Одні свята залишаються просто рядками в календарі, а на інші руки так і тягнуться витратити гроші. І навіть не на Новий рік або 8 березня – а в такі дні, про які ще 10-20 років тому ніхто толком не чув. Єлизавета Омельченко з Ringostat зібрала історії про те, як маркетологи придумували нові свята або вдихнули життя в старі.
Коли я прийшла в Ringostat, то дізналася, що наша платформа придумала нове свято – День коллтрекінгу. Спочатку мені це здалося трохи дивним. Але якщо вдуматися, то у винаході свят немає нічого незвичайного. Десятки років маркетологи спонукають людей робити покупки в честь якихось приводів. І якщо їх немає, то вигадують власні або використовують добре забуті старі.
Можна обурюватися такими «маніпуляціями» – але якби це несло один негатив, то подібні свята не прижилися б. Пропоную трохи зануритися в історію таких знакових дат і подивитися, як вони змінювалися з часом.
День Святого Валентина
Мабуть, найвідоміший приклад свята, розкрученого маркетологами. Так, є зворушливі легенди про святого, який таємно вінчав закоханих, традиція святкування сходить до XIV століття, а валентинки дарували ще у вікторіанській Англії. Але є багато свят, які колись були популярні, і зараз забуті – а День святого Валентина «живіший за всіх живих». І все це стараннями маркетологів.
При цьому за Днем святого Валентина міцно закріпилася репутація так званого “Hallmark Holiday” – тобто свята, спеціально призначеного, щоб люди витрачали гроші. Але як так вийшло, і причому тут Hallmark? Компанія Hallmark Cards починала в 1910 році з продажу листівок і дистанційної доставки квітів. Вони не були першими, хто хайповав на «Валентині», але саме Hallmark почали робити це масштабно.
Hallmark продає валентинки і в наш час
Сьогодні однією листівкою може відбутися тільки школяр молодших класів. Бренди вже давно використовують потенціал цього свята на повну. Тим більше, що День святого Валентина дуже вдало вбудувався в календар. Новий рік і Різдво вже пройшли, а до найближчих приводів витратитися ще довго – тому такий заново винайдене свято стало порятунком для бізнесу.
Продавці прикрас, білизни, парфумерії, солодощів, ресторани ще з січня починають бомбардувати покупців рекламою. Не дивно, що витрати на День святого Валентина продовжують рости. В одній тільки Україні:
- в 2020 році напередодні Дня святого Валентина витратили понад 560 млн грн в 10 разів більше, ніж у 2011 році;
- більше 73 млн грн пішло на ювелірні вироби;
- витрати на квіти виросли в більш ніж 870 разів у порівнянні з 2011 роком тощо.
При цьому риторика багатьох кампаній досить радикальна: «Якщо любиш – доведи», тобто купи подарунок і подорожче. Інакше з твоїм ставленням все ясно.
Чорна п’ятниця і кіберпонеділок
Іноді такі «нові звершення» працюють і в зворотний бік. Тобто, компанія, навпаки, робить подарунки та знижки потенційним покупцям. Зараз найвідоміший з таких свят – це Чорна п’ятниця. Її і кіберпонеділок традиційно відзначають продавці побутової техніки, гіпермаркети, ecommerce, IT-продукти тощо.
Чому п’ятниця саме «чорна»? Є різні версії, але з сучасним змістом свята пов’язана тільки одна. Підприємці з США, звідки прийшла Чорна п’ятниця, раніше вносили доходи червоним чорнилом, а витрати – чорним. Звідси сенс свята:
«Я даю такі великі знижки, що продаю собі в мінус».
Вперше ажіотаж і Чорну п’ятницю зв’язали поліцейські з Філадельфії в 1950-х. Так вони називали інтенсивний автомобільний трафік і потік людей, який виникав після Дня подяки. У суботу після нього зазвичай проводився футбольний матч, а люди з передмість приїжджали, щоб купити подарунки до Різдва.
