25 психологічних ефектів, які маркетологи використовують щодня (і ви цього не помічаєте)

Людський мозок прагне відчуття контролю. Коли ми робимо покупку, нам приємно вірити, що:

• “я сам вирішив купити цей ноутбук”;
• “мені просто сподобалось”;
• “це збіг — я натрапив на цей бренд”.

Але насправді ми опинились у воронці шляху клієнта (Customer Journey), яку хтось ретельно побудував: ми бачили банер, чули рекомендацію, читали статтю, бачили огляд у TikTok — і все це створило враження власного рішення.

Це називається “ілюзія самостійного вибору” — людина вірить, що діє автономно, навіть якщо її поведінку підштовхнули.

Маркетологи. Credit: depositphotos.com

Маркетинг працює не прямолінійно, а через “пам’ять і довіру”. Шлях клієнта — це не послідовність кроків “побачив → купив”. Це мозаїка впливів, що розтягнута у часі:

• Ти бачив логотип 5 разів у різних контекстах.
• На 6-й раз ти відчуваєш, що бренд “знайомий і надійний”.
• Мозок приймає це за “власне відчуття”.

А ще ми не помічаємо рекламу, коли вона не “схожа на рекламу”. Приклади:

• стаття на новинному сайті виглядає як журналістський матеріал, але веде до бренду;
• подкаст говорить про цінності, а не продукт;
• лідер думок ділиться “своїм досвідом”, хоча це інтеграція.

Тобто людина бачить історію, а не продаж. Її підводять не через банери, а через контекст, тон, і довіру. Бренди вбудовуються у культурний контекст.

Мозок фільтрує інформацію несвідомо. 90% інформації ми обробляємо підсвідомо. Коли людина каже “я не бачив рекламу цього бренду”, — насправді бачив, просто не зафіксував у свідомості. Психологи називають це priming effect — попередній контакт впливає на вибір, навіть якщо ти цього не пам’ятаєш. Наприклад: якщо ти бачив помаранчевий колір і логотип “Цитрус” кілька разів, твій мозок автоматично надає цьому бренду перевагу, коли ти шукаєш ноутбук.

Маркетологи спеціально роблять Customer Journey Map (Шлях клієнта до покупки) непомітним: рекламу показують у момент, коли людина вже має потребу (ретаргетинг, пошуковий намір). Повідомлення виглядає як “випадковий збіг” (“ой, якраз шукав це”). А дизайн сайту — мінімалістичний, без тиску. Уся сила сучасного маркетингу — у м’якому управлінні вибором, де людина думає, що це її шлях, а не сценарій, створений брендом.

Бо “добрий маркетинг — це невидимий маркетинг”. Найкращі бренди не кричать “купи”, вони створюють світ, у якому покупка здається природною. І коли людина каже “я вибрав сам” — це і є найвищий комплімент роботі маркетолога.

25 психологічних ефектів, які маркетологи використовують щодня

1. Ефект якоря

Ефект якоря (більше про цей ефект тут) полягає в тому, що інформація, яку людина отримала першою, підсвідомо вважається якірною прив’язкою, з якою далі порівнюється інша інформація. В залежності від результатів порівняння людина приймає рішення.

Ось приклад використання в маркетингу:

Людина шукає джинси за 700-800 грн, коли більше, то вже забагато. Кинувши перший погляд на товари в магазині, вона бачить цінник «1150 грн», саме цю якірну цифру й фіксує мозок. Далі вона помічає зовсім непогані джинси за 900 грн. Це теж дорого, але людина несамохіть порівнює нову вартість із якірною, після чого в підсвідомості формується доброзичливе до неї ставлення. Далі вона дивиться інші товари, або запитує в продавця і розуміє, що дешевше в цьому магазині вже не знайде. Хоча, цілком можливо, в лавці через дорогу є по 800 і навіть по 700 грн, але шукати не хочеться, тому покупець бере за 900 грн. Для кращого застосування ефекту товар розташовують так, щоб першими впали в очі саме дорожчі вироби.

Варіацій на цю тему безліч. На базарі покупець розглядає товар із написаною ціною, підходить продавець і каже: «Якщо берете, то віддам за…» В магазинах на цінниках пишуть закреслену стару вартість і поруч з нею нову, меншу. Часто ефект зустрічається на перемовинах, коли одразу висувають вищі вимоги, тоді легше отримати скільки потрібно.

Такий “якір” використовують e Бізнес-моделях за підпискою – це бізнес-модель, в якій клієнт погоджується платити періодичну ціну через регулярні проміжки часу за доступ до продукту або послуги. На зображені виставлено 4 варіанти:

Бізнес-модель за підпискою

На першому місці цифра “$99”, вона сприймається як якір. В порівнянні з нею “$49” виглядає набагато приємніше. А щоб краще було зрозуміло, що це найвигідніша пропозиція, її виділяють синім кольором. Чому саме синім? Бо він найліпше сприймається обома статями покупців, але це вже інша розмова.

