Кожен бренд складається з кількох складових: візуальні активи, такі як логотипи, кольори, упаковка, дизайн, а також імідж бренду, цінності бренду, репутація та статус бренду на ринку. Усі ці активи бренду впливають те, як споживачі сприймають бренд.
Усі компоненти бренду використовують для створення цінності бренду. Маркетологи та фахівці з брендингу повинні звертати увагу на цінність бренду, що створюється. Що таке цінність бренду? Її також називають «капіталом бренду», за допомогою якого ви вимірюєте якісні (наприклад, лояльність до бренду, впізнаваність бренду тощо) та кількісні (наприклад, частка ринку, розмір прибутку тощо) значення бренду.
У даному матеріалі розглядається капітал бренду, його роль у маркетингу та управлінні брендом, а також способи збільшення капіталу вашого бренду.
Що таке капітал бренду?
Як і бізнес-капітал, ваш бренд також створює цінність. Ця цінність визначається покупцями бренду та тим, як вони сприйняли ваш бренд. Якщо у них позитивне сприйняття вашого бренду, то капітал вашого бренду також позитивний, і навпаки.
Таким чином, капітал бренду можна просто визначити як цінність бренду.
Ми можемо ще більше звузити це визначення, включивши клієнтський капітал бренду (CBBE). CBBE пояснює успіх бренду, ґрунтуючись на настроях та сприйнятті цього бренду його клієнтами.
Коли ви маєте високий капітал бренду, ви можете виправдати більш високі ціни на свій продукт, збільшити вартість акцій і, можливо, менше витрачати на маркетинг. Такі речі, як позитивні відгуки, онлайн-огляди та лояльність клієнтів можуть допомогти вам продовжити природний розвиток вашого бренду.
Чому капітал бренду має значення?
Переваги клієнтського капіталу бренду є очевидними. Високий капітал бренду може призвести до:
- Велика частка ринку;
- Найменший відтік клієнтів;
- Найменша чутливість до ціни;
- Підвищення впізнаваності бренду;
- Більше продажів;
- Вища маржа прибутку;
- Легший вихід на нові ринки та інше.
Більш того, спроби вашого бренду розширити лінійку продуктів можуть виявитися пліднішими. Наприклад, виробник ручок Bic став відомий завдяки недорогим ручкам без надмірностей, які надійно працюють. В результаті компанія змогла розширити свою пропозицію, включивши до неї бритви та запальнички, які підтримують імідж надійної та простої продукції. Інші компанії-виробники ручок, можливо, визнали такий крок недосяжним для себе. Успіху Bic було б набагато важче досягти без солідного капіталу бренду.
По суті, капітал бренду створює базу лояльних клієнтів, яка продовжуватиме приносити дохід. Йдеться про створення бренду, який люди віддають перевагу іншим брендам, навіть якщо вони витрачати більше.
Як довіра до бренду впливає капітал бренду?
Довіра до бренду є ключовою при побудові капіталу бренду. Коли бренд завойовує достатньо довіри, він може використати це сприйняття для розвитку бізнесу. Такі бренди можуть стати більш стійкими в умовах кризи, оскільки клієнти переключають увагу на компанії, що пропонують надійність та передбачуваність. У таких випадках іноді ви навіть зможете стягувати додаткову плату за свої продукти або послуги.
Як створити довіру до бренду?
Іноді довіра до бренду формується і залежить від часу перебування у галузі (5, 10-20 років). Але для брендів, які недовго на ринку є й інші способи завоювати довіру.
Ключові рекомендації:
1. Створіть позитивний імідж у ЗМІ
Позитивне освітлення у ЗМІ у надійних виданнях робить ваш бренд більш привабливим. Ваше ім’я пов’язується з іншими шановними людьми, компаніями та джерелами, і так ви формуєте довіру до вас.
Позитивний імідж починається зі спілкування з потрібними людьми – наприклад, із журналістами, блогерами та впливовими особами. Правильні люди не лише познайомлять вас із потрібною аудиторією, щоб підвищити впізнаваність бренду, а й допоможуть створити довірче ставлення до бренду.
2. Створюйте та діліться якісним контентом
Контент допомагає позиціонувати ваш бренд як ідейного лідера та авторитета у вашому просторі. Це також може допомогти покращити SEO і допомогти людям знайти вас за допомогою онлайн пошуку, що дає вам більше можливостей для розширення вашої аудиторії.
Типи контенту, які слід враховувати, включають:
- Вебінари та виступи;
- Статті у блогах та гостьові пости у блогах на інших сайтах;
- Відгуки клієнтів;
- Тематичні дослідження та інше.
Контент – чудовий спосіб встановити основні цінності вашого бренду, вплинути на сприйняття споживача, підтримати цілі вашого бренду. Встановіть емоційний зв’язок зі своїм цільовим ринком та покажіть, чим ви відрізняєтесь від інших брендів.
