Контраст — це очевидна протилежність одного об’єкта іншому. У цій статті розглядається когнітивне спотворення сприйняття на тлі контрасту і те, як його використовують у маркетингу. Інші значення даного терміну, який також вживається у фотографії, літературі, медицині та інших галузях, тут не згадуються.
Ефектом контрасту називається перебільшення чи применшення властивості об’єкта на тлі контрасту. Наприклад, спінінг Shimano Catana пропонують по 1800 грн. Людина знайшла за старою ціною за 1650 грн, купила і радіє заощадженим коштам. Потім раптом у магазині десь на околиці бачить такий самий за 1500 грн, а гроші вже витрачені. Все, радості більше немає: «треба ж, поспішив купити…». Це приклад сприйняття після двох контрастів, спочатку на тлі ціни вищої, а потім нижчої.
Молода людина виглядає набагато краще, якщо поруч стоять два типи з явно непрезентабельною зовнішністю
Фраза «перебільшення чи применшення» свідчить, що характеристика змінилася проти якогось її «звичного» значення, тобто, отриманим без порівнянь, наприклад, виходячи з попереднього досвіду. У наведеному вище прикладі рибалка загалом знає ціну спінінгам. І розуміє, що Шіман за 1650 грн — це нормально. Проте порівняно з 1800 грн після подорожчання вплив покупки на настрій змінився, тепер людина відверто радіє. А після наступного порівняння ще одна зміна, але вже в негативний бік.
Ефект контрасту в маркетингу
Перефразовуючи визначення ефекту контрасту можна сказати, що якщо між двома представленими один за одним предметами є велика різниця, то мозок ще більше її збільшуватиме. У маркетингу — якщо за дешевим предметом показати аналогічний дорогий, то він здаватиметься ДУЖЕ дорогим. І навпаки. Це широко застосовують для збільшення кількості продажів і суми середнього чеку.
Одним із найскладніших компонентів стратегії маркетингу є ціноутворення. Коли вартість занижена — губиться прибуток, коли завищена — товар мало кого цікавить. Але, якби хтось із власників надумав запитати у клієнтів, скільки, на їхню думку, «це» має коштувати, то таке питання не привело б ні до чого доброго. По-перше, бажання покупців та продавців ніколи не збігаються. А по-друге, люди, за визначенням У. Паундстоуна, «не мають уявлення про ціни». Вони лише будують «неясні здогади про те, скільки та чи інша річ має коштувати».
Дуже популярний прийом — показати поряд фотографії «до» та «після» застосування товару
І взагалі, люди ірраціональні настільки, що деякі явища просто незрозумілі. Ну, наприклад, хто може сказати, чому якщо клієнти в супермаркеті переміщуються між вітринами проти ходу годинникової стрілки, то вони в середньому витрачають на $2 більше, ніж якщо по ходу? Чи чому товари, у яких цифра на ціннику написана без значка “$”, купуються частіше? Але подібні закономірності, якщо вже помічені, обов’язково використовуються.
Р. Чалдіні «Психологія впливу»
Про ефект контрасту добре сказано у Р. Чалдіні у книзі «Психологія впливу». При цьому автор зауважив, що одна з головних переваг цього прийому в тому, що його майже ніколи не вдається виявити. А спрацьовує він майже безвідмовно. Ось кілька яскравих, а іноді й кумедних прикладів:
- 30 роки минулого століття. Магазин чоловічого одягу. Продавці — брати Гаррі та Сід. Останній вдавався глухим. Коли хтось міряв вовняний костюм і просив Сіда назвати ціну, той питав у Гаррі. Брат кричав у відповідь “$42”, що набагато більше за реальну вартість. Сід, вдаючи що не розчув, тихо говорив покупцю “$22”. У більшості випадків люди намагалися якнайшвидше купити і піти. (У даному випадку ефект контрасту з’єднується з принципом «дороге = хороше»).
- У магазинах одягу продавцям рекомендують показувати спочатку дорожчі речі. Здавалося б, треба навпаки, бо той, хто купив костюм-трійку, може відмовитися взяти ще й светр через роздуми типу «я й так уже багато грошейвитратив, вистачить на сьогодні». Однак, ні, спрацьовує ефект контрасту. Після дорогого костюма набагато дешевший светр здається ЗОВСІМ дешевим.
- Те саме можна сказати про аксесуари, які ЗАВЖДИ пропонують після покупки основного предмета. Наприклад, торговці автомобілями спочатку домовляються про вартість машини, а потім уже ведуть клієнта до стендів із аудіосистемами, килимками, чохлами на сидіння тощо. У більшості випадків покупець на багато погоджується, тому що ціни додаткових товарів здаються справжньою дрібницею в порівнянні з $15-25 тис. за авто.
- Торгівля нерухомістю в США. Клієнту спочатку показують пару будівель за явно завищеною вартістю. Це так звані «демонстраційні будівлі», вони у сильно занедбаному стані. Потім його везуть до «продажного» будинку — доглянутого та за нормальною ціною. На тлі тих двох він має дуже привабливий вигляд. За такої схеми зазвичай в даний момент у клієнтів «загоряються очі» і угоду можна вважати такою, що відбулася.
На закінчення — шедевр. Лист батькам від дочки-студентки. Ось його короткий зміст: «Тато і мама, у гуртожитку була пожежа, я вистрибнула з вікна, зазнала струсу. Тепер мені нема де жити, я живу у друга в напівпідвалі, він добрий хлопець і я вагітна. Але одружитися ми поки що не можемо, бо він підхопив якусь заразу, а потім і я теж від нього. Але я його все одно люблю, він хоч і без освіти, проте працьовитий».
Роберт Б. Чалдіні — професор психології Університету штату Арізона
Після всіх цих жахів, дочка в останньому абзаці пише, що насправді нічого такого не було, ні пожежі, ні хлопця, ні зарази. І взагалі з негативу — лише погані оцінки деяких предметів, але вона сподівається, що батьки будуть до неї поблажливі.
Неправильне застосування ефекту контрасту
Приклад із тієї ж книги. В аеропорту оголосили про перенесення рейсу. І сказали, що пасажири, які куплять квитки на наступний рейс, отримають $10 000 компенсації. Люди в залі від душі посміялися з явного жарту. Згодом оголосили справжню компенсацію $200. Але вона нікого не зацікавила. І після підняття до $300 теж. І лише за $500 кілька людей погодилися на пропозицію.
У чому помилка? Адміністрація не подумала, що ефект контрасту дасть негативну реакцію. $200 на тлі $10 000 виглядали злиденною подачкою. Ось якби вони пожартували на $5, а потім реально запропонували $200, то охочих, напевно, виявилося б більше.
Говорити про ефект контрасту в маркетингу можна нескінченно. Клієнт платить $500 за підтримку сайту і скаржиться, що його обдирають як липку. Потім він дізнається, що конкурент платить $800 і вмить заспокоюється. Цінник “80 грн. 50 грн.» виглядає набагато краще, ніж «50 грн.» і так далі. Цей прийом працює скрізь і всюди.