2. Ефект соціального доказу

Соціальним доказом (більше про цей ефект тут) називається інформація, яка повідомляє людині про те, що даний продукт схвалено багатьма пересічними покупцями, спеціалістами або одним чи кількома популярними клієнтами. Це дуже ефективний метод впливу на прийняття рішення придбати. Використовується в різноманітній формі:

1. Відгуки. Це найпоширеніший спосіб. На сайті розташовують колонку з відгуками або посилання на неї. Відгуки можуть бути в письмовій формі, у вигляді фото- або відеоматеріалів.
2. Відгуки відомих людей. Це варіант п.1, хоча нерідко його виділяють як окремий маркетинговий ефект. Таких відгуків може бути один чи кілька, вони діють так само, як і велика кількість від пересічних покупців.
3. Сертифікати та інші знаки довіри.
4. Фрази на кшталт: «Цей товар придбали ХХХ людей». Або «ХХХ користувачів рекомендують цей продукт».
5. Рейтинги. Цифри не менш красномовні, ніж слова, адже для їх отримання треба провести опитування.
6. Віджети груп соціальних мереж. Користувач на фірмовому сайті бачить, що компанія активна у соціальних мережах, і сприймає це як доказ її надійності.
7. Контент від користувачів. Люди пишуть «сторіз», в яких діляться враженнями та власним досвідом. Дуже дієвий спосіб, інколи виділяється як окремий ефект.
8. Скрини листування з клієнтом.
9. Згадування про компанію в ЗМІ та соціальних мережах.
10. Схвальна інформація від інфлюенсерів.
11. Фото співробітників із вказівками на їх кваліфікацію.
12. Висловлювання експертів.
13. Вподобання в соціальних мережах.
14. Показник відвідуваності сайту.
15. Участь у соціальних програмах. Викликає довіру у користувачів і теж часто виділяється в окремий маркетинговий ефект.

Чому соціальні докази такі дієві? По-перше, вони викликають почуття довіри до продукту. А як інакше, коли так багато людей його схвалюють! По-друге, вони допомагають покупцям відчути впевненість у собі — більшість не помиляється. По-третє, вони експлуатують  синдром стадної поведінки, бо люди за натурою своєю схильні підлаштовуватися під популярний вибір. Ну й ще можна в деякій мірі згадати про принцип FOMO — коли так багато клієнтів купують «ось це», то мені може й не вистачити, слід поспішати!

Social proof

Головне — що відгуки були реальні й правдиві, інакше ефект від них виявиться протилежний. Ось зразок відгуку з фотографією авторки.

3. Подрібнення вартості

Коли бізнес пропонує дорогі товари чи послуги, тоді ефективно працює метод роздільного ціноутворення. Він полягає в тому, що загальну вартість продукту умовно ділять на 10, 12, 18 чи 20 частин. Це може бути або покупка на виплату, або просто два тарифи, місячний та річний, обидва варіанти однаково популярні. В обох випадках вартість після розділення виглядає набагато приємніше й суттєво підвищує шанси на придбання товару. Дійсно, якщо, наприклад, автомобіль коштує 400 000 гривень, то для багатьох це значна сума, на яку важко погодитися. Хоча насправді для нової машини це дешево, але в кожного свої погляди на життя. А от коли розділити на 60 місяців, то вийде 6667 грн, це вже для людини, що заробляє 30-40 тисяч щомісячно, цілком прийнятно.

Приклад, як вирішує питання Приватбанк. 600 000 грн за авто виглядає дорого, а 7201 грн щомісяця на протязі трьох років — то це вже начебто й непогано, можна погоджуватись.

Зверніть увагу на те, яким сіреньким скромним шрифтом написано «600 000» і якими великими жирними цифрами приємного зеленого кольору зображено «7201»! За надто великої вартості вказують ціну не за місяць, а за добу, так виглядає ще приємніше.

4. Ефект приманки

Ще одна потужна техніка психології ціноутворення. Сутність її дуже проста, так само як і практична реалізація. Є два основних товари, а до них додається третій — в якості приманки. При цьому останній добирається так, що він сприймається як невигідний, але вартість його примушує логічно мислячого споживача вибрати дорожчий із основних варіантів.

Наприклад, по смартфонам є дві основні пропозиції: А (32 ГБ) за 3000 грн та В (64 ГБ) за 4000 грн. До них додається третій варіант С (48 ГБ) за 3800 грн. Гігабайти і гривні розраховані так, щоб уважний клієнт одразу побачив — за невеличку доплату він отримає суттєво більше пам’яті. Звичайно ж, варіант В найбільш вигідний!

