Офіційно: TikTok визнаний найбільш швидкозрастоючим брендом у світі. За даними рейтинга Brand Finance Global 500 2022, за останній рік платформа виросла на 215 відсотків, а її вартість потроїлася, досягнувши 59 мільярдів доларів.
У 2021 році застосунок подолав позначку в 1 мільярд користувачів і став найбільш завантажуваним в Google Play і Apple Store. Укладачі рейтингу вважають, що TikTok здійснив глобальну революцію в медіаспоживання. Що сталося?
- Пандемія. Легкий розважальний TikTok-контент давав людям можливість відволіктися, творчо самовиразитися та поспілкуватися з однодумцями, особливо під час локдаунів.
- Стратегічні партнерства. Наприклад, спонсорство чемпіонату Європи з футболу відкрило TikTok для нового сегмента аудиторії поза поколінням Z.
- Розширення тематики. Якщо раніше TikTok був переважно про розваги, то сьогодні це платформа, на якій політичний контент розповсюджується набагато швидше, ніж у офіційних джерелах. Останнім часом у TikTok з’явилися тисячі відео з пересуванням російських військ вздовж українського кордону. Оскільки платформа дає перевагу контенту користувачів в порівнянні з брендованим, такі відео миттєво поширюються.
«TikTok пов’язує молоду аудиторію з політикою та світовими подіями, — вважає дослідник британського Центру інформаційної стійкості Ніна Янкович. — Жодна інша платформа не зробила цього так само».
У статті зібрали бренди з різних сфер, популярних у TikTok. У тому числі — старожилів у світі політики або спорту, які зрозуміли, як залучати аудиторію покоління Z.
1. The Washington Post (1,2 мільйона передплатників)
The Washington Post — не єдине велике медіа, популярне в TikTok: більше 1 мільйона підписників — у BBC, більше трьох — у Daily Mail. Але американське ЗМІ єдине з перелічених не використовує готовий контент із зірками чи тваринами, а створює ролики з нуля, успішно обігруючи навіть серйозні новини: нарощування російських військ біля українського кордону чи «Конвой свободи» в Канаді.
@washingtonpost It’s time for America’s favorite game show, Newsye! #kanyewest #freedomconvoy #ukraine ♬ original sound – We are a newspaper.
«Коли ми запускали TikTok-канал, то побачили можливість донести контент в унікальний спосіб та залучити нову аудиторію. Відтоді TikTok зарекомендував себе як одна з наших платформ, що найбільш швидко ростуть», — каже директор Editorial Video Міка Гельман.
Основне завдання акаунту — привернути увагу молодого покоління до «важкого» бренду (наразі середній вік читачів The Washington Post — більше 40 років). Для цього креатори використовують посилання, зрозумілі поколінню Z. Наприклад, стиль серіалу «Офіс».
«Я думаю, що їм подобається тон «Офісу», і намагаюся відтворити його в TikTok», – пояснює відеопродюсер, редактор та письменник Дейв Йоргенсен.
Він порівнює короткі відео з новим форматом редакційних карикатур, які публікувалися в газетах протягом десятків років та принесли The Washington Post кілька Пулітцерівських премій.
2. NBA (14,3 мільйона)
Баскетбольна ліга стала лідером серед спортивних брендів у TikTok не тому, що більше за інших публікує яскраві моменти ігор або показує закулісся. Справа у довгостроковій стратегії.
Ще в 2016 році NBA зацікавилася американським застосунком для коротких відео Musical.ly і китайським — Douyin (пізніше обидва об’єднають під брендом TikTok). Їхньою аудиторією були переважно молоді жінки: демографічна група, в якій баскетбольна ліга побачила потенціал.
“NBA вже була найпопулярнішим брендом на Musical.ly, яку китайська технологічна компанія Bytedance купила в листопаді 2017 року і перейменувала в TikTok”, — каже віце-президент NBA з цифрового контенту Боб Карні.
У 2018-му NBA та Bytedance оголосили про багаторічне партнерство, яке допомагає NBA ростити бренд, а TikTok — залучати нових користувачів на платформу.
@nba A kiss from @shaq #ValentinesDay ♬ original sound – NBA
Покоління Z — ядро аудиторії TikTok — найбажаніша демографічна група для спортивних брендів. Підлітки не сидять біля екранів по кілька годин, щоб подивитися гру, зате успішно споживають формат коротких роликів. Залучити їх до бренду допомогли топові інфлюенсери TikTok, які у рамках партнерства знімалися у відео із зірками NBA.
Ще одна перевага відеоплатформи — у високій залученості аудиторії. Хоча зазвичай у спортивних брендів в TikTok підписників у рази менше, ніж у Instagram (у NBA 14,3 мільйони проти 64-х), середня кількість переглядів у TikTok на 20 відсотків більша, а ймовірність отримати вірусний ефект — вище.