Натовп, яка хоче заздалегідь зробити покупки до Різдва. Джерело
Саме цей час вважається початком різдвяного сезону покупок в США. В кінці 19 і початку 20 століть проводилися паради до Дня подяки, які спонсорувались великими рітейлерами. Наприклад, такий парад організував універмаг Macy’s в 1924 році. Так поступово почалася комерціалізація цього свята.
До кінця 1980-х цей термін вже був широко відомий по всій країні як синонім часу для шопінгу. А в 2000-х Чорна п’ятниця почала завойовувати інший світ. Так, у 2010 році цю концепцію в Англії представив Amazon. А вже в 2013 році англійці мало не врукопашну боролися за телевізори і гаджети на розпродажі від супермаркету Asda, що належить американському рітейлеру Walmart.
Чому тисячі людей готові штовхатися в чергах на «Чорну п’ятницю»? По-перше, чужий приклад заразливий. По-друге, на заході найбільші знижки – до 80% – надають першим покупцям. І це при тому, що деякі магазини відкриваються в 5 ранку або опівночі. Так нагнітається ажіотаж і створюється враження дефіциту.
Кіберпонеділок – стовідсотковий винахід маркетологів. Це слово придумала Національна федерація рітейлерів в 2005 році, а сам тренд намітився в 2003-2004 році. Підприємці помітили, що багато людей занадто зайняті, щоб робити покупки на Чорну п’ятницю. Або не знаходять в офлайні те, що хотіли, і пізніше роблять замовлення в мережі – з роботи або з дому.
З огляду на те, що кількість онлайн-покупок тільки зростає, особливо в умовах триваючого карантину – кіберпонеділок стає все більш актуальним. У 2019 Adobe Analytics виявили, що саме в цей день в США зробили більше онлайн-покупок, ніж в саму Чорну п’ятницю. При цьому споживачі витратили 9,4 млрд доларів.
Є бренди, які принципово не беруть участі в Чорній п’ятниці і кіберпонеділку або іронізують над ними. Наприклад, бренд туристичної екіпіровки Patagonia наполегливо пропонував «не купувати цю куртку»:
Гра «Карти проти людства» на Чорну п’ятницю не тільки не знизила ціни, а навіть підняла на 5$.
Amazon не відразу погодилися на подібну акцію, але не прогадали. Такий екстравагантний підхід висвітлювався у Twitter і Tumblr, новина про нього стала головною публікацією на Reddit і розійшлася серед новинних агентств в різних країнах.
Ми в Ringostat теж зазвичай не робимо знижки на Чорну п’ятницю і кіберпонеділок. Як я вже говорила, у нас для цього є власний День колтрекінгу – коли ми даємо бонуси потенційним клієнтам і робимо подарунки партнерам.
У перший вихідний після Дня Подяки в США проводиться ще одне свято – Small Business Saturday (субота малого бізнесу). Його призначення – спонукати людей купити товари невеликих місцевих компаній. Цей привід був придуманий PR-командою фінансової компанії American Express в 2010 році. Але, погодьтеся, його мета – підтримка місцевої економіки – не так і погана.
Хеллоуїн як свято солодощів
Хоча Хеллоуїн має давнє коріння і походить від кельтського свята Самайн – маркетологи добралися і до нього. У нас цей день асоціюється більше з відьмами та іншою казковою нечистю, а не з цукерками. Але на заході все інакше. На Хеллоуїн діти вбираються в тематичні костюми і обходять сусідні будинки, пропонуючи їх господарям вибір: “Trick or treat”. Що в цьому контексті перекладається приблизно як «Солодкість або гидота». Зазвичай власники будинків віддають перевагу відкуповуватися вкусняшками.
Здавалося б, традиція напевно давня і перегукується зі слов’янським колядуванням. Але дослідники проаналізували старовинні листівки і прийшли до висновку: дітей на них дійсно багато, але вони зовсім не займаються таким «здирством». Швидше за все, подібна практика з’явилася в 1930-х, а в американських виданнях фраза “Trick or treat” вперше згадується тільки в 1939 році.