Ефект застосовують дуже часто. Ось приклад кави від компанії  Starbucks. Вартість середньої порції не набагато відрізняється від великої, а кількість кави в паперовій ємності — навпаки. Вказана асиметричність примушує людей обирати найбільшу порцію за $6,00, бо за $3,50 — то буде мало кави, а за $5,50 — невигідно по грошам.

Starbucks

Чому працює ефект приманки? Одна з версій каже, що за відсутності чітких критеріїв вибору люди відчувають невизначеність, тому дещо стривожені. Довго перебувати в такому стані вони не бажають. Ефект приманки допомагає сфокусуватися на прикметах, що дають можливість прийняти рішення. Звісно, вони вказують на вибір, який вигідний продавцю, але це вже інша тема.

5. Пропозиція-пастка

Пропозиція-пастка являє собою дуже дешевий або й зовсім безкоштовний продукт, що може бути цікавий для споживача. Але він вгамовує його потребу лише частково, а щоб вирішити її повністю, слід придбати базовий товар. Це дуже популярний спосіб залучення клієнтів для digital-агенцій та компаній, що працюють в сфері освіти. Останні пропонують недорогі чи безкоштовні експрес-курси, які дають лише базові знання, та й то небагато. Наприклад, чи можна опанувати «нашвидкуруч» іноземну мову? Звісно, що ні! Але в рамках цих курсів рекламується головна пропозиція, тобто повноцінна програма.

Майже так само працюють і digital-агенції. Вони часто пропонують безкоштовні аудити сайтів, застосунків, спільнот у соціальних мережах тощо. Клієнт, що погоджується на перевірку, отримує консультацію експерта по проблемам, які слід вирішити. Причому серед них будуть такі, що їх треба виправити негайно! Хто допоможе ліквідувати недоліки? Ну, звичайно ж, та агенція, в котрому працює вказаний експерт!

6. Ефект «Нога в дверях»

Ефект «Нога в дверях» (більше тут) полягає в тому, що коли до людини звернутися з проханням надати якусь дріб’язкову послугу і вона на те погодиться, то потім вона в більшості випадків також погоджується виконати більш серйозне прохання.

Чому так виходить? Коли людина виконує якесь прохання, то в неї виникає приємне почуття від усвідомлення себе як чуйної особистості та свідомого громадянина, підвищується самооцінка. Це бажано підтримувати! Плюс додається принцип послідовності — виконавши прохання один раз, людина немовби «зобов’язана» погодитися й на інше прохання. І взагалі, правило «Ми любимо тих, коми МИ допомогли» ніхто не відміняв. А маніпулятори цим користуються. Знаючи про ефект, звертаються з невеличким проханням, а через деякий час досягають того, що їм потрібно. Тобто неначе просовують ногу в двері, які вже потім не зачиниш.

Як це працює в маркетингу? В якості першого незначного прохання пропонують заповнити анкету, дарують сувенірні набори, влаштовують безкоштовні дегустації тощо. Враження залишаються в пам’яті, після чого вірогідність придбання товару компанії, з якою людина вже контактувала і якій начебто допомогла (!), помітно підвищується.

7. Ефект IKEA

Ефект ІКЕА (більше тут) наголошує, що людина цінує вище ту річ, у створення якої вона приймала безпосередню участь. Назва виникла як асоціація з роздрібно-торгівельною мережею ІКЕА, більшість асортименту якої вимагає наступного самостійного збирання. Чому працює даний ефект? Головний висновок, який зробили після досліджень даного питання М. Нортон та його помічники, полягає в тому, що плідна праця створює додаткову вартість.

Маркетологи це зрозуміли давно, як і те, що коли товар буде поціновуватися вище, то значить, його можна продавати дорожче, а купуватимуть охочіше. Тому всіляко намагаються залучити потенційних клієнтів до процесу продажів:

1. DIY-комплекти (Do IT Yourself — зроби сам) для самостійного досягнення кінцевого результату. Наприклад, збирання дронів тощо.
2. Персоналізація виробу. Наприклад, Dolce & Gabbana створили арт проект #DGSNEAKERS, в рамках якого в бутіку працює корнер з ручної персоналізації кросівок. На придбаній парі взуття можна намалювати візерунок, символи, девіз, власну фамілію і т. ін. (див на фото нижче).
3. Мережа магазинів Build-a-Bear пропонує своїм маленьким покупцям власноруч зібрати іграшку.
4. Знижки, які потрібно заробити. Останнім часом деякі фірми не просто дають клієнтам знижки, а дозволяють їх «заробити», виконуючи певні завдання. Залучення до процесу гарантує використання знижки для придбання товару і загалом підвищує лояльність покупців.
5. Досвід користувача. Так можна назвати мінімальне залучення покупців до процесу створення цифрових продуктів. Це, можливо, всього лише налаштування інтерфейсу або ще щось настільки ж незначне, але після цього продукт вважається вже особистим і від того більш цінним.