3. Netflix (22,1 мільйона)
Проблема Netflix — не в тому, як завоювати популярність на TikTok, а в тому, що до соцмережі перетікає частина аудиторії стрімінгового сервісу. Netflix прямо називає TikTok головним конкурентом: обидві платформи генерують схожий контент. І що більше часу люди проводять у TikTok, то менше залишається на Netflix.
@netflix How can you save the future without facing your past? #TheAdamProject hits #Netflix ♬ original sound – Netflix
Нещодавно стрімінговий сервіс запустив нову функцію. Принцип роботи схожий на ролики TikTok чи Instagram Reels. Це короткі смішні уривки з виступів коміків, гумористичних шоу та серіалів.
Контент, що сподобався, можна додати до списку у своєму обліковому записі, щоб пізніше переглянути повну версію. Такий хід дозволяє Netflix показати користувачам, скільки цікавого вони могли пропустити, і стимулювати їх залишитися на довше.
4. Ryanair (1,5 мільйона)
Ryanair стала найбільшою авіакомпанією на платформі завдяки досконалому знанню цільової аудиторії. У роликах бренд жартує про пасажирів, які намагаються пронести на собі якнайбільше речей на борт, або тісноту в салонах, які часто порівнюють з маршрутками.
@kristenashleyblack save space save money @ryanair #travelhacks ♬ versace mens spring summer 2020 – ⠀
Керівник відділу соцмереж Ryanair Майкл Коркоран називає tone of voice бренду «самопринизливим». Самоіронія настільки закохала в бренд аудиторію (особливо ту, що не відчувала на собі «принад» Ryanair), що користувачі зі США та Азії закликали авіакомпанію розширити маршрути польотів, щоб особисто познайомитися з сервісом.
І хоча Ryanair не отримує прибутку від просування в TikTok, піар, за словами Майкла Коркорана, коштує витрачених зусиль. Авіакомпанія регулярно фігурує в оглядах «кращих брендів у соцмережах», а контент розповсюджується на інших платформах.
5. Guinness World Records (19 мільйонів)
Як і NBA, Guinness World Records починали розміщувати відео ще на китайській платформі Douyin і, побачивши високу залученість, вирішили продовжувати на TikTok.
Потенціал контенту у Guinness World Records практично невичерпний: відео, записи телешоу, реклами. Але головне, що ролики викликають у глядачів сильні емоції: подив, захоплення, натхнення.
@guinnessworldrecordsLargest stack of eggs 4 by Mohammed Muqbel
♬ original sound – Guinness World Records
Ще одна особливість Guinness World Records — викликати національну гордість, підкреслюючи досягнення певних націй. Оскільки рекордсмени живуть у різних частинах світу, від Азії до Африки, відео набувають поширення по всьому світу.
6. San Diego Zoo (2 мільйони)
Хоча контент із тваринами незмінно популярний, саме зоопарку Сан-Дієго вдалося вирости на TikTok у рекордні терміни: на 2148 відсотків менше ніж за рік.
Представники бренду пояснюють, що їхня місія — донести до покоління Z важливість збереження дикої природи. Для цього команда експериментувала з різними форматами та інструментами: мемами, освітніми роликами, прямими трансляціями та залученням співробітників зоопарку для спільного створення вірусного контенту.
@sandiegozoo Meet your new favorite redhead #wildlife #conservation #Orangutan #AnimalLover #sandiegozoo ♬ Sixty Second Commercial 1 by Michael Reynolds – malcolm
7. Red Bull (6,5 мільйона)
Red Bull, що володіє медіахолдінгом, добре знає, як використовувати відео для залучення фанів та розповідати надихаючі історії. Тому TikTok став ще одним каналом, в який бренд успішно вкладає маркетингові зусилля.
Небезпечні трюки, екстремальний спорт і живі емоції відповідають культовому слогану «Red Bull надає крила»: хештег #givesyouwings зібрав загалом близько 300 мільйонів переглядів на TikTok.
@redbull what memories, what a moment! w/ @scuderia.dc #memories #voiceeffects #givesyouwiiings #pilotview ♬ Cornfield Chase – Piano – Dorian Marko
У 2020 році бренд вирішив привернути увагу до свого щорічного челенджу Red Bull Dance Your Style та провести його тільки на TikTok, а не на різних платформах, як раніше. Щоб брати участь у конкурсі, користувачі мали опублікувати відео з танцем під пісню Black Eyed Peas «Get Loose Now» та використати хештег #RedBullDanceYourStyle. Переможців визначали користувачі TikTok шляхом голосування.
Кампанія дала неймовірні результати. У конкурсі взяв участь 1 мільйон користувачів по всьому світу, замкнених вдома під час локдаунів. Відео зібрали загалом понад 7 мільярдів переглядів та принесли 14,94 відсотка залученості — рівень, який можна побачити лише у вірусних кампаніях.