3. Будьте прозорими та відкритими
Прозорість дає цільовій аудиторії чітке уявлення про цінності вашого бренду. Коли бренди дають і порушують обіцянки, їхній імідж та репутація падає. Брендові важко відновити почуття довіри своїх клієнтів. Ось чому важлива прозорість.
4. Слухайте своїх клієнтів
При створенні довіри до бренду те, що ви чуєте, так само важливо, як і те, що ви кажете. Хоча ви розповідаєте про свою компанію, щоб завоювати довіру споживачів, не менш важливо слухати, що ваші клієнти говорять про ваш бренд.
Наприклад, брендинговий гігант Coca-Cola викликав багато критики, коли представив New Coke у 1985 році. Новий рецепт був відповіддю компанії на частку ринку, що повільно падає, і подальшу віру в те, що смаки споживачів змінюються. Але після того, як клієнти висловили невдоволення, компанія підвищила довіру до себе, вислухавши і повернувши вихідну формулу, трохи перейменовану в Coca-Cola Classic. Якби компанія проігнорувала попередження своїх шанувальників, результат міг би виглядати зовсім інакше.
Цікавтеся думкою ваших клієнтів, приймайте їхні скарги та працюйте з ними над рішенням. Ваші клієнти так чи інакше будуть говорити про ваш бренд. Найкраще, що ви можете зробити, щоб завоювати довіру, – це серйозно ставитись до їхньої думки.
4 кроки до створення капіталу бренду
У маркетингу є стара приказка, що не компанії створюють бренди, а клієнти. Хоча в цьому є частка правди, створення капіталу бренду, як і раніше, вимагає вашої ініціативи. Ви можете впливати на сприйняття вашим брендом ваших клієнтів, спираючись на власні пріоритети в управлінні брендом.
Одна з найстаріших моделей у світі – модель капіталу бренду Кевіна Келлера, ілюструє, як компанія будує міцну основу бренду та працює, щоб створити «резонанс» бренду, коли клієнти можуть активно ідентифікувати себе з брендом та відстоювати його інтереси.
Модель капіталу бренду Келлера називається пірамідою капіталу бренду.
Вона описує етапи, якими відбувається вплив із споживачами, і допомагає зрозуміти, як у результаті формуються асоціації з брендом.
Крок 1: Створіть ідентичність бренду
Хто ви як компанія? Які ваші принципи? Що ви робите краще за інших? Чому люди повинні вибирати вас?
Це лише деякі питання, відповіді на які можуть допомогти сформувати індивідуальність вашого бренду. Ідентичність вашого бренду – це його індивідуальність, тон голосу, аудиторія та те, як він виглядає та функціонує для клієнтів.
Створення ідентичності вашого бренду – це перший крок у підвищенні обізнаності, що згодом підвищить продажі, лояльність та підтримку.
Крок 2: Повідомте про бренд через продукти
Що ви хочете, щоб ваші клієнти відчували і думали при використанні ваших продуктів? Який образ вони мають асоціювати з вашим брендом?
У моделі капіталу бренду Келлера, заснованої на клієнті, значення бренду включає як продуктивність, так і образ. Nike – чудовий приклад того, як бренд передає сенс через свої продукти. Їх реклама і маркетинг зосереджені здебільшого на спортсменах, що тренуються чи займаються спортом, а не на самих продуктах.
Те, як ви повідомляєте про свої продукти, може посилити значення вашого бренду. Залучайте впливових осіб, соціальні мережі та SEO, щоб представити свої продукти потрібним людям та почати підвищувати поінформованість про ваш бренд.
Крок 3: Розвивайте свої стосунки за допомогою реакції бренду
Після того, як ви встановили ідентичність бренду, клієнти мали змогу відреагувати на нього. У моделі Келлера ця фаза включає судження і почуття – те, як люди сприйматимуть ваш бренд.
Бренди можуть впливати на цей етап, спілкуючись з клієнтами на особистому рівні, аналізуючи їх відгуки та беручи участь у розмовах. Ви також можете ініціювати бесіди та стимулювати участь, створюючи спільноти, проводячи прямі трансляції, забезпечуючи хороше обслуговування клієнтів та змушуючи людей відчувати себе частиною бренду, який ви створюєте.
У міру того, як ви будуєте відносини, цінність вашого бренду почне зростати, оскільки ви придбаєте більше лояльних клієнтів.
Крок 4: Резонанс: наскільки хочуть взаємодіяти з вами?
Якщо ви досягли вершини піраміди, значить у вас із клієнтами утворився міцний та довірчий зв’язок. На цьому етапі ви можете працювати над зміцненням довірчого ставлення, що склалося.
Замість висновків:
Дані рекомендації допоможуть вам створити сильний і незабутній бренд на ринку. Коли ви заробите високий рівень прихильності ваших клієнтів, ви можете скористатися всіма перевагами, які приносить позитивний капітал бренду.