IKEA DIY. Credit: depositphotos.com

8. Ефект FOMO

Один із дуже сильних ефектів, який використовують маркетологи, називається FOMO (от англ. Fear Of Missing Out). Інша назва — синдром втраченої вигоди. Так називають страх пропустити щось цікаве чи потрібне — подію, інформацію або товар. А також тривогу від того, що інші, напевно, отримують те, чого ти не маєш. Люди, що знаходяться під дією FOMO, пильно слідкують за діями своїх знайомих та намагаються бути весь час на зв’язку чи в пошуку подій, де можна отримати цікаві речі.

В маркетингу для використання синдрому втраченої вигоди застосовують наступні техніки:

1. Обмеження в часі (фрази на кшталт: «Знижка на товар діє лише 3 дні»).
2. Дефіцит товару («Залишилося тільки 7 екземплярів»).
3. Соціальний доказ — вказують кількість людей, які вже придбали даний продукт.
4. Співробітництво з інфлюенсерами — використання відгуків.
5. Вручення або розіграш цінних подарунків.
6. Нарахування бонусів чи призових балів.

Майже всі перелічені засоби також використовують і як окремі маркетингові ефекти. Головна вимога до тих, хто застосовує FOMO — бути чесними, бо коли люди побачать, що після фрази «вигідна ціна діє лише 3 дні» фірма продає за цією вартістю ще 2 тижні, вони швидко розуміють, що це звичайна маніпуляція.

Зворотній акційний відлік

9. Ефект володіння: потримав у руках чи спробував — захотів купити

Ефект володіння — це когнітивне спотворення, яке проявляється в тому, що людина цінує ті речі, які їй належать, вище, ніж вони того справді варті. Частково це пояснюється теорією «уникнення втрат», тобто володіння якоюсь річчю приносить задоволення, а її продаж — це смуток, що переважає вигоду.

Чимало економістів піддають сумніву існування даного ефекту. А маркетологи тим часом його чимдуж використовують. Вони спираються на доведений психологічний факт — коли людина хоч трохи потримає в руках якусь річ або спробує покористуватися нею, то вона вже вважає її своєю і не хоче з нею розлучатися. Тому пропонують всілякі ознайомчі тренування, демо-версії, пробники тощо. У меблевому магазині можна вільно посидіти в новому кріслі, автосалон пропонує тест-драйви, дитячий гурток макраме, малювання чи фотографії дає перший безкоштовний урок. А потім батьки, дивлячись як очі любої дитини мов зірочки горять від щастя, сплачують абонемент на півроку.

10. Ефект фреймінгу

Ефект фреймінгу (більше про нього тут) полягає в тому, що обмеження або рамки (frame з англійської — «рамка»), в яких подається інформація, впливає на прийняття рішення. В маркетингу це широко використовують, щоб вказати на привабливі сторони товару і за рахунок цього підвищити вірогідність його придбання. Наприклад, коли сказати, що засіб для миття знищує 97 % мікробів, то його купуватимуть набагато краще, ніж коли написати, що після його використання 3% мікробів все-таки залишаються. Хоча суто арифметичний результат в обох випадках той самий.

Ефект фреймінгу може бути атрибутивним, тобто коли розповідають про позитивні параметри чи якості об’єкта, або цільовим — в даному випадку висвітлюють наслідки, до яких призводить придбання товару. Останній тип — ризиковий, тобто інформацію подають так, щоб підштовхнути людину до рішення ризикнути чи, навпаки, не ризикувати.

Як відомо, знижки можна показувати в абсолютних величинах (гривні, долари тощо) або у відсотках. В цьому випадку рекомендують керуватися «Правилом $100». Сутність його в тому, що коли товар дорожчий за $100, то знижку краще давати у грошових одиницях, а як дешевше, то у відсотках. Тут теж — сутність одна й та сама, але так виглядає більш привабливо.

11. Ефект zero-price (нульової вартості)

Більшість громадян переконані в тому, що чим товар дорожчий, тим він краще. Загалом це вірно, але вказане правило не поширюється на безкоштовні продукти. Причина в тому, що коли людина обирає безкоштовне, вона нічим не ризикує, зате отримує задоволення від зекономлених грошей.

В Сполучених Штатах Америки провели цікавий експеримент. В кафе на території студентського містечка виклали коробки з двома видами цукерок — Hershey’s та Lindt. Перші пропонували всього за 1 цент, а другі — за 14 центів. З тих молодих людей, що проходили повз прилавок, Hershey’s придбали 8%, а Lindt — 30%. Все зрозуміло, спрацювало правило «дорожче — краще». Потім обидва типи цукерок зробили дешевшим на 1 цент і Hershey’s стали безкоштовними. Результат «перевернувся», перший тип взяли 31%, а другий — 13%!

В маркетингу ефект zero-price використовують фірми, що пропонують безкоштовні товари з обмеженою функціональністю для того, щоб користувачі мали можливість спробувати, чи підходить їм основний продукт та прийняти рішення про його придбання. Ще один варіант — безкоштовні лід-магніти.

