дуже точно виміряти вплив інновацій. Ці виміри стали вирішальними для високого відсотка успішних запусків за останнє десятиліття».

Конкуренція і перспективи

У 2020 році споживачі в США витратили рекордні 14 мільярдів доларів на доставку піци. Майже половина цієї суми пішла бренду Domino’s. Технологічні інновації виявилися особливо доречними в коронавірусний рік, який повністю змінив звички людей і перевів в онлайн навіть найконсервативніших.

«Доставка лежить в основі того, хто ми є, тому для нас дуже важливо бути лідером», — стверджує Денніс Мелоні.

Але утримувати першість на цифровому ринку стає все складніше: безконтактної доставкою і замовленнями за допомогою чат-ботів сьогодні нікого не здивуєш. Десять років тому Domino’s дійсно був новатором в ресторанній сфері, але зараз аналогічні методи активно впроваджують і конкуренти.

Свої центри інновацій є не тільки у Domino’s, а й у Wendy’s, KFC і інших популярних закладів. Бачачи, що food tech-стратегія окупається, мережі ресторанів інвестують в технології та роблять все можливе, щоб полегшити життя споживачів. Чи довго Domino’s зможе зберігати лідерство на цьому ринку, дізнаємося в найближчі роки.