Різдвяні та новорічні свята перетворилися на перегони рекламних агенцій по створенню сентиментальних відео. Особливого успіху в цьому змаганні досягла Великобританія, де бренди витрачають на промо-кампанії мільярдні бюджети. Спробуємо розібратися, які прийоми для залучення покупців вони використовують і чи приносить це прибуток.
П’ять технік, які бренди застосовують у святковій рекламі
Розповісти історію
Сторітеллінг в продажах набив оскому? Так, але тільки не у випадку з різдвяною рекламою. Дослідження аналітичної компанії Kantar показують, що ролики, побудовані на історіях, викликають у людей набагато більше позитивних емоцій. І якщо в 2018 році споживачі краще реагували на прості реалістичні історії, то в цьому році знову чекають дива і казок.
«Щоб створювати рекламу, яка дійсно резонує зі споживачами, бренди повинні розуміти, що ми думаємо і відчуваємо, — кажуть в Kantar. — Вони привертають увагу, запрошуючи нас у драматичну емоційну подорож, використовуючи кінематографічні історії. Цього року втрачена радість буде означати втрачені продажі».
Є ще один нюанс: у центрі сюжету повинен бути бренд — інакше люди запам’ятають історію, але не зв’яжуть її з конкретною компанією. У рекламі мережі супермаркетів Tesco водій на вантажівці розвозить продукти і потрапляє в різні епохи: до Уінстона Черчилля, британської королеви, на телешоу і вечірки. Кумедні колізії підкріплюються постійним згадуванням бренду.
Класичним прикладом історії стала реклама аеропорту Heathrow з милими ведмежатами-мандрівниками. В кінці вони перетворюються на бабусю і дідуся, яких в аеропорту зустрічають онуки.
Викликати емоції
У хід йдуть будь-які прийоми, що викликають сильний емоційний відгук: відсилання до базових цінностей, традицій, культурного коду, використання музики. Крім швидкого ефекту, бізнес отримує ще одну вигоду: емоції, за які відповідає права півкуля мозку, впливають на створення довгострокових відносин з брендом, тобто на стимулювання продажів протягом всього року.
Наприклад, Marks&Spencer знає, що неможливо не розчулитися ведмежаті Паддінгтону, який всю ніч розвозить подарунки з Сантою і ділиться з ним улюбленим сендвічем.
У прагненні витиснути сльозу корпорації з кожним роком заходять все далі. Ставки на емоції зростають — милих сентиментальних історій з хепі-ендом вже недостатньо. В цьому році Apple випустив ролик про сім’ю, яка зустрічає Різдво без померлої бабусі. Дві сестри створюють колаж на iPad, щоб оживити спогади про неї.
Хоча експерти критично оцінили тональність реклами, назвавши її «sadvertaising» («sad» — сумний, «advertaising» — реклама), глядачам прийом сподобався. Всього за місяць відео набрало на YouTube 24 мільйони переглядів, увірвавшись в десятку лідерів всіх часів.
Передати різдвяний дух
Візуалізація духу Різдва з єднанням, добром і самопожертвою працює в двох напрямках: створює святковий настрій і транслює цінності бренду. Тут бізнесу важливо дотримати баланс: пам’ятати про продажі, але не дратувати покупців, яким не до душі комерціалізація свят.
Ці два прийоми вдало об’єднав М&S, зв’язавши свій товар із сімейними цінностями. Місіс Клаус привозить хлопчикові кеди для сестри, з якою він сварився весь рік. Діти радіють і разом зустрічають Різдво.
Показати героя
Дитина, тварина, зірка екрану або навіть неживий предмет — потужні ролики зосереджені навколо переживань героя. Ведмеді і собаки, Елтон Джон і Маколей Калкін, морквини і сніговики закохуються, пустують, долають перешкоди або роблять добрі справи.
У цьому році британський виробник чіпсів Walkers задіяв у своїй кампанії Мерайю Кері. Ролик посилила не тільки зірка, а й привід — 25-річчя однієї з найвідоміших її пісень All I Want for Christmas Is You. За сюжетом пісня допомагає Мерайї відібрати жадані чіпси в іншого артиста:
Підняти хайп
Політика, релігія, екологія — не ті теми, які зазвичай зачіпають у святковій рекламі. Але цей неоднозначний метод спрацював в 2018 році у мережі дисконтних супермаркетів Iceland.