Проте, така традиція була дуже до речі для компаній, що продають солодощі. Особливо з урахуванням того, що спроба створити День цукерок на початку 1920-х років практично провалилася. А його спадкоємець, Sweetest Day, виглядає відверто комерційним, і багато американців вважають його тим самим Hallmark Holiday.
Зараз традиція “trick or treat” стала підноситися брендами як щось само собою зрозуміле і традиційне. У виробників цукерок, кондитерських виробів і інших солодощів жовтень – найгарячіша пора року. Наприклад, у 2020 році в США було продано на 13% більше шоколаду і солодощів, ніж у 2019 році. А згідно з опитуванням Harris, 80% широкої публіки і 90% міленіалів і молодих батьків кажуть, що вони не уявляють собі Хеллоуїн без шоколаду і цукерок.
Черв’яки, зуби і Джек-ліхтар – бренди спеціально випускають солодощі в такому вигляді на Хеллоуїн
День холостяка
Вище ми говорили про свята, які прийшли до нас із Заходу. Але українці вже щосили переймають і азіатський досвід – мова про китайський День холостяка. Це ще один приклад свята, розкрученого маркетологами бренду.
День холостяка проводиться 11 листопада, тобто, 11.11. Одиниця в китайському інтернет-сленгу означає неодруженого чоловіка, який не додає «гілок» до сімейного древу. Це свято вперше почали відзначати самотні чоловіки-студенти Нанкинського університету в 1993 році.
Джек Ма, засновник Alibaba, розпізнав потенціал цього свята ще в 2009 році, але його оптимізм поділяли не всі. Під час першого розпродажу тільки 27 компаній погодилися дати знижки 50%.
У День холостяка в 2020 році видатки китайських споживачів на Alibaba склали вже 74,1 мільярда доларів США. Відзначилися і українці – вони сплатили 856 тисяч покупок на $ 16 млн з карток Приватбанку. Масштаб події в рази перевищує американську Чорну п’ятницю і кіберпонеділок.
Зростання кількості онлайн-замовлень на Alibaba в День холостяка. Джерело
Як День Холостяка пов’язаний з шопінгом? По-перше, це свято як би пропонує не піддаватися зневірі, навіть якщо ти самотній – а побалувати себе якоюсь покупкою зі знижкою. По-друге, під час цього свята самотні люди влаштовують вечірки, побачення наосліп і т. і. А це тягне за собою витрати – наприклад, на наряди, їжу і напої, аксесуари, косметику і багато іншого. Цікаво, що багато китайських пар одружуються в цей день. Молодята купують всі супутні товари для святкування, а гості запасаються подарунками.
Зараз розпродажі в честь Дня холостяка влаштовують не тільки Taobao і Tmall, які входять в Alibaba Group, а й інші китайські ecommerce-платформи. Подивимося, чи захочуть українські маркетплейси перейняти цей досвід.
Ще більше свят – добре це чи погано?
Багато хто звинувачує маркетологів, що вони придумують все нові приводи, щоб змусити людей розщедритися. Так, бренди часто «комерціалізують» такі почуття як любов, дружба, бажання знайти пару тощо. Але рішення завжди залишається за нами – купувати чи ні. Навіть коли дитина просить купити п’ять кілограм цукерок на Хеллоуїн. Або партнер натякає на подарунок, який обійдеться в три ваших зарплати.
Вигадані свята часто можуть бути вигідні. В цей час бренди дають великі знижки, бонуси або роблять подарунки при покупці на певну суму. Головне, переконатися, що це справжнє зниження ціни. Для цього за місяць до традиційних знижок зайдіть на сайт і подивіться ціну на подарунки, що цікавлять. Так ви зможете потім порівняти, є посилання реальним або фейковим.