12. Правило трьох «Так»

Правило трьох «Так» (більше про нього) часто застосовується під час перемовин, хоча може зустрітися будь-де. Полягає воно в тому, що важливе запитання не задають одразу. Замість цього спочатку запитують про щось набагато простіше, але так, щоб співрозмовник погодився. Потім задають складніше питання, і воно теж має бути сформульоване таким чином, щоб відмови не було. І, нарешті, задається третє питання, головне. Після того, як співрозмовник відповів «Так» на перші два запитання, вірогідність того, що він скаже так і втретє, суттєво підвищується. Наприклад:

—     Степане Петровичу, ви ж, напевно, бажаєте збільшити прибутки свого магазину?

—     Так.

—     І для цього ви постійно розширюєте асортимент?

—     Так.

—     То ми пропонуємо вам два сорти міцного пива, яких у вас ще немає.

—     Так…

Коли б головна пропозиція була сказана одразу, то хтозна, чи власник магазину погодився б, бо в нього й так є п’ять сортів міцного пива. А ті, що йому пропонують, не дуже-то й популярні. Але постачальник за допомогою попередніх запитань створив так званий «коридор згоди», після чого вірогідність прийняття головної пропозиції стала помітно вище (але, звичайно ж, не 100%, правило не дає абсолютної гарантії!)

Чому спрацьовує правило трьох «Так»? Психологи кажуть, що наша психіка налаштована на те, щоб ми були послідовними. Завдяки цьому людина уникає внутрішніх конфліктів. Та ще деякі спеціалісти стверджують, що слово «Так», особливо коли воно супроводжується киванням головою, дає нам позитивні відчуття, на відміну від «Ні» та хитання зі сторони в сторону. Ці два фактори й налаштовують нас на те, щоб і на третє запитання відповісти згодою.

13. Обмеження кількості товару «в одні руки»

Обмеження кількості товару, що продається одному покупцеві, теж належить до засобів маніпулювання клієнтами і широко використовується в торгівельних закладах. Механізм дії простий: покупець бачить, що «в одні руки відпускають не більше як 5 одиниць товару» і думає про те, що продукт цей по-перше, напевно, ходовий, а по-друге — що його лишилося небагато, бо які ще можуть бути причини такого надпису. Хоча насправді так можливо пишуть тому, що бажають швидше продати речі, які не дуже добре розходяться. Це не обов’язкова причина, буває що й справді намагаються уникнути ажіотажного попиту, але трапляється досить часто.

Даний спосіб використовується як самостійний або в комплексі заходів FOMO.

14. Соціальна відповідальність

Соціальною відповідальністю називають свідоме й добровільне виконання суспільних відносин та дотримання загальноприйнятих соціальних норм. Наприклад, Temu саджає дерева, Google для малозабезпечених верств населення будує житло, IKEA відмовляється від одноразового пластику, Apple все більше використовує відновлювальну енергію і т. д. Ну, й до чого тут маркетинг? Річ у тім, що 80% клієнтів, розмірковуючи про придбання товару, враховують той факт, що компанія допомагає вирішувати соціальні проблеми (дослідження Nielsen). Тобто, клієнти віддають перевагу продуктам тих компаній, що позитивно впливають на суспільство.

Саме поняття бренду має на увазі обов’язкову наявність певної соціальної позиції. Без визначеного погляду на життя, без того, щоб нести свої ідеї в маси, бренду бути не може. Соціальна відповідальність — позиція, нічим не гірша за інші. І взагалі, 56% покупців переконані, що бренди можуть робити для покращення суспільства набагато більше, ніж урядові структури (дослідження Edelman).

З іншого боку, в наш час люди отримують чимало інформації відносно соціальних проблем. Тому обрання брендами соціальної відповідальності — це ще й адаптація під ринкові запити. В слідуванні тренду, до речі, немає нічого поганого, головне, щоб компанія дійсно на практиці вирішувала проблеми, робила це щиро й розраховувала на те, що це буде довготривалий процес.

15. Лід-магніти

Лід-магніт являє собою будь-який безкоштовний бонус: вступний урок, підписка, розсилка, відео лекція, текстовий матеріал, консультація, чек-лист, знижка і т. ін. Від користувача вимагається тільки одне — ввести власні контакти. Таким чином компанія накопичує базу даних, підвищує лояльність клієнтів і, головне, забезпечує конверсію комерційних пропозицій за рахунок того, що нативно просуває їх в документах, які надсилає за отриманими адресами.

16. Пакетні пропозиції

За жорсткої ринкової конкуренції бізнеси мають знаходити способи отримання прибутку. Один з кращих — знижки. Проте використовуючи їх на постійній основі ризиковано, можна втратити не тільки значні гроші, а й репутацію. Ще кращий вихід — пакетні пропозиції.