Відео, зняте спільно з «Грінпісом», розповідає про дитинча орангутанга, який позбувся будинку через знищення тропічних лісів. Рекламу заборонили показувати на телебаченні, але завдяки скандалу компанія отримала мільйонний трафік в соцмережах і на YouTube:
Результат рекламних кампаній
Прибуток
З кожним роком витрати на різдвяну рекламу зростають. У 2019-му британські бренди витратили на створення і трансляцію роликів рекордні 6,8 мільярда фунтів. Наскільки це вигідна інвестиція в емоції споживачів? Аналітики не дають однозначної відповіді.
«89% відео відразу ж забудуть. Запам’ятаються тільки 4% роликів», — каже співзасновник і керуючий директор рекламного агентства Mellor&Smith Пол Меллор.
Аналітики компанії Kantar вважають, що рекламні кампанії приносять користь: в так званому золотому кварталі перед Різдвом покупці витрачають близько 30 мільярдів фунтів, і конкуренція за їх увагу досить жорстка. Втім, який відсоток клієнтів приходить в магазини, надихнувшись зворушливими історіями, достеменно не знає ніхто.
Засновник Brightblue Consulting Майкл Крос стверджує, що різдвяна реклама в середньому приносить бізнесу прибуток в розмірі від 1,5 до 4,5 фунта за кожен витрачений фунт. А представник рітейлера John Lewis заявляє, що святкові кампанії приносять в 20 разів більше прибутку, ніж звичайні.
В M&S кажуть, що їх вірусний ролик 2019 року, де люди в джемперах танцюють під пісню House of Pain Jump Around, привів до феноменального результату. Протягом тижня після початку кампанії джемпер з реклами став найпопулярнішим продуктом жіночого одягу: його продавали кожну хвилину.
Прихильність до бренду
Свята для брендів — вдалий час для гри в довгу. Маркетинговий постулат «Люди купують не те, що ви робите, а те, навіщо ви це робите» особливо проявляється в різдвяній рекламі. Компанії не закликають купувати, проте розповідають про добро, милосердя і любов. Більше загальних цінностей з покупцями — сильніше прихильність і вище довіра.
Чемпіон в цій перегонах — британська мережа універмагів John Lewis. З року в рік рітейлер знімає потужні різдвяні відео, які збирають десятки мільйонів переглядів і довго обговорюються. Про результати кампаній бренду говорять дані Google Trends: найчастіші запити по темі різдвяної реклами щороку зосереджені навколо John Lewis.
П’ять найпопулярніших різдвяних роликів
Святкова реклама John Lewis настільки популярна, що британські таблоїди складають окремі рейтинги найвдаліших робіт бренду. Тож не дивно, що рітейлер зайняв чотири позиції в першій п’ятірці різдвяних відео на YouTube з найбільшою кількістю переглядів.
1. Mog’s Christmas Calamity (Sainsbury’s, 2015): 40,5 млн переглядів
Напередодні Різдва кіт Мог влаштовує в будинку пожежу. Коли здається, що ситуацію не врятувати, сусіди допомагають родині влаштувати свято.
2. Somewhere Only We Know (John Lewis, 2013): 39,5 млн переглядів
Ведмідь щороку пропускає Різдво через зимову сплячку. Але заєць вирішив влаштувати своєму другові незабутнє свято.
3. Man On The Moon (John Lewis, 2015): 30,4 млн переглядів
Навіть якщо близька людина знаходиться дуже далеко (наприклад, на Місяці), ви все одно можете показати, що пам’ятаєте про неї в Різдво.
4. Buster The Boxer (John Lewis, 2016): 28,3 млн переглядів
Головний герой — собака Бастер, який окуповує батут, призначений для маленької дівчинки. Відмінний приклад поєднання зворушливих емоцій і гумору.
5. Monty The Penguin (John Lewis, 2014): 27,7 млн переглядів
Душевна історія про хлопчика та його уявного друга-пінгвіна. Коли малюк дарує пінгвіну на Різдво подругу, виявляється, що це м’які іграшки.
