Факти для тих, хто пропустив «Гру в кальмара»:
- Це серіал Netflix, який вийшов 17 вересня. В основі сюжету — ігри на виживання в боротьбі за приз в 40 мільйонів доларів.
- За місяць після релізу шоу стало найпопулярнішим на Netflix за весь час — його подивилися зі 111 мільйонів акаунтів (і це тільки офіційні дані, без урахування піратських сайтів). Зараз ця цифра зросла до 142 мільйонів.
- Серіал визнаний найбільш затребуваним в світі: цікавість до нього в 79 разів перевищила середні показники.
«Ніхто не міг припустити, що ефект від «Гри в кальмара» буде таким великим», — визнають в Netflix.
Управляти вірусним ефектом, який запустив серіал, дійсно неможливо. Але це — не єдина причина успіху: в одній точці вдало зійшлися фактори часу, попиту і багаторічної стратегії.
1. Тренд на корейський контент і 700 мільйонів доларів інвестицій
Успіх «Ігри в кальмара» став логічним результатом міжнародної стратегії Netflix, запущеної кілька років тому. Стрімінговому сервісу потрібно було рости — і з 2015 року він почав інвестувати в створення контенту іноземними мовами. У конкурентів для цього не вистачало ані досвіду, ані інфраструктури.
У 2017-му генеральний директор Netflix Рід Хастінгс говорив:
«Нам потрібно бути компанією, яка ділиться історіями з усього світу. Ми б хотіли, щоби всі в інтернеті використовували Netflix. Питання в тому, як зробити наш контент досить важливим і актуальним, щоб це відбулося».
Бразилія, Іспанія, Франція, Німеччина — компанія вкладала мільярди доларів, щоб модернізувати світову структуру потокового відео, створювати і перекладати іноземні серіали. В результаті за останні кілька років з’явилися такі хіти, як «Нарко», «Паперовий будинок», «Люпен» та інші.
Особливу увагу в Netflix приділяли Кореї. З огляду на світовий тренд на корейську культуру (досить згадати оскароносних «Паразитів» або номіновану на «Греммі» групу BTS), Netflix інвестував у виробництво локального контенту більше 700 мільйонів доларів і планує — ще 500. У результаті за останні два роки споживання корейських серіалів в США зросло вдвічі.
«Коли ми вперше почали інвестувати в корейські серіали і фільми в 2015 році, то знали, що хочемо створювати історії світового рівня для шанувальників K-контенту в Азії та в усьому світі, — каже віце-президент Netflix по контенту в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні Мін-Йон Кім. — «Гра в кальмара» перевершила наші найсміливіші мрії».
Щоб охопити максимум глобальної аудиторії, до «Гри в кальмара» створили субтитри на 37 мовах і дублювали на 34-х. В результаті за два тижні після старту серіал зайняв перші місця в рейтингах 94 країн і став першим корейським серіалом №1 в США.
Ефект снігової кулі поширився і на інші азіатські серіали виробництва Netflix.
«Справжня історія «Гри в кальмара» — не в її популярності, а в тому, наскільки вона допомагає іншому азіатському (особливо японському/ південнокорейському) контенту завойовувати світ, — вважає аналітик Parrot Analytics Джулія Александер. — На Netflix різко виріс попит на «Алісу в Прикордонні» і «Милий дім».
До речі, на початку жовтня Оксфордський словник додав до нового видання 26 нових слів корейського походження. У тому числі — популярний термін «халлю» («корейська хвиля»), яким описують міжнародний успіх корейської культури.
2. Ефект сарафанного маркетингу
Parrot Analytics назвала «Гру в кальмара» «світовою сарафанною сенсацією». Серіал став найбільш затребуваним в світі: цікавість публіки до нього в 79 разів перевищила середній показник. Таку цифру аналітики отримали, оцінивши популярність контенту на самих різних каналах, включаючи запити в Google, згадки в соцмережах і частоту нелегальних завантажень.
«Гру в кальмара» практично не рекламували в США і багатьох інших країнах: платну рекламу замінив сарафанний маркетинг. Зростання відбулося органічно, а інформація поширилася миттєво.
Завдяки мемам в Twitter, обговорюванням в Facebook і челленджам в TikTok число глядачів шоу росло кожен день. Спрацював і ефект FOMO («страх щось упустити»), і тригер приналежності до спільноти: бажання бути своїм і розуміти контекст, про який всі говорять.
