YouTube, Roblox и мягкие игрушки: что на самом деле интересует украинских детей – исследование UM Ukraine

UM Ukraine совместно с MADLAB представили результаты комплексного исследования медиапотребления среди детей в возрасте от 1 до 18 лет. Инициатором проекта выступило агентство UM Ukraine. Исследование раскрывает особенности потребления медиа современными детьми и их выбор в отношении игрушек.

Цель исследования заключалась в том, чтобы актуализировать изменения в медиапотреблении детей и сформировать рекомендации для брендов, у которых детская аудитория в фокусе,

– объясняет Татьяна Буратчук, Managing Director UM Ukraine.

Цифровая революция начинается с 5 лет

Результаты исследования показывают стремительную диджитализацию детского потребления медиа. 68% детей имеют собственные устройства с доступом к интернету, причем 87% из них пользуются смартфонами, 53% – планшетами.

Результаты для меня вполне логичны и ожидаемы. Диджитализация и доступ к интернету, и, соответственно, ко всем медиаплатформам растет уже с малого возраста. С 5 лет почти все имеют доступ к интернету с собственных гаджетов или гаджетов родителей. И чем старше дети, тем их потребление больше похоже на потребление взрослых. 12+ – это уже вполне взрослые потребители, а не дети,

– комментирует Яна Фаренюк, руководительница MADLAB.

YouTube остается королем, но конкуренция растет

YouTube продолжает доминировать как основная видеоплатформа для детей – его используют 95% опрошенных. В то же время растет популярность игровых платформ: 63% детей играют в видеоигры ежедневно, а 48% из них просматривают стримы игр.

Особое внимание привлекают Minecraft и Roblox – основные игры для детей 5-11 лет.

Маленькие и взрослые, все активно играют в игры на смартфоне, и Roblox является самой популярной среди них. В целом, мы уже наблюдаем успешные кейсы интеграции брендов именно в Roblox и активно рекомендуем тестировать рекламу во вселенной игры,

– отмечает Татьяна Буратчук.

Эволюция медиапотреблений в зависимости от возраста

Исследование выявило четкую эволюцию медиапотребления в зависимости от возраста детей:

• До 4 лет: активное потребление контента со Smart TV;
• 8+ лет: рост популярности видеоигр;
• 12+ лет: активное использование мессенджеров и социальных сетей.

Социальные сети как инструмент общения

52% детей пользуются социальными сетями и мессенджерами преимущественно для общения (97% с целью коммуникации). Telegram остается лидером среди всех возрастных групп, тогда как дети от 12 лет активно начинают использовать TikTok и Instagram.

Искусственный интеллект входит в детскую жизнь

Более половины детей уже знают об искусственном интеллекте, при этом треть опрошенных использует его возможности – это свидетельствует о способности молодого поколения быстро осваивать новые технологии. Мы наблюдаем стремительный рост использования ИИ среди детей – с 19% в 2024 году до 36% в 2025 году.

Игрушки: от традиций к технологиям

Отдельная часть исследования была посвящена выбору игрушек среди детей. Несмотря на цифровую революцию, дети остаются приверженными «классическим» типам игрушек: конструкторы (55%), мягкие игрушки (45%) и тактильные игрушки (45%).

Для младшей аудитории игрушки важны, поэтому реклама этой категории легко привлекает внимание, мотивирует и влияет на выбор. Старшие менее заинтересованы. Производителям игрушек рекомендуем сужать целевую аудиторию детей в возрасте до 7-8 лет,

– добавляет Яна Фаренюк.

Современные дети не просто потребляют контент – они активно взаимодействуют с ним через игры, создают собственный контент и формируют новые модели коммуникации.

Медиапотребление детей постоянно трансформируется. Они взаимодействуют с контентом в нескольких плоскостях одновременно – развлечения, обучение, общение. Такая реальность побуждает искать новые подходы к коммуникации с детской аудиторией,

– подытоживает Татьяна Буратчук.

Успешная коммуникация с детьми сегодня требует не просто присутствия в цифровых каналах, а понимания уникальной логики каждой возрастной группы и создания интерактивного опыта, который соответствует их потребностям в игре, общении и самовыражении.