Стратегія пакетного ціноутворення передбачає об’єднання кількох суміжних продуктів у єдиний набір. Він пропонується по ціні, яка зазвичай дещо менша, ніж сума вартостей кожного окремо. Цей маркетинговий хід застосовують досить часто і він добре працює. Теоретично вигоду отримують і покупець, і продавець. На практиці вигода покупця нерідко буває менша від очікуваної, бо в набір часто входять такі компоненти, які після тривалих роздумів клієнт не став би замовляти.

Пакетне ціноутворення буває:

1. Спільне, коли в один кластер об’єднуються кілька продуктів приблизно однакової споживацької цінності. Наприклад, шампунь плюс кондиціонер.
2. Лідерське. В цьому випадку один компонент має більшу споживацьку цінність, і само його купує клієнт, а решта йдуть «причепом». Наприклад, смартфон з навушниками.
3. Змішане. В цьому випадку товари можуть продаватися як пакетом, так і окремо кожен. З точки зору покупця, це найвигідніший варіант.

Пакетна пропозиція вигідна тим, що дає можливість оптимізувати прибутки, ефективно керувати запасами, стимулювати продажі нових товарів та залучати додаткових покупців. З іншого боку, вона призводить до певного зменшення маржі та обмеження вибору для клієнтів. Але останнє легко подолати, коли правильно формувати кластери, що мають відповідати реальним потребам аудиторії.

17. Золотий трикутник

Правило золотого трикутника (більше про нього тут) є одним з основних постулатів мерчандайзингу. Воно стверджує, що товари слід розкладати так, щоб покупець, поки дійде до потрібного, обійшов би максимальну площу торговельної зали. Чому саме трикутник? Бо так виглядає приблизна фігура руху покупця. В супермаркеті (їх це стосується найбільше) є три головних точки: вхід-вихід, поличка з найходовішими товарами, каси (див. фото). Сутність задумки — клієнт, рухаючись даним маршрутом, має обійти найбільшу кількість стелажів та побачити якомога більше товарів. Це сприяє тому, що, йдучи лише по хліб, людина побачить пакети з молоком, лотки з яйцями, пачки масла тощо і згадає: «О, і ось треба купити, і оцього дома немає, і он те закінчилося».

Золотий трикутник

Маршрут покупця — не обов’язково трикутник. Це може бути прямокутник або взагалі будь-яка фігура. Головне — забезпечити, щоб найпопулярніший товар був якомога далі від вхідних дверей. Щоб йдучи, умовно кажучи, до поличок із хлібом, людина обов’язково  пройшла повз стелажі з ласощами, молоком, крупами, овочами, кофе і т. ін. Сказане стосується не лише продуктових магазинів. Наприклад, у крамничці, що торгує одягом, другою вершиною буде примірочна. Вказане правило використовують практично всі супермаркети й багато магазинів.

18. Інші особливості розташування товарів у магазинах

Правило золотого трикутника — далеко не єдина порада, якою користуються під час розташування товарів на стелажах. Ось ще декілька.

«Товари-сусіди»

Деякі товари бажано розташовувати на сусідніх поличках, бо, беручи один, людина з великою вірогідністю візьме й другий. Наприклад, біля пива кладуть пакунки із закусками (солона рибка, кільця кальмарів). Біля пакетів з чаєм чи банок з кофе — мішечки з солодощами. Поруч із крупами  можна поставити приправи і т.д. Коли все потрібне поруч, відвідувачу зручно робити покупки, а значить, середній чек буде вищим.

Імпульсивні придбання

Робити імпульсивні покупки притаманно всім людям і найчастіше про них згадують біля кас. Людина стоїть в черзі на оплату, вона все вже придбала, і раптом помічає зовсім поруч шоколадні батончики, жувальні гумки, кофейні стіки, батарейки та інші дрібниці, більш-менш потрібні, та ще й дешеві. Ну, як не взяти, все одно чекаєш у черзі!

Рух праворуч

Згідно результатам багатьох досліджень, 80% відвідувачів одразу після того, як зайдуть до магазину, дивляться праворуч. Отже, коли розташувати саме з правої сторони товари для розпродажу або дорогі речі, то на них більше звертатимуть увагу.

Розташування товарів на рівні очей

Для покупця найзручніше, коли товар розташований на рівні очей або рук. Бо діставати щось зверху чи нахилятися не дуже хочеться. Тому приблизно 40% речей на поличках супермаркетів кладуть на рівні очей. Це зазвичай найпопулярніші товари, або з найбільшою маржинальністю. 30% кладуть на рівні рук, 20% — трохи вище рівня очей і 10% — трохи вище рівня підлоги. Таке розташування вважають оптимальним.

