Комунікації воєнного часу дуже швидко стали комунікаціями перших осіб брендів. Власники та топменеджери компаній, які до лютого 2022 року лишалися поза межами інформаційного поля, зараз активно нарощують свою публічність.
Чим корисна комунікаційна стратегія для побудови персонального бренду — розпитував Дмитро Мельникович, а відповідала Наталя Холод. Це конспект їхньої розмови, повний ефір можна переглянути в Instagram.
Довідка:
- Наталя Холод — CEO та засновниця агенції комунікацій «ВАРТО», стратегиня, експертка з побудови зовнішніх та внутрішніх комунікацій, амбасадорка жіночого лідерства.
- Дмитро Мельникович — експерт та ментор персонального бренду, CEO WOO Company, консультує власників та перших осіб компаній.
Що таке персональний бренд?
Це потужний інструмент вирішення конкретних бізнес-задач. Таке обґрунтування передбачає не емоційний, а стратегічний підхід. Епатаж може бути лише частиною цього. Розвиток бренду не повинен залежати від настрою. Стратегія — обов’язкова складова будь-якого продукту. Персональний бренд — це формування того, яким тебе має бачити певне оточення, на яке ти працюєш. Успіх не вимірюється впізнаванністю на вулицях. Ми, як агенція, ніколи не беремо в роботу людину, яка хоче бренд заради бренду, бо такий клієнт — найбільше прокляття для комунікаційника. Бренд без стратегії — це шлях в нікуди.
Що найважливіше в стратегії, яку розробляє агенція комунікацій «ВАРТО»?
Чітке розуміння, чого ми маємо досягти. Коли клієнт робить це, наприклад, заради бізнесу, він розуміє, якщо певні задачі не виконати, то відбудеться збій у всьому процесі. Персональний бренд — це праця, яка потребує щоденних зусиль.
Що робити, якщо клієнт губить мотивацію?
Всі піарники — трохи психологи. Ми повинні розуміти, що хоче аудиторія та як рухатися суб’єкту, з яким ти працюєш. Наша агенція веде персональні бренди п’яти людей зі списку Forbes, таких людей треба мотивувати певним чином. Важливо тримати мету у фокусі, тоді ви розмовляєте однією мовою. Піар персони — це не тільки публічні виступи, а й вплив на середовище, в якому ти знаходишся.
Які канали просування ви використовуєте?
Наразі у нас є один кейс, де ми взагалі не будемо використовувати соцмережі. Аудиторії, на яку він хоче вплинути, там немає. Ми використовуємо платформи, в залежності від задач. Іноді нам потрібні ЗМІ та внутрішні зустрічі — закриті клуби інвесторів чи інших галузей. Якщо необхідно, щоб в новому керівникові побачили лідера, залучаємо внутрішній піар, їх інструменти, і також ЗМІ. Якщо це стосується продажу послуг, треба почати не з того, що ти маєш, а з того, що ти хочеш: спочатку ставимо точку Б, а потім вимірюємо до неї шлях від точки А.
Якщо клієнт не розуміє бізнес-цілі, що йому порадити?
На мою думку, якщо він не бачить мети, то йому не потрібні наші послуги. У нас був клієнт — банк. Їх ціль — збільшення контрактів. В цьому випадку немає мотивації «зістрибнути» з процесу, бо бізнесова система змушує рухатися. Особистий піар не розв’яже задачу: це лише одна зі складових.
Чи можливо побудувати бізнес без персонального бренду власника?
Одного разу ми вели компанію, яка входить до списку Forbes. Власник був закритий для ЗМІ. Журналісти дізналися, що ми працюємо разом і Forbes надіслав нам запит на спілкування з ним. Я передала цій людині, та його відповідь була така: «Скільки коштує, щоб вони про мене забули?». Іноді такі особистості хочуть мати спокій, свободу та не бути впізнаваними на вулиці. Бізнес може жити без публічного власника, але топменеджмент має бути. Особливо зараз, під час війни, великий попит на людяність: споживачі хочуть бачити, хто стоїть за компаніями.
Чи на часі розвиток персонального бренду?
У компаній, які «вижили», є одна риса: вони приділили увагу внутрішній комунікації, а це обов’язок лідера — персонального бренду.
Якщо керівник зациклюється лише на своєму персональному бренді, то він починає обмежувати своє підприємство, бо скрізь чекають лише його. Важливо не перегратися в історію, де я = моя компанія, бо на тому і закінчиться твій бізнес.
Якщо говорити про малий та середній бізнес, які канали рекомендує агенція «ВАРТО», щоб комунікувати про свій персональний бренд?
Канали залежать від мети, до якої ми рухаємося, не від розміру. Для великого та малого бізнесу масштабність дій та меседж, наприклад, в Instagram будуть різні. Якщо говорити про епатажний бренд коуча, то він може вийти в прямий ефір на «Україна говорить». Forbes відкритий для цікавих людей. Якщо ти вміло виконуєш свою роботу та знаєш, як подати це аудиторії, то це саме те, що потрібно ЗМІ.
Що важливіше: бренд власника чи компанії?
Особисто для мене — бренд компанії. Є багато кейсів, коли амбасадор бренду поводив себе непристойно, і доводилось публічно розривали контракти. Якщо бізнес дорівнює особистість, то він опиняється в залежності від людини. Якщо говорити як найманий працівник, що має вагу публічного маркетолога, то бренд особистості — важливіше.
Коли вибудовується чіткий персональний бренд, ти маєш розуміти, що можеш втратити частину аудиторії, яка через бренд не захоче з тобою працювати. Коли ти фокусуєшся на певних цінностях, до тебе будуть притягуватися ті, хто їх сприймає.
Коли клієнту даєш алгоритм, що зробити для досягнення мети, він питає: «Який інструмент ви б рекомендували, якщо треба обрати один?». То відповідь проста: «Ніякий». Закрий, забудь і приходь, коли доростеш. Важлива частина комунікаційної стратегії для бізнесу — тактичний план реалізації.
