Рейтинги популярності різдвяних рекламних роликів цього року показують: люди хочуть економити гроші та радіти простим речам. Будь-яка ознака нещирості, як-от використання штучного інтелекту в ролику Coca-Cola, викликає обурення. Натомість Cadbury з таємним Сантою вже не перший рік поспіль розтоплює серця споживачів.
Санта-Клаус 2025. Image source: Depositphotos
Різдвяна реклама 2024 року: що змінилося
Щорічну появу різдвяної реклами у Великобританії порівнюють з американським Суперкубком, коли бренди змагаються за завоювання сердець та гаманців споживачів. Цей культурний феномен у Сполученому Королівстві став невід’ємною частиною святкових традицій країни і продовжує набирати обертів:
- Якщо раніше різдвяна реклама від брендів з’являлась у середині листопада, то сьогодні перегони починаються одразу ж після Геловіну: чим раніше люди почнуть купувати подарунки, тим більше прибутків отримає бізнес.
- Витрати на різдвяну рекламу б’ють усі рекорди. У цьому році рекламодавці витратили на підготовку та запуск рекордні 10,5 мільярди фунтів (близько 13 мільярдів доларів), що приблизно на 8 відсотків більше за попередній рік. Святкові бюджети щорічно складають близько чверті загальних річних витрат на рекламу.
- Покупці традиційно очікують від брендів розваг та знижок: майже половина споживачів у Великій Британії хочуть, щоби різдвяна реклама нагадувала їм про кращі часи, а кожен п’ятий волів би бачити акцент на вартості продуктів.
Топ-сім святкових роликів, які знайшли найбільший відгук у глядачів
Щороку впливова британська агенція Kantar, що досліджує ринки, складає перелік різдвяної реклами за різними критеріями. Нижче — огляд топових позицій рейтингу, а також один бонусний ролик.
Cadbury: Secret Santa
Переможець рейтингу не змінює свою різдвяну рекламу вже два роки поспіль, пропонуючи надсилати шоколадки від таємного Санти, щоби підняти настрій друзям або родичам. В змінах немає потреби, адже ця нехитра стратегія щорічно допомагає Cadbury підвищувати продажі.
Ніхто інший не зміг би так розповісти історію про щедрість, як це робить Cadbury, зміцнюючи відповідні асоціації з брендом у свідомості людей,
— пояснюють в Kantar.
M&S Food: Party Like Dawn
M&S вже не перший рік обігрує тему зворотного боку Різдва, нагадуючи про тягар підготовки та відсутність настрою. Цього року героїня запросила на вечерю багато гостей, проте геть не готова до святкового прийому.
Зачепивши глядачів на емоційний гачок (адже ситуація так чи інакше знайома багатьом), бренд пропонує рішення: чарівна фея з M&S Food за кілька секунд прибере в кімнаті, накриє на стіл, загорне подарунки та причепурить господиню — ну хіба не мрія? Не дивно, що такий концепт зайшов і глядачам, і аналітикам реклами, які оцінили поєднання «людської точки зору» з чітким позиціонуванням бренду: преміального концепту для тих, хто хоче організувати класну вечірку.
Те, що M&S Food потрапив в точку, доводить і дослідження: бренд став переможцем рейтингу впізнаваності серед британських споживачів у різдвяній рекламі.
TK Maxx: Festive Farm
Найсмішніша реклама за версією Kantar. Її герої не змінилися з минулого року: це яскраво вдягнені альпака, козлик, качки та їжачок, що кумедно дефілюють по фермі. Звісно, все дизайнерське вбрання для тваринок куплено в TK Maxx.
Ця історія — про точне потрапляння в цільову аудиторію: більше половини опитуваних британців вважають, що ролик призначений для «таких, як вони».
Coca-Cola: Holidays Are Coming
Хоча традиційна реклама стала переможцем за найкращий брендинг та найприємнішу музику, без ложки дьогтю не обійшлося. Для створення ролику, який майже не змінювався з 1995 року, компанія вперше використала
штучний інтелект. Посмішки та рухи людей стали виглядати неприродньо, що одразу ж помітили глядачі, і Coca-Cola отримала щедру порцію хейту.
Менше з тим, інші компоненти реклами врятували ситуацію.
Музика має унікальну здатність викликати емоції та створювати тривалі спогади. Holidays are Coming знову стає найприємнішим треком цього року. Хоча візуальні ефекти могли бути змінені за допомогою штучного інтелекту, реклама зберігає всі складові, які роблять її потужною: вона залишається такою ж ефективною, як і в попередні роки.
— пояснюють в Kantar.
Aldi: Christmas Mission
Багаторічний герой реклами — Кевін Морквина — цього року з’являється у якості спецагента. Разом з напарником він протистоїть злодіям, що намагаються вкрасти різдвяний дух. Звісно ж, герої виконують місію і накривають на стіл найкращі смаколики з Aldi.
Варто відмітити, що з моменту першої появи в рекламі 2016 року Кевін Морквина став чи не загальнонаціональним героєм: напередодні Різдва сотні покупців вишиковуються в черги біля магазинів Aldi, щоб придбати святковий мерч.
Нехитрі пригоди Кевіна щорічно приносять бренду топові місця в рейтингах різдвяної реклами. Цього року ролик визнаний одним з найпотужніших, найвеселіших та таким, що створює міцний зв’язок з брендом.
KFC: Kentucky Fried Turkey
Повтор минулорічної реклами в типовому для KFC саркастичному стилі — знову в топі популярності. На численні прохання клієнтів додати в меню індичку на Різдво бренд вже вдруге відповідає:
Ми побачили вас. Ми почули вас. Ми проігнорували вас знов. Вірте в курку.
Поєднання характерного для KFC tone of voice та акцент на головному продукті прекрасно впоралися із задачею: ролик посів друге місце в рейтингу різдвяної реклами з найкращим брендінгом.
Waitrose: A Waitrose Mystery
Хоча ця реклама не потрапила до рейтингу Kantar, але, за даними Statista, стала найпопулярнішою на YouTube із 9,4 мільйонами переглядів. І це — не враховуючи охоплення у інших каналах.
Реклама складається з двох частин. У першій ми побачимо сім’ю, яка готується до Різдва і раптом помічає зникнення пудингу. Кожен з членів родини має мотив. Але, у кращих традиціях детективного жанру, на розв’язку доводиться чекати. В перерві бренд залучав до розслідування підписників на сайті та в соцмережах, які активно робили ставки на винуватця. Напередодні виходу другої частини кампанія зібрала понад 150 мільйонів переглядів у соцмережах, телевізійних і цифрових каналах.
За результатами голосування глядачів, головним підозрюваним став кіт. Але, звісно ж, винуватцем виявився той, кого підозрювали найменше. У другій частині реклами, що вийшла за кілька тижнів, детектив викриває одного з членів родини, що сховав пудинг у пряничному будиночку.
