Если хотите, чтобы retention-маркетинг приносил результат – начните не с красивых писем, не с push-уведомлений и даже не с персонализации. Начните с гигиены.
-
Retention
Потому что даже лучшая стратегия не работает, если обращаешься к людям, которые тебя больше не слышат.
Можно иметь 100 тысяч контактов в базе. Но если ваши письма открывает только 2% из них – это не база. Это архив.
И если в рассылках стабильно отписывается более 0,13% аудитории – это уже не просто «немного лишнее». Это красный сигнал: вы вредите своей репутации как отправителя.
Что это означает на практике?
Плохая гигиена базы — это испорченный домен, падение deliverability (доставляемости), автоматическое попадание в спам и, как следствие, потеря даже лояльной аудитории, которая хотела вас читать, но… просто не получила сообщение.
1. Что такое гигиена базы?
Это не про «почистить базу раз в квартал». Это системная работа над тем, чтобы в ваших рассылках оставались только релевантные, активные и технически валидные контакты.
Это означает:
- Удаление несуществующих адресов и хард-бадов (недоставленных контактов);
- Фильтрация людей, которые не взаимодействуют с контентом;
- Вывод из общения тех, кто уже давно вас игнорирует;
- Валидация номеров/эмейлов еще на этапе сбора.
И самое важное – не пытайтесь «удержать каждого».
Retention – это не борьба за цифру в базе, а работа с теми, кто готов к диалогу.
Отправлять письма или сообщения в Viber на мертвую базу – это как кричать в пустоту. Только за этот крик вы еще и дорого платите.
Как понять, что база «болеет»?
Вот ключевые признаки:
- Unsubscribe rate > 0,13% – риск для репутации домена;
- Open rate < 10% – низкая вовлеченность или проблема с доставкой;
- Deliverability < 99,6% – ваша инфраструктура буксует или база забита мусором.
Здоровую базу видно с первого взгляда: ее читают, на нее реагируют, и она не жалуется на вас в спам. Если это не про вашу – самое время почистить зубы.
2. Как поддерживать гигиену базы: 4 ключевых направления
Гигиена базы – это не только «почистить» неактивных. Это регулярная работа на четырех уровнях: контент, сегментация, частота и техническая часть. И если один из элементов провисает – эффект сказывается на всей системе.
1. Контент и рубрикация: не всем все
Пользователи не отписываются от эмейл-маркетинга в целом. Они отписываются от рассылок, которые не приносят никакой пользы, повторяются из недели в неделю или просто не для них.
Часто маркетологи делают акцент на «красоте» шаблона, но игнорируют простой вопрос: соответствует ли этот контент ожиданиям аудитории?
Сегментируйте не только базу, но и контентные рубрики. Определите, кому интересен раздел «новинки», а кому – «акции» или «полезные советы». И дайте людям возможность самостоятельно выбирать, что они хотят получать (например, через обновление профиля или форму подписки).
2. Сегментация: у вас не одна база, а много разных
Ошибка №1 – воспринимать базу контактов как единое целое.
На самом деле у вас не одна база, а десятки разных сегментов:
- Активные (открывают, кликают, покупают);
- Неактивные (не взаимодействуют >60/90 дней);
- Новые подписчики;
- Лояльные клиенты (2+ покупки);
- Те, кто только купил;
- Те, кто не завершил покупку;
- Контакты без действий вообще.
Если отправлять одинаковый контент всем – вы потеряете релевантность, сожжете доставку и получите минус в лояльности.
Сегментация – это не «опция», а must-have. Именно она позволяет говорить с людьми на том этапе, где они находятся сейчас.
3. Частота коммуникации: меньше ≠ хуже
Нет «универсальной» частоты для всех. Есть зависимость между вовлеченностью и частотой. И вот как она работает:
- Активные подписчики – могут получать чаще (даже ежедневно), потому что им интересно;
- Неактивные – нуждаются в более деликатной частоте, иначе просто отпишутся или помечают как спам.
Подход «одно письмо раз в неделю всем» — это путь к снижению open rate и росту отписок.
Индивидуальный ритм для каждой группы — это путь к стабильному ретеншну.
4. Техническая оптимизация: фундамент, без которого все рушится
Даже лучшая стратегия не сработает, если ваша техническая инфраструктура не готова. Вот минимум, который должен быть настроен:
Для Email:
- Прогретый домен (не отправляйте сразу тысячи писем с нового адреса);
- SPF, DKIM, DMARC – это «паспорт» вашего адреса. Без них вас не пропустят;
- Удаление хард-бадов (ошибочные, несуществующие адреса);
- Регулярная валидация контактов (через сервисы проверки);
- Корректная логика отписки – человек должен иметь возможность легко остановить коммуникацию.