Методология

Три этапа исследования:

1. Онлайн-опрос 500 родителей детей в возрасте 1–18 лет из разных регионов Украины, направленный на детское медиапотребление;
2. Онлайн-опрос 500 родителей детей в возрасте 1–18 лет из разных регионов Украины, направленный на выбор игрушек детьми;
3. Фокус-группы с детьми 5–10 лет в Киеве, направленные на углубленное изучение потребления игрушек.

Количественное исследование

• Объем выборки: 500 респондентов (родители вместе с детьми);
• Возрастная группа: от 1 до 18 лет;
• Основной фокус: дети 5-11 лет (почти 50% респондентов);
• Период проведения: май-июнь 2025 года;
• География: преимущественно Киев и область;
• Метод: совместное заполнение анкет родителями с детьми.

Качественное исследование (фокус-группы)

• Участники: 15 детей;
• Распределение по возрасту:
  • 5-6 лет: 5 детей (2 мальчика, 3 девочки);
  • 8-10 лет: 10 детей (6 мальчиков, 4 девочки);
• Фокус: углубленное изучение потребления игрушек.

Медиапотребление:

• Основные медиа: YouTube, Roblox, стриминговые сервисы;
• Дети больше всего потребляют контент после учебы (74%);
• Самые популярные игры: Minecraft, Roblox;
• 52% детей пользуются соцсетями, самые популярные — Telegram, TikTok, Instagram. 97% — с целью общения. 12+ лет: активное использование TikTok и Instagram;
• 36% детей уже пользуются ИИ.

Устройства и доступ к интернету

• 68% детей имеют собственные устройства с доступом к интернету.
• 87% — смартфон | 53% — планшет | 30% — ноутбук | 11% — ПК.
• Возраст получения первого смартфона: 6-7 лет (66%), 8-10 лет (25%).

Социальные сети

• 52% детей пользуются соцсетями/мессенджерами;
• 97% — с целью общения;
• Лидер: Telegram (все возрастные группы);
• 12+ лет: активное использование TikTok и Instagram.

Видеоигры

• 63% детей играют ежедневно;
• 48% играют на планшете/смартфоне;
• 48% просматривают стримы игр;
• Топ-игры: Minecraft, Roblox (для возраста 5-11 лет);
• Время игры: до 3 часов в день (большинство).

Игрушки:

• ТОП: машинки, мягкие игрушки, конструкторы, слаймы;
• 68% детей выбирают игрушки с помощью родителей;
• 60% узнают о новых игрушках от друзей;
• Реклама особенно влияет на детей в возрасте до 7 лет;
• Hot Wheels, LEGO и Barbie – ключевые бренды в соответствующих сегментах, о которых знают дети.

Поведение по возрасту (по результатам фокус-группы):

5-6 ЛЕТ

• Активная ролевая игра с игрушками;
• Визуальные характеристики в приоритете (цвет, форма);
• Сильная реакция на рекламу игрушек;
• Частое желание новых игрушек;
• Любимые: мягкие игрушки, куклы, машинки.

8-10 ЛЕТ

• Функциональность и практичность важнее внешнего вида;
• Эмоциональная привязка к мягким игрушкам;
• Снижение интереса к ролевым играм;
• Самостоятельный выбор игрушек;
• Тренды: Лабубу, спиннинг, хобби-предметы.
• Старшие дети – сознательные потребители, выбирают самостоятельно или под влиянием блогеров.

Рекомендации брендам:

1. Использовать диджитал как ключевой канал.
2. Адаптировать сообщения под возрастную группу.
3. Тестировать интеграции в игровые среды (Roblox, Minecraft, YouTube Kids).
4. Не забывать о силе «офлайн» – магазины остаются точкой влияния.
5. Коммуницировать через реальные эмоции и опыт.

Справка:

Комплексное исследование медиапотребления детей проведено медиаагентством UM Ukraine совместно с MADLAB в мае-июне 2025 года. Исследование включало количественный опрос 500 респондентов и качественные фокус-группы с детьми разных возрастных групп.

UM Ukraine – медиаагентство, входящее в состав глобальной сети IPG Mediabrands и Razom group. MADLAB – Data Science и R&D юнит в Razom Group, который разрабатывает data-based продукты и аналитические решения для роста бизнеса.