Головною рушійною силою просування серіалу став TikTok. Зараз у хештега #squidgame в цій соцмережі більше 44 мільярдів переглядів. До них можна додати ще кілька мільярдів за тематичними хештегами, такими як #dalgona, #dalgonacandy та іншими (в одній з серій учасники мали вирізати форми з популярного в Кореї печива далгона).
У хештега #squidgame в TikTok більше 44 мільярдів переглядів
Гру підхопили топові бренди, показавши приклади ситуативного маркетингу:
- Heineken вписав свій логотип в символи серіалу — геометричні фігури, які запрошують до смертельних ігор.
Дивитись в instagram
- Малайзійський підрозділ Domino’s в такому ж стилі надрукував запрошення замовити піцу.
- Pepsi перетворила пінну шапку свого напою на печиво далгона.
- Не відстала і наша «Укрпошта», яка перетворила на аналогічний символ свій логотип.
- Американський стартап Relief скористався тим, що його бізнес тематично пов’язаний з серіалом: пропонує людям допомогу в вирішенні заборгованостей по кредитах. В якості реклами компанія надрукувала картки з геометричними фігурами, щоб запросити людей до діалогу про борги.
Реклама американського стартапу Relief
Зиск від вірусного ефекту отримали і інші бренди:
- Продажі білих сліпонів Vans, які носять герої серіалу, за два тижні злетіли на 7800 відсотків.
- У застосунку для вивчення мов Duolingo виріс попит на вивчення корейської: в Великобританії — на 76 відсотків, а в США — на 40.
- Louis Vuitton уклав контракт з актрисою Хо Йон Чон, однією із зірок «Гри в кальмара». До речі, за місяць число її підписників в Instagram збільшилося з 40 тисяч до 21 мільйонів.
3. Драма, ще більше драми
Історія сценариста і режисера «Гри в кальмара» може конкурувати з історією Джоан Роулінг, якій відмовили в публікації «Гаррі Поттера» 14 видавництв.
Хван Дон Хек написав сценарій ще в 2009 році, коли сам мав потребу в грошах. У якийсь момент йому навіть довелося продати ноутбук за 675 доларів.
«Коли я починав, я сам був в скрутному фінансовому становищі і проводив багато часу в кафе, читаючи комікси, в тому числі« Королівську битву» і «Гру брехунів», — говорить Хван Дон Хек. — Я замислився, як би я себе відчув, якби сам взяв участь в іграх».
Але корейські кіностудії відмовлялися знімати серіал через «гротескну» і «нереалістичну» концепцію. Сценарій пролежав близько десяти років, поки в 2019-му їм не зацікавилися в Netflix. Дуже «доречною» виявилася пандемія, яка посилила економічну нерівність і зробила сюжет реалістичнішим, ніж десять років тому.
Сценарист і режисер Хван Дон Хек
Гра в кальмара (як і всі інші в серіалі) — це реальна корейська гра, яку Хван любив в дитинстві. Режисер вважає, що ностальгія за дитинством, простота сюжету і персонажів стали причинами міжнародного успіху:
«Я хотів написати розповідь, яка була би алегорією або байкою про сучасне капіталістичне суспільство, щось, що зображувало б крайнє змагання. Але я хотів зобразити персонажів, яких ми всі зустрічаємо в реальному житті. Гра на виживання — це розвага і людська драма. Зображені ігри гранично прості і зрозумілі. Це дозволяє глядачам зосередитися на персонажах, а не відволікатися на спроби інтерпретувати правила».
Доктор Хе-Кен Лі з Королівського коледжу Лондона вважає, що ці характеристики притаманні корейським серіалам в цілому:
«Ці драми або фільми захоплюючі. В них є щось унікальне, що може викликати відгук у людей в усьому світі. Вони являють собою критику суспільства і соціально-економічних умов, і люди можуть ототожнювати себе з персонажами».
І поки всі обговорюють, коли чекати другого сезону шоу, в Netflix підраховують потенційний прибуток. Агентство Bloomberg з посиланням на внутрішні документи Netflix повідомило, що «Гра в кальмара» принесе стрімінговому гігантові 891 мільйон доларів (виробництво серіалу обійшлося в 21,4 мільйона).
Крім того, за останній квартал число передплатників сервісу по всьому світу виросло на 4,4 мільйона — до 214 мільйонів. У порівнянні з аналогічним періодом минулого року доходи Netflix вже збільшилися на 16 відсотків.