Для мессенджеров (Viber, Telegram, SMS):
- Учет реакций – кто читает, кто блокирует, кто игнорирует;
- A/B тестирование отправителя и контента – разные форматы, разная реакция;
- Время отправки – банально, но «не спамить ночью» до сих пор нарушают.
Эти четыре направления – основа здоровой базы. Без них любая рассылка превращается из инструмента лояльности в раздражитель.
3. Как аналитика покажет состояние вашей базы
Аналитика рассылок – это не просто набор цифр, а четкий индикатор того, в каком состоянии находится ваша база контактов. Ниже разберем ключевые метрики, которые помогут вам оценить ее качество, вовлеченность и потенциальные проблемы.
Open Rate – индикатор интереса, а не просто открытий
Многие ошибочно воспринимают open rate как «количество людей, которые открыли письмо». На самом деле это скорее показатель того, насколько ваш бренд и коммуникация в целом вызывают интерес у подписчиков. Если массовая рассылка имеет open rate ниже 15%, это повод задуматься: либо ваша база потеряла актуальность, либо письма недостаточно релевантны.
Основные пути улучшения open rate – это качественная сегментация, правильная частота рассылок (не слишком часто, но и не слишком редко) и релевантный, четкий контент. Именно эти три фактора формируют основу здоровой коммуникации.
CTR (Click-Through Rate) – что происходит после открытия
Письмо открыли – отлично. Но дальше важно понять: а сделали ли люди что-то после этого? Если уровень кликов составляет менее 2%, это может свидетельствовать об отсутствии конкретной ценности или призыва к действию. Другими словами, контент не побуждает к следующему шагу.
Это сигнал к тому, что структура письма, оффер или дизайн не работают как следует. Люди кликают только тогда, когда видят что-то действительно интересное, выгодное или полезное.
Spam Complaint Rate – предупреждающий звонок
Этот показатель отражает долю получателей, которые пометили ваше письмо как спам. В здоровой базе spam rate должен быть ниже 0,1%. Если же он выше – стоит пересмотреть как контент, так и частоту отправки. Слишком агрессивная коммуникация или нерелевантные предложения быстро приводят к потере доверия и росту жалоб.
Deliverability – насколько письма вообще доходят
Доставляемость писем (deliverability) – еще одна ключевая метрика. В качественной системе email-маркетинга этот показатель должен быть не ниже 99,6%. Если же значение падает – проблема может быть в неактуальных адресах (hard bounces), плохо прогретых доменах или даже в низкой репутации вашего ESP (email service provider).
В случае с Viber и SMS ситуация несколько иная – там стоит обращать внимание на статусы «доставлено / не доставлено», но помнить: доставленное сообщение еще не означает, что его прочитали.
-
Retention метрики
Вывод: гигиена базы – фундамент эффективного retention
Retention-маркетинг – это не просто отправка большего количества писем или сообщений. Это прежде всего уважение к вашему контакту, к времени и вниманию каждого подписчика. Ведь удержать можно только того, кто вас слышит и кому интересно.
Гигиена базы – это не одноразовая очистка от неактивных контактов раз в квартал. Это системная стратегия, включающая регулярную проверку и обновление, поддержание релевантности контента, разумную сегментацию, индивидуальную частоту коммуникаций и безупречную техническую инфраструктуру. Это позволяет поддерживать здоровую, «живую» базу, которая не только открывает письма, но и активно взаимодействует, кликает, конвертируется.
Аналитика – ваш главный ориентир в этой стратегии. Она позволяет вовремя заметить признаки «болезни» базы: низкий open rate, клики ниже 2%, повышенный spam rate или проблемы с доставляемостью. Своевременное реагирование на эти сигналы помогает сохранить репутацию домена, повысить доставляемость и, главное, наладить эффективный диалог с клиентами.
Если ваша цель – рост LTV, улучшение показателей реакции и возвратности клиентов, начните с чистой, ухоженной базы. Все дальнейшие инвестиции в автоматизацию, персонализацию или дизайн будут иметь смысл только на здоровой основе.
Итак, гигиена базы — это не трата времени и ресурсов, а инвестиция в долгосрочную стабильность и прибыльность бизнеса.