19. Ефект брендування

Термін «брендування» означає використання вже створених атрибутів (слоган, голос бренду, місія та філософія тощо), тобто розташування слогана на сувенірах, нанесення логотипа на упаковку і т. ін. Воно потрібне для того, щоб підвищити впізнаваність виробника, створити асоціації з брендом, збільшити довіру до аудиторії, рекламувати продукт чи бренд. Все це, як наслідок, допомагає продавати продукцію й підвищувати прибутки. Брендування не слід плутати з «брендингом», це процес по створенню та розвитку бренду.

Для практичної реалізації брендування використовують друк, тиснення, гравіювання, вишивку, наклеювання плівки та інші способи. Об’єктами є товари та упаковка, точки продажу та одежа співробітників, внутрішня частина приміщення, зовнішній вигляд персоналу, транспортні засоби, сувеніри та мерч (продукція з фірмовою символікою, більш складна за сувеніри), сайти, соціальні мережі та застосунки.

20. Ефект ореолу

Ефект ореолу або гало-ефект  (більше тут) полягає в когнітивному спотворенні дійсності, за якого на основі першого враження про людину формується загальна думка про неї. Коли мовити простими словами, то це означає: «Якщо в людини одна якась риса дуже хороша, то, значить, в нього і всі інші риси теж хороші». Явище дуже поширене, про нього навіть прислів’я складене: «Зустрічають по одягу, проводжають по розуму». Ефект працює в обидві сторони, враження може бути як позитивним, так і негативним. Але спільне те, що в обох випадках воно дуже стійке.

В маркетингу ефект ореолу використовують кількома способами. По-перше, товар продають дорожче тільки тому, що на ньому емблема відомого виробника. По-друге, в рекламі продукту використовують популярних осіб: зірок шоу-бізнесу, спортсменів, акторів, оглядачів тощо. По-третє, коли компанія має потужну лінійку продуктів і якийсь із них сподобався користувачам, то вони «автоматично» переносять своє уподобання на інші продукти цієї фірми або й на всю компанію. По-четверте, якщо продукт має якісний дизайн, то він заздалегідь сприймається як гарний. Зокрема, коли у книги красива та якісна обкладинка, то покупці очікують, що під нею буде так само цікавий чи корисний зміст. Все вищесказане створює позитивне враження про товар, завдяки чому його часто купують — принаймні до того часу, поки не розберуться, чого він вартий насправді.

21. Ефект наближення до цілі

Ефект наближення до цілі базується на тому, що люди зазвичай збільшують свої зусилля, коли відчувають чи бачать наближення до мети. Така метода створює лояльних клієнтів і допомагає продавати товари. Вона передбачає застосування програм з багаторівневими системами нагород та преміальних балів. Взаємодіючи з ними, клієнти бажають продовжувати, щоб вийти на наступний рівень і отримувати ще більше нагород. Способи можуть бути різними, наприклад:

1. Крок за кроком. Компанія звертається із незначним проханням, це може бути заповнення контактної форми, а вже після цього можна буде говорити про залучення рефералів.
2. Безкоштовні пробники. Фірма дає людині можливість ознайомитися з добре продуманим та якісним продуктом чи послугою. Після випробування його хочеться купити.
3. Списки бажань. Користувачі складають списки товарів, які вони бажають мати, і зрештою прив’язуються до них. Їм важко видалити хоч якийсь і, як наслідок, відмовитися від придбання.
4. Домашня примірка. Продавець не заперечує, щоб людина заплатила за товар (наприклад, одяг чи взуття) і взяла його додому поміряти «як слід» (не сподобається — повернете!). Зазвичай ніхто нічого не повертає, бо людина вже вважає принесене своєю власністю. Та й іти в магазин ще раз не хочеться.

22. Ефект безпосереднього знайомства

Дуже простий ефект безпосереднього знайомства полягає в тому, що з кількох речей, за інших рівних, людина віддасть перевагу тій, з якою вона вже знайома. Хоча якась друга річ може бути кращою, але ж це невідомо! Наприклад, відвідувач в магазині вибирає пляшку лимонаду. На полиці стоїть продукція кількох виробників. Вони йому невідомі, але рекламу ТМ «Напій» він нещодавно бачив. Її й бере, хоча, наприклад, для напоїв “Чиста вода” використовують найчистішу базову воду, то може це було б кращим вибором.

В маркетингу для використання ефекту безпосереднього знайомства намагаються якнайбільше поширити інформацію про власний бренд та окремі товари — за допомогою реклами, дегустацій, акцій тощо.

23. Ефект ексклюзивності

Ефект ексклюзивності полягає в тому, що об’єкт поціновується набагато вище в тому разі, коли він сам по собі рідко зустрічається у продажу або доступний лише обмеженому колу користувачів. Таке відношення на підсвідомому рівні сформувалося здавна, коли володіти дефіцитною та малодоступною річчю було вельми престижно. В маркетингу для використання цього ефекту створюють штучний дефіцит товару, обмежують придбання в часі або по кількості, створюють клуби елітних користувачів з деякими пільгами, наголошують на тому, що продукт стильний і ним користуються лише вибрані особи, привертають до реклами товарів зірок кіно та естради, продають товар лише по запрошенням, випускають лімітовані колекції, в рекламі пишуть, що продукт «лише для обраних» і т. ін. Все це дає можливість кожній окремо взятій людині «виділитися з натовпу» і підвищити самооцінку. За рахунок цього значно підвищується продаж дорогих товарів.

авто Lexus зі слоганом: «Кожна деталь — шедевр». Source: bazilik

На фото: використання в рекламі зразків елітного мистецтва. В картині С. Далі «Постійність пам’яті» елементи композиції замінили на деталі авто Lexus зі слоганом: «Кожна деталь — шедевр».

Lipton/ Source: Bazilik

Ту ж картину використала Lipton, замінивши стікаючий годинник на пакетик чаю, тим самим підкреслюючи, що якість — вічна.

24. Надлишок вибору

Вважається, що чим більший вибір, тим краще. Насправді ж це не так. За надто великого вибору людині складно зупинитися на кращому варіанті, бо його важко знайти. Психологи взагалі стверджують, що, чим ширше пропозиція, тим тривожніше почувається відвідувач.

Маркетологи вважають, що найбільше число різновидів продукту, з яких відвідувачу буде комфортно обрати той, що найліпше підходить, дорівнює дванадцяти. Американський психолог Дж. Міллер (1920-2012) взагалі стверджував, що людина здатна тримати в мізках не більше як сім задач одночасно.  За даними  Harvard Business Review, конверсія зростає на 20% тільки за рахунок спрощення вибору. А Psychology Today повідомляє, що 63% покупців переконані, що велика кількість варіантів надто ускладнює придбання товару.

Але проблема надлишкового вибору з’являється тільки у певних обставинах, а саме, коли:

1. Покупець не має чіткої попередньої переваги для певної групи товарів, тобто не знає точно (по характеристикам), що саме йому потрібно.
2. В наборі однотипових товарів немає яскраво вираженого найкращого варіанта, який би був набагато ліпше за інші.
3. Покупець не має достатньо досвіду в тій сфері, до якої належить дана група товарів.

В іншому разі, тобто коли покупець досвідчений і точно знає, що йому потрібно, або серед товарів є один-два явно найкращих, проблем з вибором не буде за будь-якої кількості пропозицій.

В маркетингу мова не йде про те, що на сайті повинно бути не більш як 12 товарів в кожній групі. Замість цього використовують фільтри та кнопки вибору. Знаючи умови використання продукту, покупець виставляє обмеження, після чого кількість пропозицій помітно зменшується.

25. Подарунки покупцям

Всі люди люблять, коли їм щось дарують, не лише тому, що це отримання чогось безкоштовно. Кожний подарунок — це вияв турботи й уваги. Дане правило працює як в особистих відносинах, так і у маркетингу. За допомогою подарунків фірма показує своє відношення до відвідувача, а у відповідь отримує лояльного покупця. Подарунки — це далеко не самий популярний спосіб отримання постійних клієнтів. Та й «правильний» подарунок вибрати не так вже й легко. Але повністю ігнорувати цю методу не варто.

Подарунок має бути цінним для відвідувача, а саме — не обов’язково дорогим, але корисним, допомагати у вирішенні якогось питання. А ще він має бути пов’язаний із тим, що раніше придбав покупець, бо інакше може виявитися зовсім не потрібним. Коли надсилати подарунки? Зазвичай це роблять одразу за принципом: «Купи ось це і отримай щось безкоштовно». Тоді подарунок стає ще одним стимулом для придбання основного товару.

Висновок

Суть статті: наша «самостійність» у виборі часто є добре спроєктованим сценарієм. Бренди вибудовують непомітний Customer Journey через знайомство, контекст і довіру: банери, поради, нативні матеріали, інтеграції з лідерами думок. Пам’ять і підсвідомі сигнали (priming) створюють відчуття, що рішення «моє», хоча ним м’яко керували: знайомий логотип, доречний ретаргетинг, мінімалістичний дизайн без тиску. «Добрий маркетинг — невидимий»: він вбудовується у культуру й робить покупку природною.

Практична база цього підходу — арсенал із 25 психологічних ефектів (якір, соціальний доказ, приманка, FOMO, фреймінг, zero-price, IKEA-ефект тощо), а також мерчандайзингові прийоми й цінові стратегії. Висновок подвійний: споживачеві варто пам’ятати про ілюзію автономії та перевіряти імпульси; маркетологам — працювати через довіру, консистентність і користь, а не через крики «купи». Етика й прозорість тут не перешкода, а підсилювач: коли людина щиро каже «я вибрав сам», це означає, що система впливів була тонкою, доречною й ціннісно узгодженою.